Ako ste mislili da će umjetna inteligencija riješiti sve vaše marketinške probleme – u Uraniji ste se brzo mogli razuvjeriti. Dvosatna radionica okupila je marketingaše i brand stručnjake, a Brands & Trends pokazao je upravo suprotno: AI nije čarobni alat, nego ogledalo znanja onoga tko ga koristi. Razliku između površnog korištenja i strateškog pristupa Karlo Stojčević razložio je jasno, bez uljepšavanja – i bez milosti.
Na početku se okupljenima obratio Dražen Novak, direktor marketinga Večernjeg lista, smjestivši radionicu u širi kontekst razvoja platforme. – Ovo je nastavak Brands & Trends priče, ali i korak dalje. Uz konferenciju razvijamo i radionice, stručne sadržaje i cijelu platformu – rekao je Novak. Istaknuo je i kako ovakvi susreti nisu zamišljeni kao jednokratni format. – U lipnju slijedi nova radionica pod nazivom "Customer Insight: Kako razumjeti što zaista pokreće vaše kupce“, koju će voditi Lordan Kondić i Petra Gajica – najavio je Novak. Ulaznice možete osigurati već danas putem platforme Entrio.
A onda je riječ preuzeo Karlo Stojčević – stručnjak s više od 20 godina iskustva u marketingu, koji je radio na agencijskoj, klijentskoj, medijskoj i konzultantskoj strani industrije, a danas se bavi transformacijom brendova i strateškim razvojem komunikacija. I odmah postavio ton. – AI je seksi. Svi o tome pričaju. Svi žele raditi s tim – rekao je Stojčević. Umjesto da ga predstavi kao rješenje, odmah ga je smjestio u širi kontekst problema – načina na koji danas razmišljamo o brandingu. Jedan od najupečatljivijih trenutaka radionice održane uz podršku generalnih sponzora A1 i Aircasha, bio je kada je otvoreno prozvao mainstream pristup brendiranju.
– Nemojte se zavaravati s “brand purposeom” i takvim stvarima. Ne trebate klijentima prodavati filozofiju, nego im pomoći da razumiju u kojim situacijama ih ljudi trebaju – istaknuo je. Upravo tu uvodi ključni koncept “entry pointa” – situacija koje pokreću potrebu za proizvodom ili uslugom. – Ne “posjedujete” ništa u glavi potrošača. Možete se samo nadati da ćete biti jedna od nekoliko stvari s kojima vas ljudi povezuju – rekao je.
Drugim riječima, brend nije jedna riječ niti jedna emocija. – Brandovi ne rastu tako da ih ljudi povežu s jednom stvari. Rastu kad ih povežu s više različitih situacija u životu – naglasio je. Na ekranu su se pritom pojavile i brojke koje dodatno prizemljuju priču: dugoročno, ulaganje u brand building donosi veći povrat od ulaganja u AI transformaciju. – Investicija u brand building promatra se u trogodišnjim ciklusima. "Pare" se ne vraćaju odmah – napomenuo je.
Upravo tu leži i jedan od ključnih problema industrije. – Mi smo svi prisiljeni gledati na brand kao trošak. A kad je nešto trošak, prvo razmišljamo kako na tome štedjeti – rekao je. U takvom kontekstu AI često dolazi kao “spas”, ali iz pogrešnog razloga. – Ako ga koristimo samo da bismo uštedjeli, onda smo promašili poantu – upozorio je. Značajan dio radionice bio je posvećen i “demistifikaciji” umjetne inteligencije. – AI je brz u jednoj stvari. Može u sekundi proći kroz ogromnu količinu sadržaja i prepoznati obrasce – rekao je.
Ono gdje on može biti koristan, istaknuo je, jest u tzv. customer insight istraživanjima. Riječ je o procesima čiji je cilj dublje razumjeti motivacije, frustracije i skrivene potrebe korisnika – temelj svake kvalitetne brand strategije. No to ne znači da umjetna inteligencija sama po sebi razumije kontekst. – Ako pustimo AI da nas vodi, radimo grešku. Moramo mu jasno zadati što radimo, u kojem kontekstu i što očekujemo – istaknuo je, upozorivši kako je u suprotnom rezultat tek hrpa teksta koja izgleda pametno, ali to zapravo nije. Upravo na primjeru takvih istraživanja pokazao je koliko se proces promijenio – ono što je nekad zahtijevalo 30 do 50 sati razgovora s korisnicima danas se, uz pomoć AI-a, može svesti na desetak minuta za prvu verziju. Ipak, ključna razlika ostaje u ulozi čovjeka. – I dalje razgovaramo s ljudima, ali sad razgovaramo pametnije – naglasio je, dodajući kako je ideja da brend mora biti “jedna stvar” zapravo zastarjela.
Umjesto pojednostavljivanja, fokus je na izgradnji mreže asocijacija – jer što nas više ljudi povezuje s različitim situacijama u životu, to je i poslovni rezultat bolji. – To je povijesni artefakt. Svijet je puno kompleksniji od toga – rekao je. Umjesto pojednostavljivanja, naglasak je na izgradnji mreže asocijacija. – Što nas više ljudi povezuje s više situacija, to ćemo više zarađivati – naglasio je.
Kako je radionica odmicala, atmosfera je postajala sve opuštenija, ali i fokusiranija. Sudionici nisu ostali pasivni – u primjerima su prepoznavali vlastite izazove, nadovezivali se i aktivno sudjelovali u raspravi.– AI uvijek morate držati na kratkoj uzici – rekao je, uz osmijeh, naglasivši kako ga ne treba pustiti da “radi sam”, nego ga stalno usmjeravati. Upravo je ta vještina vođenja, istaknuo je, ključna želimo li iz njega izvući informacije koje zaista imaju vrijednost u izgradnji kvalitetne brand strategije, pokazujući pritom na praktičnim primjerima kako kvalitetno zadane upute vode do konkretnih rezultata – onih koji olakšavaju poslovne zadatke i značajno skraćuju vrijeme istraživanja. Na kraju nije ostao popis alata ni recept za “savršeni prompt”, nego nešto važnije – promjena perspektive. – AI neće riješiti lošu strategiju. Samo će je brže razotkriti – zaključio je Stojčević. Prva Brands & Trends radionica tako nije ponudila gotova rješenja, nego okvir za razmišljanje. A sudeći po interesu i reakcijama iz Uranije, nastavak u lipnju dolazi u pravom trenutku.
Otvori KEKS Pay
