Taj mi je odgovor djelovao okrutno jer iza njegova „nekoštanja“ stoje sati i sati rada agencija, tisuće uloženih eura i vrlo mala vjerojatnost da će agencija taj posao ikada naplatiti.
Pitch direktoru marketinga donosi dodatni argument pred upravom. Mnogo ste uvjerljiviji kada kažete da ste proveli natječaj, pozvali najbolje agencije i dobili 15 rješenja - pa na tržištu sigurno ne postoji bolja ideja.
Međutim, pitch je za agencije izrazito stresan proces i zato nije i ne smije biti standardni alat kojim klijenti donose operativne odluke.
Zašto je pitching jedna od najvećih boljki industrije?
Europsko istraživanje organizacije European Association of Communications Agencies iz 2025. godine pokazalo je da prosječna agencija godišnje sudjeluje u približno 14 natječaja za nove klijente, a na pitching potroši više od 650.000 eura. Prema istraživanju, prosječan new business pitch stoji oko 44.000 eura, uključuje približno osam ljudi i gotovo 50 sati rada po osobi.
Foto: European Association of Communications Agencies/ Screenshot
Dodatna istraživanja pokazuju da između 75 i 90 % pitcheva ne uključuje nikakvu naknadu za agencije, dok 90 % ispitanika tvrdi da je tijekom pitcha doživjelo neki oblik nepoštene prakse.
U istraživanju irskog IAPI-ja više od 50 % direktora agencija navelo je da je upravo pitching jedan od glavnih uzroka stresa zaposlenika.
Podatke za hrvatsko tržište nemam, ali teško je vjerovati da su optimističniji.
Očito je da su potrebni veća edukacija i viša razina svijesti svih sudionika industrije. Od kolega i dalje često čujem da su pozvani na natječaje na kojima sudjeluje sedam agencija, unatoč preporuci Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje (HURA) da na pitchu ne smije sudjelovati više od četiri agencije, pritom nema naknade, a od agencija ih se traži iznimno velik opseg posla - od analize postojećih aktivnosti i prijedloga strategije i kampanje do procjene produkcijskih troškova.
Na pitchu se bira partner, a ne samo ideja
Prema istraživanjima tvrtke BetterBriefs, jedan od najvećih problema današnjeg marketinga nije nedostatak kreativnosti, nego nedostatak kontinuiteta i kvalitetne suradnje između klijenta i agencije, što često vodi slabijim rezultatima.
Foto: Partnerstvo/ Envato
Uspješni brendovi zato ne mijenjaju agencije često. Dugoročna partnerstva donose dublje razumijevanje poslovanja, veću dosljednost brenda, više međusobnog povjerenja i bolje poslovne rezultate. Mars i BBDO surađuju više od 50 godina, dok su Nike i Wieden+Kennedy partneri od 1982. godine.
Kada se osvrnem na vlastito iskustvo, pitcheve sam više puta doživjela kao skupe predstave na kojima klijent dobije paradu ideja. Zato sam kao direktorica marketinga pitchirala minimalno i birala agencije za višegodišnju suradnju, svjesna da je svaki novi početak zahtjevan.
Uvođenje nove agencije u rad na brendu složen je proces - kako operativno, tako i u organizacijskom i međuljudskom smislu. Brendovi su vrlo krhke biljke.
Vašim sobama za sastanke proparadiraju vrhunski stručnjaci, kreativni direktori i grupni stratezi. Predstavljaju se novi alati i međunarodne metodologije, često s ciljem da se klijenta impresionira.
Ipak, kroz sve to nemate jamstvo da ćete dobiti najboljeg partnera i vrhunski tim. Nakon vatrometa i spektakla pitcha nerijetko završite s junior copywriterom kao glavnom operativnom osobom na projektu.
Zbog toga se najbolji svjetski klijenti i agencije sve više odmiču od natjecanja u prezentacijama i izbora „najbolje ideje“ te se okreću modelima u kojima se bira pravi partner za dugoročnu suradnju.
Moja je preporuka da umjesto velikih natječaja češće koristite plaćene radionice, odnosno paid discovery, pilot-projekte i strateške razgovore. Tako ćete potencijal i kvalitetu dugoročnog partnerstva bolje procijeniti kroz zajednički rad nego kroz jednu prezentaciju.
Kada je pitch zaista potreban?
Pitch može biti koristan i klijentima i agencijama, ali ključno je pitanje kada ga i kako provoditi.
Klijent bi trebao raspisati pitch kada za to postoji jasan poslovni razlog, a ne samo želja da „provjeri tržište“. Ako mijenjate poslovnu strategiju, nezadovoljni ste rezultatima, postojeća agencija nema stručnost u području koje je postalo ključno ili je došlo do ozbiljnog gubitka povjerenja, vrijeme je za pitch.
Pitch nije opravdan samo zato što je prošlo nekoliko godina ili zato što netko želi „vidjeti svježe ideje“ bez stvarne namjere da promijeni partnera.
Za agencije su, s druge strane, pitchevi prilika za osvajanje strateški važnih klijenata, jačanje reputacije, ulazak u nove kategorije i poticanje poslovnog rasta.
Agencije pritom trebaju dobro procijeniti na koje će se natječaje prijaviti. Smisla ima sudjelovati ondje gdje postoji realna mogućnost pobjede i jasna namjera klijenta da gradi dugoročno partnerstvo.
Tu perspektivu potvrđuje i Ružica Ilak, izvršna direktorica u Pragma komunikacijama, članica HURA-ine radne skupine za natječaje i edukaciju klijenata koja naglašava da problem nisu natječaji sami po sebi, nego način na koji su organizirani:
„Natječaj je prvi test buduće suradnje između klijenta i agencije te, kada je dobro postavljen, može biti kvalitetan početak dugoročnog partnerstva. Ne zagovaram njihovo ukidanje jer agencijama otvaraju vrata prema novim klijentima, omogućuju im da pokažu svoje mogućnosti te potiču rast poslovanja.
No kvalitetan natječaj zahtijeva vrijeme, trud i ozbiljnu pripremu obiju strana. Zato su jasna pravila, realni rokovi, kvalitetan brief, poznati kriteriji odlučivanja i otvorena komunikacija minimum korektnog odnosa.
Klijenti imaju pravo tražiti najbolje rješenje, ali i odgovornost za kvalitetu procesa. Cilj nije manje natječaja, nego manje loših i više onih u kojima obje strane znaju što ulažu, što mogu očekivati i kako se donosi konačna odluka.“
FOTO: Ružica Ilak/ Pragma komunikacije
Kako organizirati profesionalan i korektan pitch
Za značajnije poboljšanje situacije na tržištu nužno je odgovornije ponašanje i klijenata i agencija, ali i aktivna uključenost strukovnih organizacija, poput Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje - HURA-e, koja je objavila preporuke Pitch Watch.
Dok čekamo šire promjene, odgovornost je na svima nama, sudionicima marketinške industrije, da pitcheve provodimo profesionalno i korektno.
Zbog toga donosim kratke preporuke za klijente koji organiziraju pitch:
1. Treba li vam pitch?
Prije raspisivanja pitcha objektivno procijenite postoji li stvarni poslovni razlog za promjenu agencije ili se problemi mogu riješiti unutar postojećeg partnerstva. Pitch bi trebao biti odgovor na jasno definiranu poslovnu potrebu, a ne rutina ili potraga za „svježim idejama“.
2. Organizirajte chemistry meeting
U inicijalnoj fazi možete pozvati širi krug agencija i dati im priliku da se predstave kroz reference, studije slučaja i chemistry meeting. U toj fazi nemojte od njih tražiti konkretna rješenja ili rad na zadatku, pa nije nužno ni plaćati sudjelovanje.
3. Ograničite broj agencija
U uži izbor pozovite najviše četiri agencije - postojeću i tri nove. Pozivanje velikog broja agencija jasan je signal da proces nije dovoljno fokusiran i da ne poštujete vrijeme i resurse potencijalnih partnera.
4. Pripremite kvalitetan brief i jasne kriterije
Unaprijed dobro definirajte poslovni problem, očekivanja od agencije, opseg posla, rokove, budžet, kriterije evaluacije i osobe koje će donijeti konačnu odluku.
5. Definirajte realan opseg pitcha
Pitch ne treba riješiti sve vaše poslovne ili komunikacijske izazove. Njegova je svrha omogućiti kvalitetnu odluku o izboru partnera. Postavite dovoljno zahtjevan zadatak da možete procijeniti način razmišljanja i kompetencije agencije, ali je nemojte opterećivati opsežnim besplatnim radom. Nije vam nužan dizajn naljepnice ili wobblera da biste donijeli odluku o agenciji.
6. Budite transparentni i redovito komunicirajte
Sve agencije moraju imati iste informacije, iste rokove, jednak Q&A proces i jednake uvjete prezentacije.
Odluku donesite u razumnom roku. Nemojte dopustiti da prođu mjeseci, a da se agencijama ne javite. Ako se stvari zakompliciraju ili morate odustati od projekta, to jasno komunicirajte. Svaka je informacija bolja od toga da se nakon pitcha više nikada ne javite.
Obvezno svim agencijama pošaljite kvalitetnu povratnu informaciju. Objasnite što je bilo dobro, koji su kriteriji prevagnuli u odluci i zahvalite im na uloženom vremenu i radu.
Praksa koju osobno ne preferiram je dijeljenje svih pitanja i odgovora među agencijama – znati postaviti pravo pitanje je konkurentska prednost agencije.
7. Platite naknadu za sudjelovanje
Ako tražite konkretan rad poput strategije, kampanje, medijskog plana ili analize postojeće situacije, predvidite pitch fee.
Ta naknada najčešće neće u cijelosti pokriti troškove koje agencija ima, ali šalje važnu reputacijsku poruku. Naknadom disciplinirate i vlastitu organizaciju procesa, pokazujete da ste ozbiljan i profesionalan klijent te stvarate osnovu za formalnu zaštitu predstavljenih ideja.
8. Inzistirajte na timu koji će raditi na projektu
Pitch često vodi seniorski tim sastavljen od najiskusnijih ljudi iz agencije. Međutim, ključno je upoznati i osobe koje će stvarno biti uključene u svakodnevnu suradnju.
Tako dobivate realniju sliku kompetencija, načina rada i kvalitete budućeg partnerstva.
9. Ne preuzimajte ideje bez naknade
Pitch nije besplatan izvor inspiracije za klijenta - za to postoji internet.
Ako tražite kreativna, idejna ili strateška rješenja, ona trebaju biti plaćena ili zaštićena jasnim pravilima procesa.
10. Uključite odjel nabave od početka
Uskladite pitch s internim pravilima nabave i donošenja odluka prije nego što proces započne. Tako naknadni zahtjevi ili proceduralne promjene neće ugroziti ili nepotrebno odgoditi izbor agencije.
11. Uključite neovisnog vanjskog stručnjaka
Objektivna perspektiva iskusnog vanjskog partnera može pomoći u kvalitetnijem oblikovanju procesa, evaluaciji prijedloga i donošenju najbolje odluke.
Dobar pitch nije proces u kojem jedna strana dobiva, a druga besplatno radi. To je prvi test načina na koji će klijent i agencija komunicirati, donositi odluke i međusobno se odnositi tijekom buduće suradnje.
Otvori KEKS Pay
