Instagram su fotografije, TikTok je video. Na dvije najpopularnije društvene mreže možete "skrolati" satima a da za to vrijeme ne vidite nijednu proširenu, a kamoli složenu rečenicu. U javnosti smo se nekako već bili pomirili s tim kako smo prestali biti "društvo riječi", da je danas već i starije, a posebice mlade jako teško natjerati da pročitaju tekst duži od nekoliko redaka. I onda se pojavi ChatGPT. Umjetna inteligencija. A u zapravo LLM – ili u prijevodu – veliki jezični model. TikToku je trebalo devet mjeseci da dođe do sto milijuna korisnika. ChatGPT-ju samo dva. Alat baziran gotovo isključivo na riječima pomeo je pod platformom baziranom gotovo isključivo na videima. Upravu nam je na gornju činjenicu ukazao psiholog Boris Šurija, osnivač agencije za bihevioralnu ekonomiju Behave i AI platforme Lexi, s kojim smo razgovarali o konceptu tzv. ekonomije riječi u eri umjetne inteligencije. Krenimo od osnovnog – od same definicije. Neki bi rekli da je to najdosadniji dio razgovora, ali moramo znati o čemu govorimo prije nego što krenemo dalje.
Što je to, dakle, ekonomija riječi? – Riječi su se prije smatrale isključivo marketinškim alatom, no velik dio odnosa između korporacija i ljudi, pa čak i između samih kolega na poslu, danas se odvija kroz tekst. Otkad je nastupila digitalna revolucija i otkad se sve odvija putem mobitela, vi prigovor pošaljete u obliku riječi i u tom istom obliku dobijete odgovor. U istom tom inboxu stignu vam newsletter, kojim vam tvrtka nešto pokušava prodati, račun za uslugu, ponekad i recenzija proizvoda. Sve to više ne doživljavate kao reklamni spot ili oglas, nego kao tekst. Brend je danas u velikoj mjeri tekst. I to ne samo na onim kanalima koje tipično smatramo marketinškima nego i na potpuno nemarketinškima, primjerice u korisničkoj podršci, internoj komunikaciji, prodajnim e-mailovima. Sve te komunikacije utječu na poslovanje, na percepciju brenda, na zadovoljstvo klijenata i na usmenu predaju – uvodi nas u priču Šurija.
Dakle, ekonomija riječi je, najkraće rečeno, ideja da je sve veći dio poslovanja danas zapravo – pod riječju. Uz to, bitan je podatak da milenijalci, a pogotovo generacija Z, preferira tekstualnu komunikaciju, nisu rijetki slučajevi da današnji dvadesetogodišnjaci osjećaju anksioznost i po sat vremena unaprijed ako znaju da će ih netko nazvati telefonom. Eksperiment Significant Objects, koji je pokazao da riječi, odnosno priča koju izgradimo oko nekog predmeta ili proizvoda, mogu povećati vrijednost tog proizvoda za 60%, rađen je 2009. godine, u vrijeme kada su i društvene mreže bile nešto još uvijek relativno novo. Ukratko, autori projekta kupili su putem eBaya gotovo pa bezvrijedne figurice po cijenama od 1 do 2 dolara, a zatim su profesionalnim piscima dali da napišu priču o predmetu. Figuricu jednog konja nakon toga su prodali za čak 62 dolara. Šuriju pitamo bi li se taj eksperiment, da se ponovi danas, pokazao tako uspješnim. Bi li rezultati možda bili i bolji? Ili smo, naprotiv, u eri AI generiranog sadržaja došli do točke zasićenja u kojoj priča više ne prolazi tako lako kao prije sedamnaest godina?
– Počet ću ovaj odgovor primjerom. U jednom skandinavskom nogometnom klubu trudili su se nekoliko godina podići odaziv publike na tribine. Generička kampanja u stilu "dođite na tribine, podržite svoj klub" nije davala rezultate. Onda su shvatili sljedeće: ako budemo pričali priču o svakom pojedinom nogometašu: odakle dolazi, gdje je odrastao, kakvo mu je djetinjstvo bilo, što voli... ljudi će se moći identificirati s njim. Paralela kod nas je recimo Luka Modrić, dijete iz Dalmatinske zagore, koje je u ratu preživjelo strašne stvari, odraslo s ovcama na brdu, iz čvrste i skromne sredine... Netko će se s njime poistovjetiti zbog Zagore, netko zbog ovaca, netko zbog siromaštva. Otkad su Skandinavci počeli raditi tu vrstu storytellinga oko svojih igrača, dramatično se povećao odaziv publike na tribine. Dakle, storytelling će uvijek podići emotivnu, a samim time i financijsku vrijednost proizvoda – tvrdi Šurija.
Zanimao nas je i njegov komentar na veliko istraživanje koje je lani objavilo najbolje svjetsko sveučilište – američki MIT – a koje kaže kako u digitalnoj komunikaciji pokazujemo 40% manju empatiju nego uživo. Znači li to da bi i oni koji rade u medijima zbog toga trebali prilagoditi komunikaciju, odnosno pisati s više emocija u tekstu? – To zapravo ovisi o tome kakav identitet želite projicirati. Ako pišete iz perspektive Večernjeg lista, prvo pitanje glasi: kakav je Večernji list? Jesu li to novine koje u svojim člancima imaju jaču emotivnu, motivacijsku komponentu ili su distancirane i čisto faktografske? Jesu li po tonu optimistične ili više toksične?
To je u prvom redu pitanje identiteta. Ali ono što je činjenica jest to da u digitalnoj komunikaciji opada osjećaj iskazivanja empatije, i to zato što je teško pokazati pravu empatiju kroz tekst. Jedna od stvari na kojima mi u Behaveu inzistiramo jest da možeš istovremeno biti i empatičan i profesionalan. Ljudi često miješaju empatiju s nježnošću, dodvoravanjem ili mekoćom. A empatija nije sve to. Empatija, a govorim o kognitivnoj empatiji, nije suosjećanje. Empatija je kapacitet da prepoznaš emotivno stanje druge osobe i pretpostaviš kako interakcija između tebe i te osobe može utjecati na nju – objašnjava Šurija.
AI, odnosno LLM-ovi s kojima smo i započeli tekst, zasigurno nemaju tu pravu empatiju, iako su je itekako spremni "odglumiti". Za sam kraj željeli smo saznati možemo li "promptanje", za koje u hrvatskom jeziku još nema točnog prijevoda, a koje bismo najlakše opisali kao "zadavanje uputa umjetnoj inteligenciji", usporediti s novom digitalnom pismenošću. Ne ovom sadašnjom, nego onom od prije 20 ili 25 godina, kada smo svi tek učili koristiti internet. Je li promptanje nova pismenost? Jesu li oni koji znaju promptati već sada u ogromnoj prednosti u odnosu na one koji ne znaju?
– Sama činjenica da imamo interakciju s AI-em unutar tog malog, skučenog sučelja, unutar te "kućice", oblikuje način na koji razmišljamo. Razmislite kako smo prije dolazili do ideja: skicirali smo po papiru, držali otvorene tri-četiri knjige, crtali na ploči... A sada sjedimo pred tom malom kućicom i sama zakonitost te kućice tjera nas da napišemo jako kratak prompt. Ne da nam se napisati neki esej unutar tako malog formata. Dakle, mali format znači malo teksta, odnosno malo pisanja, a malo pisanja znači manju razinu nijansi, odnosno da dobivamo generični odgovor.
Jako se promijenila količina inputa koju mi unosimo da bismo došli do nekog uvida ili zaključka. Tako da bih rekao da se u ovom slučaju ne radi više samo o digitalnoj nego i o kognitivnoj pismenosti. Način na koji AI funkcionira utječe na način na koji mi procesuiramo informacije, a to utječe na odluke koje donosimo. Tako da, poznavanje te interakcije, poznavanje toga što je dobar prompt, ne samo da je nova pismenost, nego je to u suštini daleko više od tog pisanja, to je nova kognitivna higijena – zaključuje Šurija.
Otvori KEKS Pay
