Ispred nas je izborna šutnja i drugi krug predsjedničkih izbora. Nakon analize prvoga kruga izbora, okrećemo se drugom.
Treba istaknuti da je u samu kampanju za predsjedničke izbore Zoran Milanović ušao ranije od svih, no nije iskoristio puni potencijal kampanje. Kampanja je odrađena na klasičan način, nismo vidjeli nikakve inovacije, ništa što bi privuklo veću pozornost građana.
Milanović se u svom sadržajnom dijelu možda mogao koristiti nekima od sljedećih stvari: „Dnevnik kandidata za predsjednika RH“ (dnevni prikaz što kandidat za predsjednika radi, s kime se susreće, koje su mu obaveze itd), podcast formu (razgovori s raznim poznanicima i moćnim ljudima koje spominje), posebnu web-stranicu s činjenicama (što je sve ostvario kao premijer, budući da je to najviše do sada korišteno protiv njega) itd.
Recimo da je takvu kampanju s posebnom stranicom mogao oglašavati s pomoću zanimljivih platformi kao što su Midas i Linker uz kratke teaser-naslove: „Šokirat ćete se kada doznate koja je vlada najviše zadužila našu djecu!“ itd.
Odličan primjer vidjeli smo u prvom krugu izbora kod Miroslava Škore koji je osigurao live prijenose te ih je isto tako koristio i za dvosmjernu komunikaciju s biračima. To je rezultiralo velikom podrškom te najvećom angažiranosti od svih kandidata.
Imao je u tom trenutku 1.1 milijuna interakcija, dok su ostali kandidati imali po 100 do 300 tisuća interakcija. To je inovacija koja je sigurno utjecala na veliku povezanost birača s njim, a na kraju dovela i do iznimno velikog broja glasova.
Treba tu spomenuti i manjak kreiranja kvalitetnijeg sadržaja od vodećeg dvojica, dobar primjer kreiranja kvalitetnog sadržaja bio je i Dario Juričan koji je tako postao i hit samih izbora.
IGRAJU NA SIGURNO!
Od svih kandidata više bismo očekivali veću dvosmjernu komunikaciju, ne samo putem live prijenosa već i komunikaciju s građanima u komentarima. Najviše bi se to vezalo uz aktualnu predsjednicu Kolindu Grabar-Kitarović, predsjednicu iz naroda, koja bi time poboljšala svoju reputaciju i tako se još više približila biračima.
Svi igraju na sigurno pa izbjegavaju potencijalne opasnosti, no upravo tu leži mogućnost za osvajanje većeg broja glasova. Društvene mreže su tu zato da se povezuje s ljudima. Za sada smo jedini oblik dvosmjerne komunikacije vidjeli od Zorana Milanovića s “lajkanjem” komentara te odgovorima “Hvala na podršci”, dok na negativne komentare nije odgovarao.
Također, primjer koji je mogao biti iskorišten kod oba kandidata i u promotivne svrhe jest zahvala važnim mjestima u kojima su pobijedili nakon prvog kruga. Segmentacija je jedan od osnovnih marketinških pojmova koji se slabo koristi u ovim izborima. Ono što mislimo pod segmentacijom i zahvalom gradovima su vizuali na kojima bi bila npr. fotografija Zorana Milanovića s natpisom: „Bjelovar, hvala!“, „Koprivnica, hvala!“, „Pula, hvala!“ itd.
Kolinda Grabar-Kitarović u prvome krugu pokušala se obraćati raznim grupama pojedinačno. Tako je, na primjer, kreirala oglase za poduzetnike, ali kada su vidjeli mnogo negativnih komentara, od toga se odustalo.
Također, taktika u online oglašavanju bila je dosta promašena, a to možemo objasniti na sljedećem primjeru. Obraćala se starijoj populaciji 55 - 65+, gdje je korištena platforma Instagram priča. Prema dostupnim podacima na Instagram pričama u toj dobnoj skupini imamo samo 30 tisuća ljudi. S druge strane, ta dobna skupina dominira na Facebooku s otprilike 300 tisuća potencijalnih glasača. Dakle, tu je bilo vjerojatno efektivnije gađati Facebook.
Treba pohvaliti i posebnu segmentaciju oglasa sada pred sam kraj kampanje, zanimljivo je, recimo, istaknuti kako je posebno targetiran Zagreb, ali i žene u Zagrebu.
Tu je i nova stvar, koja je totalno različita od prvog kruga. Radi se o Youtube kanalu koji je otvorila aktualna predsjednica, pod nazivom KolindaTV. Na njemu se nalazi 20-ak videa podrške poznatih osoba, ali je pitanje koliko će se uspjeti proširiti poruka u samo nekoliko dana. Videosadržaji u ovom trenutku imaju u prosjeku oko 200-tinjak pregleda – što je jako malo.
I tu opet dolazimo do sljedećeg „kiksa“, a to je da nijedan kandidat nije koristio videooglase na Youtubeu. Youtube je platforma koja brzo raste, na kojoj je mnoštvo mladih i što je najvažnije, platforma na kojoj su oglasi iznimno povoljni. Uz ovakve videomaterijale podrške + promotivne spotove, moglo se napraviti jako mnogo, uz detaljnu segmentaciju.
Kad smo već kod stvari koje su se mogle napraviti, tu su dvije koje su se pokazale odličnima, ali ih kandidati nisu baš koristili u objavama. Jedna od njih su citati predsjedničkih kandidata, Zoran Milanović je objavio nekoliko vrlo kratkih, dok ih Kolinda Grabar-Kitarović nije objavljivala. Zašto je to važno? Zato što su birači više spremni podijeliti neku poruku svog kandidata, nego fotografiju ili galeriju s događaja.
U prvom krugu odlične je rezultate po tom pitanju imao upravo Miroslav Škoro, čiji su se citati sa skupova dijelili svaki po 300-tinjak puta, što uvelike povećava doseg same stranice.
Jedna od stvari koja se već uvelike primjenjuje u online marketingu su videosadržaji s titlovima. Zašto? Zato što se video na Facebooku i Instagramu pokazuje korisnicima dok su u javnom prijevozu, na sastancima, predavanjima... Naravno, oni u tim situacijama neće uključivati zvuk, ali ako u videu imate titlove, nastavit će gledati i čitati što osoba na videu govori. Nijedan predsjednički kandidat nije napravio takav tip videa.
KIKSEVI KOJI BI MOGLI UTJECATI NA REZULTAT
Kao još jednu veliku pogrešku istaknuli bismo izostanak Facebook pixela na web stranici Kolinde Grabar Kitarović. Zašto je to važno? Facebook pixel dio je koda koji se postavlja na stranicu, a zatim se s pomoću njega prati aktivnost korisnika koji posjete web-stranicu.
Ono što je svakako moglo biti korišteno, a to je dovođenje publike na web-stranicu te praćenje njihovih aktivnosti i posjeta određenim podstranicama weba. Nakon toga se upravo toj publici, ovisno o njihovoj aktivnosti na web-stranici mogla servirati posebna poruka.
Osim toga, postoji i mogućnost kreiranja publike “slične” tim posjetiteljima weba. Na temelju određene aktivnosti vi kreirate određenu publiku, na primjer osobe koje su posjetile web-stranicu. Zatim na Facebooku imate mogućnost kreirati sličnu publiku, odnosno
publiku koja je najsličnija tim osobama.
Postoji jako velik skup alata i mogućnosti koje su mogle biti korištene putem digitalnih kanala, a nisu. Nekako se sve svodi na zaključak kako su budžeti i više nego dobri, pa se išlo na „ispucavanje“ oglasa kao što se radi u tradicionalnom oglašavanju.
MALI BROJ VIZUALA
Uvidom u oglase jasno je vidljivo kako su kandidati koristili mali broj vizuala/oglasa. U ovakvim velikim kampanjama potrebno je testiranje i pronalazak onoga što prolazi, to su sve osnove koje nisu zadovoljene u ovoj kampanji. Jedan od primjera je i kampanja za izbore u SAD-u gdje je Donald Trump kreirao oko 5.9 milijuna oglasa, za razliku od Hilary Clinton koja je u istom razdoblju pustila oko 66.000 oglasa. Naravno, naše je tržište puno manje, kao i teme koje su presudne za osvajanje glasova, ali je ipak unatoč svemu do sad kreirano puno manje oglasa.
Kolinda Grabar-Kitarović koristi se jednakom strategijom kao i u prvome krugu, u kampanju za drugi krug ulazi polako. Prve oglase aktivirala je tek 30. prosinca, dok je Milanović s oglasima krenuo odmah 23. prosinca. Dakle, aktualna predsjednica 7 dana nije ništa oglašavala na internetu. Trenutačno oglasi Milanovića stagniraju u smislu broja i količine u zadnjih nekoliko dana. Ipak, aktualna je predsjednica u zadnja četiri dana odlučila ići na „sve ili ništa“ i u tom je periodu pokrenula maksimalan broj oglasa te je vidljivija od Zorana Milanovića!
Primarna društvena mreža koja je korištena za izbore je Facebook, dok je Instagram tu više bio kao podrška i pristupalo mu se samo zato da budu prisutni, a tako je bilo kod većine kandidata. Ozbiljniji pristup može se primijetiti kod Zorana Milanovića. Aktivno se prate sve aktivnosti te se kreiraju videozapisi za posjet svakom gradu, pohvalno je istaknuti i što se koriste primjereni formati objava za društvenu mrežu, dok na primjer Kolinda upotrebljava jednake objave na svakoj društvenoj mreži i platformi, neovisno o nekim “pravilima” koja se trebaju poštivati.
Ostaje otvoreno pitanje što bi bilo da je stavljen veći fokus na Instagram, jesu li kandidati mogli ostvariti bolje rezultate u ciljanoj skupini 18-35 koje ujedno ima najviše na Instagramu, ali i na Youtubeu. Primjerice, prema objavljenim podacima nakon prvoga kruga, najviše je mladih glasača privukao upravo Miroslav Škoro koji je najbolje koristio društvene mreže u prvom krugu. Očekivali smo da će se u bitku za te glasače aktivnije uključiti Kolinda Grabar-Kitarović i Zoran Milanović, ali po svemu sudeći nisu kreirali ništa posebno za tu skupinu birača.
Analizirajući podatke koje nam daje Google Trends, besplatan alat koji analizira što ljudi pretražuju na internetu u određenom trenutku, vidimo da Kolinda vodi. Zašto je alat važan? Često je znao prikazati tko bi mogao osvojiti izbore. U pravu je bio i na prošlim predsjedničkim izborima kada je prikazivao da je Kolinda Grabar-Kitarović više u trendu od Ive Josipovića.
Trenutačno je stanje takvo da je aktualna predsjednica u trendu u posljednjih sedam dana, no nakon debata Milanović se približava. Nakon prve debate na RTL-u sustigao je Kolindu Grabar-Kitarović, a nakon jučerašnje na HRT-u ponovno se jako približio. Bit će zanimljivo pratiti kako će se situacija odvijati budući da postoji mogućnost održavanja još jedne debate do samih izbora.
LOŠA INTERAKCIJA NA FACEBOOKU
Kao što smo i spomenuli u prvoj analizi, interakcija je uvijek mnogo važnija od lajkova, jer interakcija dovodi do povećanja dosega i vidljivosti samih objava. U prvom krugu, za vrijeme kampanje, najbolji je rezultat ostvario Miroslav Škoro – što se zasigurno odrazilo i u samim rezultatima izbora.
S druge strane, u drugom krugu, nismo vidjeli nikakav veliki napredak protukandidata za Pantovčak.
Kao što možete vidjeti, nešto malo bolji angažman ima Zoran Milanović, dok je gotovo nevjerojatno da Miroslav Škoro, koji više nije u utrci za predsjednika, ima puno veći angažman od Kolinde Grabar-Kitarović koja je u aktivnoj kampanji.
To je stvarno zabrinjavajuća stvar za aktualnu predsjednicu uoči drugog kruga. Posebno može biti zabrinjavajuće kada usporedimo angažman u zadnjem tjednu prije prvoga kruga – dakle riječ je o istom razdoblju.
Kao što možete vidjeti, tada je aktualna predsjednica imala angažman od oko 365.800, a sada je pala na 224.000. S druge pak strane, Zoran Milanović povećao je angažman s 184.500 na 380.900, s čime u ovom trenutku može biti i više nego zadovoljan.
KOLINDA SE I DALJE VIŠE SPOMINJE, JE LI TO DOBRO?
Kolinda Grabar-Kitarović, baš kao i u prvom krugu izbora, najspominjanija je osoba na internetu. U prvom krugu izbora redoslijed je bio sljedeći:
KOLINDA GRABAR KITAROVIĆ – 78,622.538
MIROSLAV ŠKORO – 24,562.322
ZORAN MILANOVIĆ – 15,422.485
MISLAV KOLAKUŠIĆ – 6,837385
Trenutačno stanje stvari prema MediaToolkitu jest sljedeće:
KOLINDA GRABAR KITAROVIĆ – 94,942.527
ZORAN MILANOVIĆ – 42,548.775.
Kao što možete vidjeti, i dalje više spominjanja ima aktualna predsjednica, koja se dvostruko više spominje od Zorana Milanovića u razdoblju od 22. prosinca 2019. do 1.siječnja 2020. godine.
Koliko je to dobro? To ćemo znati procijeniti tek nakon izbora. Zašto? Zato što tu imamo dvije stvari na koje treba obratiti pozornost. Jedna je od njih ta da ipak osoba koja se stalno spominje ima prednost jer ljudima je u podsvijesti mnogo više. S druge strane, kako je u analizi u izbornoj noći na Večernjem listu izjavio Dragan Babić, to i ne mora nužno biti dobro. Posebno jer je među tim spominjanjima bilo i puno gafova aktualne predsjednice, koje su onda drugi stožeri i protivnici još više „pumpali“.
Sličnu taktiku s puno spominjanja, od kojih su mnogi bili negativni i osuđujući, imao je Donald Trump, a na kraju je on ipak osvojio izbore. Upravo zbog toga bit će zanimljivo biti vidjeti rezultate tog drugog kruga i usporediti ih s brojem spominjanja.
TKO OSVAJA IZBORE PREMA ANALIZI DIGITALNIH PLATFORMI?
Prema analizi digitala koja je ideja kolege Antonija Karlovića, zaključili smo tko bi mogao pobijediti na izborima. Treba reći da smo analizirali rezultate prvog kruga izbora i otkrili neke elemente koji su više utjecali kod izbora samih kandidata.
Rezultati analize kroz besplatne alate, ali i MediaToolkit, Facebook i Midas, pokazali su kako će izbore osvojiti Zoran Milanović. Naravno, to ne mora biti točno, a svakako će biti zanimljivo vidjeti hoće li se ovoga puta ti rezultati i poklopiti. Detaljnije rezultate možete pročitati ovdje.
*Treba napomenuti kako je aktualna predsjednica u ovom trenutku kampanju dovela do vrhunca (posebno tu govorimo o velikoj količini oglasa) i moguće je da će se u sljedeća 2 dana te brojke uvelike promijeniti.
KAKO TO RADI DONALD TRUMP?
Upravo je u ovom razdoblju drugog kruga predsjedničkih izbora stigao i odličan primjer iz SAD-a već spomenutog Donalda Trumpa. Naime, aktualni predsjednik SAD-a pustio je posebnu web-stranicu prije Božića kako bi njegovi glasači mogli za vrijeme Božića i Nove godine ravnopravno i argumentirano raspravljati s neistomišljenicima.
Na webu su odgovori na 12 tema o kojima bi se moglo raspravljati za blagdanskim stolom, a sve su teme objašnjenje tekstualno i u videu. Web možete vidjeti ovdje.
Nešto inovativno, nešto što smo prije kampanje očekivali i od naših kandidata.
ZAKLJUČAK
Dojma smo da je Kolinda Grabar-Kitarović, s obzirom na uložena sredstva, uz bolju online strategiju, mogla dominirati na ovim izborima, ali nije. S druge strane, Zoran Milanović s obzirom na uloženo, ali i rezultat u prvom krugu, radio je dobar posao te imao strategiju koja je imala „glavu i rep“ uz mnogo manji budžet.
Ipak, čini nam se da timovi Zorana Milanovića i Kolinde Grabar Kitarović nisu analizirali uspjeh pojedinih kandidata u prvom krugu izbora, nisu primijenili ni jednu njihovu uspješnu strategiju već su nastavili po svome.
Nekako smo mišljenja da onaj tko spozna važnost svega navedenog u ovoj analizi na vrijeme i okupi stručniji tim za digitalni marketing na parlamentarnim izborima, mogao bi na kraju i ostvariti značajan rezultat. Ponovno se vraćamo na oko 460.000 glasova koje je bez prevelike infrastrukture (za razliku od HDZ-a i SDP-a) skupio Miroslav Škoro – fokusiranjem na digital.
*Autori Marijan Palić i Marko Ivaniš stručnjaci su za digitalni marketing
Nikad lijevo jer lijevo je destrukcija.rat.glad i smrt.Lijevo je prijevara i zato ni mrtav za Milanovića.