Masovno prihvaćanje tehnologija pridonijelo je mobilnosti korisnika te zahvatilo i za Hrvatsku značajan sektor turizma u kojem sve se veći broj procesa i transakcija odvija elektroničkim putem.
Korisnici, poznato je, danas sve više ostavljaju brojne “elektroničke otiske”, posebice kada istražuju pojedinu destinaciju, organiziraju svoje putovanje, planiranju aktivnosti na odredištu te u konačnici o svojim doživljajima i kvaliteti dobivene usluge pišu recenzije ili objavljuju dojmove na društvenim mrežama. Mogu li se svi ovi podaci, od kojih se velik udio sasvim sigurno još ne koristi pri razvoju turističke destinacije, korisno upotrijebiti?
– Velika količina anonimnih podataka o potrebama korisnika, njihovu ponašanju te doživljajima na odabranoj destinaciji ostaje zabilježena u raznim digitalnim izvorima podataka na turističkim destinacijama, ali većina tih izvora rijetko bude iskorištena – potvrđuje ovakvo stanje stvari Leo Mršić, podatkovni znanstvenik s Visokog učilišta Algebra, jedan od članova tima koji je na nedavno održanoj Combis konferenciji predstavio projekt upravljanja korisničkim iskustvom u turizmu uz korištenje napredne analitike i podatkovne znanosti. Zašto se ovo mnoštvo podataka još ne koristi u cijelosti? – Najviše zbog nepoznavanja načina kako podaci mogu postati dodatni izvor znanja o turističkoj destinaciji te kako ih uopće iskoristiti u svrhu obogaćivanja iskustva posjetitelja – kaže Mršić.
– Turisti za vrijeme svojeg boravka u Hrvatskoj ostavljaju velik broj digitalnih otisaka. Od transakcija koje se dogode u prodavaonicama, do komentara ili geotagiranja na nekom poznatom trgu. Povezivanje tih anonimnih tragova u smislenu cjelinu daje cjelovitu sliku koja se može koristiti za razumijevanje i adresiranje konkretnih potreba turista u realnom vremenu – kaže Mario Marić, poslovni konzultant u Combisu, također jedan od članova tima koji je osmislio ovaj pilot-projekt te ga, uz kolegu Vedrana Pustišeka iz Hrvatskog telekoma, i prezentirao javnosti na konferenciji.
Hrvatska centar ekspertize?
Brojna su istraživanja proteklih godina pokazala da se sve veći udio osobnog proračuna troši na putovanja, turizam i nova iskustva. Uz taj rast, koji je primijećen u svim generacijama, većina komunikacije vezane uz putovanja danas se odvija u virtualnom svijetu, na digitalan način, kroz mobilne uređaje, tablete i računala, dok je istodobno i u turizmu sve više inteligentnih IoT uređaja. Nacionalni statistički zavodi širom Europe već istražuju mogućnosti uključivanja podataka o virtualnim posjetima u službene nacionalne statistike, shvaćajući činjenicu da nije samo fizički dolazak na destinaciju pokazatelj njezine popularnosti. Turizam se, kaže Mršić, više ne može pratiti isključivo jednostavnim brojenjem turista i podacima o potrošnji, već se traže sustavne analize koje će omogućiti razumijevanje njihovih potreba, osjećaja i navika, s krajnjim ciljem povećanja kvalitete usluge, dakle mnogo napredniji i dublji uvid nego što ga službena statistika pruža danas.
– Prava je to prilika za primjenu napredne analitike i vjerujem da se može vrlo brzo isplatiti svakoj destinaciji – naglašava Mršić – ali, naravno, s prijeko potrebnim usklađivanjem sa standardima zaštite privatnosti podataka na bilo kojem takvom projektu.
Tim stručnjaka iz istraživačkog centra Visokog učilišta Algebra, APIS IT-a, Combisa, Hrvatskog telekoma te Državnog zavoda za statistiku tako odnedavno radi na prototipu projekta koji bi trebao adresirati upravo neke od spomenutih poteškoća s kojima se turistički sektor suočava u pogledu enormne količine generiranih podataka. Timu pomažu i studenti kojima je ovo jedinstvena prilika da se susretnu s novom, specifičnom, ali i vrlo zahtjevnom metodom u području podatkovne znanosti. Budući da ovakvih projekata u svijetu nema mnogo, ambicije tima su, zapravo, mnogo šire – žele Hrvatsku pozicionirati kao centar ekspertize za inovativne proizvode i rješenja iz područja analize podataka i podatkovne znanosti.
Prilagodba destinacije
Osnovni je cilj projekta, kažu u timu, stvoriti sustav koji će moći dati uvid u broj turista, pratiti interne i eksterne migracije (pa će tako, recimo, moći procijeniti udio domaćih, odnosno inozemnih turista), ali i još važnije – sustav koji će razumjeti trendove turističke potrošnje i osnovne obrasce kretanja turista po lokaciji. U pilot-projektu promatrani su podaci koji se odnose na turistička kretanja u Šibensko-kninskoj županiji, samom gradu Šibeniku i jednom od vodećih hotela na tom dijelu obale, no razvijeni model bit će potom, naravno, lako primijenjen i na slučaju bilo koje druge destinacije. – Koncept sustava počiva na statističkim krugovima, u promjeru od 200 metara, unutar kojih će se promatrati statistički podaci koji prate trendove i vrstu potrošnje te podaci o prijavama na mobilnu mrežu pojedinih telekom operatora, što su sve sekundarni podaci koji već postoje u nekom od sustava, no ovim ćemo ih projektom objediniti i analizirati u novom kontekstu, uz naglasak na širu sliku i trendove. Smatramo da ovakav sustav može biti iznimno koristan raznim korisnicima: od turističkih zajednica preko gradova do analiza prometnih opterećenja – objašnjava Leo Mršić.
– Ako poznajete svoje goste, što će se postići ovim sustavom, tada možete kreirati personalizirane ponude, olakšan vam je upsell/cross-sell zbog boljeg poznavanja navika turista te stvarate zadovoljnijeg i lojalnijeg korisnika – nadovezuje se Mario Marić iz Combisa.
– Dosad smo mogli prikazati izvještaje koji su sadržavali agregirane demografske karakteristike na određenoj makrolokaciji, a odnedavno su nam dostupni i podaci na mikrolokaciji koji omogućuju izrazitu preciznost i točnost izvještaja te pružaju daleko više podataka – zaključuje Marić naglašavajući da bi sličan sustav mogao imati svoju primjenu i u financijskom sektoru te maloprodaji.
Nedavno predstavljeni pilot-projekt rezultirat će tako uskoro modelom kojim je moguće analizirati korisničko iskustvo na primjeru turističke lokacije, a koji će se kasnije moći ponuditi svim zainteresiranim korisnicima. Iako za sada nije planirano komercijalno iskorištavanje tog modela, već je njegova primjena prije svega znanstvenog karaktera, riječ je o alatu koji potencijalno može biti vrlo koristan i državnoj upravi, svim organizacijama koje djeluju u turističkom sektoru i komercijalnim tvrtkama da bi bolje razumjele karakter turističkih posjeta na pojedinom području i destinaciji.
Jednom kada se u ovu naprednu priču dubinske analitike uključe i podaci koji govore o dojmovima turista, broju virtualnih posjeta i istraživanja, njihovu općem sentimentu prema pojedinom odredištu i glavnim afinitetima koji igraju ulogu pri odabiru destinacije, projekt na kojem danas radi tim hrvatskih podatkovnih znanstvenika mogao bi turističkom sektoru pružiti puni uvid u to zašto turisti biraju pojedinu lokaciju, što ih ondje najviše zanima i kako provode svoje vrijeme. Ne treba posebno naglašavati što ovakav sustav znači za zemlju u kojoj turizam čini čak 18 posto BDP-a i u kojoj broj turističkih posjeta raste iz godine u godinu i to stopama iznad osam posto.
