Više od 30 godina ime "Bruketa&Žinić" bilo je jedan od najprepoznatljivijih brendova u regiji. Njihov poslovni razlaz generirao je toliku količinu znatiželje opće javnosti da do tada nisam bila ni svjesna koliko su ušli u svaku poru društva. A jednak interes vlada i nakon objave Nikole Žinića da je pokrenuo svoju novu agenciju, 5068.agency, što nam je povod i za ovaj razgovor.
Koliko je osobno i profesionalno bilo teško donijeti odluku o razlazu s Davorom Bruketom? Je li to bio trenutak zasićenja ili ste osjetili da vam treba novi izazov?
Rekao bih da nakon tri desetljeća nisam imao potrebu nešto završiti, nego nešto novo započeti. Nisam to doživio kao razlaz, nego kao prirodan trenutak za novo poglavlje. Nakon toliko godina rada dođe vrijeme kada vas počnu zanimati neka nova pitanja i nove mogućnosti. Ne mislim da je riječ o zasićenju, nisam se umorio od kreativnosti, dapače, imam osjećaj da mi je energija danas možda i veća no prije. Shvatio sam da me sve više privlači ideja malog, brzog i fleksibilnog broda koji se može brzo okrenuti i odgovoriti na promjene koje dolaze. Svijet se danas mijenja nevjerojatnom brzinom i želio sam biti u prostoru koji omogućuje istraživanje, eksperimentiranje i okupljanje različitih talenata oko konkretnih izazova. Zapravo me oduvijek više vodila znatiželja nego komfor, a 5068.agency upravo je rezultat te znatiželje i želje da gradim brendove spremne za različite verzije budućnosti.
Ime vaše nove agencije je 5068.agency. Brojka zvuči vrlo misteriozno. Koja se osobna ili profesionalna simbolika krije iza tih znamenki?
Pa, zapravo sam htio da mi svi zapamte rođendan – 5068. Ozbiljno. Poigrao sam se brojkama iz svog datuma rođenja i učinilo mi se da imaju dobar ritam i da će funkcionirati kao ime agencije. Fora je jer su ljudi odmah počeli tražiti neku veliku simboliku, što mi je zapravo simpatično. Istina je puno jednostavnija. Ali kad vidim koliko je ime izazvalo znatiželje i koliko ga ljudi lako pamte, čini mi se da je odluka bila dobra. Sjetite me se u lipnju iduće godine. Haha.
Svoju agenciju predstavljate kao odgovor na brze promjene i novi model rada. Znači li to da su klasične, velike marketinške agencije s golemim uredima i fiksnim timovima postale pretrome?
Ne postoji jedan ispravan ili bolji model. Velike organizacije imaju svoje prednosti, kao što ih imaju i manji, fleksibilni timovi. Pitanje je samo što želite postići i koliko se brzo morate, odnosno želite prilagođavati promjenama. Ono što se definitivno promijenilo jest tržište talenata. Danas najbolji ljudi više ne žele nužno raditi iz jednog ureda, jednog grada ili čak jedne države. Puno je digitalnih nomada i vrhunskih talenata koji su vrlo sigurni u svoje znanje i kompetencije i žele slobodu izbora, vremena, u smislu gdje će živjeti, s kim će raditi i na kojim projektima i u koje vrijeme. Ideja da su isključivo stol, zid ili državna granica nužne za nastanak sjajne ideje danas mi djeluje potpuno zastarjelo. Kreativnost i znanje postali su globalni, a tehnologija nam je omogućila da se povezujemo i radimo s ljudima s bilo kojeg mjesta na svijetu. Model rada u 5068.agency osmišljen je da imamo multidisciplinarni tim koji je formiran s obzirom na projekt, odnosno klijenta i njegove potrebe. To su manji, agilni timovi, a u kontaktu sam sa stotinjak takvih ljudi iz industrije redovno kojima takav način rada odgovara. Meni to daje priliku da radim s vrhunskim talentima, ja učim od njih, oni od mene, a klijentima osiguravamo kombinaciju vrhunskog znanja i ekspertize koje su im u tom trenutku potrebne. U kreativnoj industriji već neko vrijeme vidimo snažan rast nezavisnih i specijaliziranih agencija, upravo zato što tržište potražuje brzinu, fleksibilnost i interdisciplinarnost. Budućnost, po mom mišljenju, neće pripadati nužno najvećima, nego onima koji se mogu najbrže okupiti oko izazova i ponuditi adekvatan odgovor i rješenje. Na kraju dana, ne prodajemo broj ljudi ni veličinu ureda, nego ideje, znanje i sposobnost da razumijemo što klijentu zaista treba i da za taj izazov okupimo pravi tim.
Brendovi danas moraju biti prepoznatljivi i razumljivi "i ljudima i strojevima". Kako se neki brend uopće oglašava ili prilagođava za umjetnu inteligenciju koja postaje posrednik između kupca i proizvoda?
Prije smo se pitali što ljudi misle o našem brendu, a danas se moramo pitati i što o njemu misle strojevi. Strojevi, odnosno umjetna inteligencija, već danas, a još više u budućnosti, počinju preuzimati dio odluka koje smo dosad donosili sami. Više nije pitanje kako se oglašavati kada je riječ o umjetnoj inteligenciji niti kako joj se prilagoditi, u biti si treba postaviti pitanje kako vas ona razumije. Stroj je zapravo pomalo poput čovjeka, ili možda poput znatiželjnog djeteta. Traži zanimljive, jedinstvene i relevantne stvari i na temelju svega što pronađe stvara svoje mišljenje, narativ o brendu. Zato nam danas za razumijevanje strojeva više ne trebaju samo developeri, nego i psiholozi. Moramo razumjeti kako razmišlja, što pamti, što mu je važno i kako donosi zaključke. Još uvijek istražujemo kako AI donosi odluke, koje informacije upija, koje zanemaruje, a koje ponekad sam interpretira ili čak izmišlja. Pitanje na kraju dana je vrlo jednostavno: što stroju ostaje u "glavi" kada razmišlja o vašem brendu? A odgovor na to pitanje ovisi o brojnim parametrima. O tome kako se brend ponaša u svim svojim dodirnim točkama, koliko je dosljedan, ima li jasno definiranu svrhu i postoji li nešto po čemu je doista jedinstven. Ako je brend nejasan ljudima, bit će nejasan i strojevima. To je danas jedno potpuno novo područje i veliki prostor za istraživanje. Mi sa svojim klijentima upravo tu vidimo priliku, ne treniramo strojeve, nego pomažemo brendovima da jasnije definiraju tko su, zašto postoje i po čemu ih i ljudi i strojevi mogu prepoznati u kontekstu u kojem oni žele biti pozicionirati, i to bez pogreške.
Ako umjetna inteligencija postaje prva točka kontakta s nekim brendom, hoće li u budućnosti tradicionalni vizualni identitet, logotip i dizajn izgubiti na važnosti u korist koda?
Apsolutno ne. Dapače, mislim da će postati još važniji. S jedne strane i dalje imamo ljude kojima su vizualni identitet, dizajn i sva senzorna iskustva iznimno važni jer putem njih stvaraju odnos s brendom. Ali istovremeno i strojevi počinju koristiti vlastita "osjetila". Oni čitaju, promatraju, povezuju informacije i stvaraju svoje razumijevanje brenda. Zato danas više ne možemo govoriti samo o logotipu ili vizualnom identitetu. Govorimo o cijelom ekosustavu brenda, točnije o svim njegovim dodirnim točkama, porukama, ponašanjima i iskustvima koje stvara. U tom ekosustavu više nema prostora za pogreške i nedosljednosti. S druge strane, on mora biti dovoljno fluidan da može odgovoriti na različite scenarije budućnosti. A upravo je to danas najveći izazov, ne znamo koji će nas scenarij dočekati. Prošlo je vrijeme u kojem ste mogli isplanirati idućih deset godina i držati se tog plana. Zato brendovi danas moraju graditi otpornost, imati vrlo jasnu srž i identitet, ali i dovoljno fleksibilnosti da se mogu prilagoditi promjenama koje dolaze. Budućnost neće pripadati brendovima koji su najglasniji, nego onima koji su dovoljno jasni, dosljedni i otporni da ih i ljudi i strojevi razumiju na isti način.
Vaš je slogan "Bringing brands to their next version" (Dovođenje brendova do njihove sljedeće verzije). Kako prepoznajete da je neki domaći ili regionalni brend "zapeo" u prošlosti i koja mu je prva "terapija" potrebna za preživljavanje u AI eri?
Jedan od proizvoda koje smo razvili jest MirrorTest, proizvod kojim analiziramo kako vas vide strojevi. Volim reći strojevi jer mi je nekako jednostavnije promatrati ih s distance, iako su to jako napredni AI modeli. Taj cijeli proces analize nam kaže na kraju brutalnu istinu, kada vidiš da te kao brand stroj ne prepoznaje ili stavi u kategoriju kojoj ne pripadaš ili ima krive pretpostavke. To zna biti bolno, ali ako se pogledamo u ogledalo kako treba onda ondje nađemo odgovore što i kako trebamo napraviti da to promijenimo. I to ne možemo napraviti preko noći. Kao sa čovjekom. Kada je uvjeren u nešto, s nekim izmišljenim i pretpostavljenim činjenicama onda mu je puno teže prihvatiti prave činjenice. Traži dokaze. Dvostruko ih provjerava i sl. Tako radi i stroj. Ali je važno prije definirati brend, strategiju brenda i komunikacijsku strategiju te kreativna rješenja koja će tijekom vremena te dokaze isporučivati.
Kreativnost danas nastaje na sjecištu ljudi, kulture i tehnologije. Ostaje li u tom svijetu algoritama i podataka prostora za ljudsku intuiciju, emociju i "gut feeling" po kojem ste poznati?
To je zapravo srž i smisao svega. Mislim da će intuicija, emocija i ljudska prosudba postati još važnije no danas. Nikada nismo imali alate koji mogu gotovo instantno potvrditi ili osporiti naše pretpostavke, intuiciju ili osjećaj. Umjetna inteligencija može analizirati ogromne količine podataka, pronaći obrasce i pomoći nam da brže dođemo do uvida, ali na kraju dana odluke i dalje donosimo mi. A često se upravo takve odluke koje čine razliku, one hrabre odluke, donose iz intuicije i onoga što zovemo "gut feeling". Naravno, intuicija nije pogađanje. Da biste donijeli dobru intuitivnu odluku, prvo se morate "nahraniti" informacijama. Morate razumjeti ljude, kulturu, tehnologiju i kontekst u kojem djelujete. Novi alati nam upravo to omogućuju, da budemo bolje pripremljeni i da brže donosimo odluke. Nije slučajno da istraživanja World Economic Forum (WEF) među ključnim vještinama budućnosti navode kreativno razmišljanje, znatiželju i sposobnost učenja. Istovremeno, istraživanja Oxforda već godinama upozoravaju da će, kako strojevi preuzimaju rutinske zadatke, upravo ljudska kreativnost, prosudba i originalne ideje postajati sve vrjednije. Zato smatram da danas svaka kompanija mora imati strast prema tehnologiji. Ne zato da bi tehnologija zamijenila čovjeka, nego zato da bi čovjek uz pomoć tehnologije mogao biti još kreativniji i donositi bolje i brže odluke. Zaključio bih to ovako – tehnologija nam daje odgovore, ali kreativni pojedinac postavlja prava pitanja.
Otvori KEKS Pay
