Kad se pojavio Facebook, u tadašnjoj redakciji glavna urednica zabranjivala nam je korištenje ove društvene mreže, koja će u idućim godinama poharati svijet i medije. Ta zabrana itekako je imala smisla jer su se tada na Facebooku rješavali kvizovi, slali smo virtualne ovce i koktele jedni drugima, i nitko tada nije mogao zamisliti da će tu uskoro biti i naši članci te da će nam odatle dolaziti golem dio prometa. ChatGPT pojavio se 2022. i lagano smo počeli taj u biti LMM koristiti za neka pitanja te je u široku upotrebu ušao pojam umjetna inteligencija iako tu još nije bilo prave inteligencije niti je ima danas u pravom smislu riječi. No ulazak i upotreba AI-a išla je znatno brže od ičega dosad te je danas na internetu i društvenim mrežama više od 50% sadržaja koji se konzumira napravljeno uz pomoći AI-a.
ChatGPT postao je jedna od najbrže rastućih aplikacija svih vremena s oko 800 milijuna tjednih aktivnih korisnika diljem svijeta. Ankete Reutersova Instituta za proučavanje novinarstva pokazuju da je traženje informacija različitih vrsta sada jedna od njegovih najčešće korištenih AI funkcija, a aktualne vijesti postale su dio te priče.
Sada nema rasprava o tome hoćemo li koristiti AI, nego u kolikoj mjeri ćemo ga koristiti i na koje sve načine. Već sada su napravljeni veliki istraživački novinarski pothvati uz pomoć umjetne inteligencije za koje bi nekad vjerojatno trebale godine da se naprave. Znamo danas pouzdano da su i najbolji novinari AI koristili s velikim učinkom kako bi postavili temelje revolucionarnog novinarstva, primjerice u istrazi Associated Pressa koja je rezultirala bazom podataka o osobama koje su ubili policajci koji su navodno koristili "manje smrtonosnu silu". The New York Times redovito koristi umjetnu inteligenciju za pregledavanje brda informacija u bilo kojem formatu (tekst, video, PDF) kako bi pronašao obrasce i mogao dati kontekst. Kada je ubijen Charlie Kirk, brzo su transkribirali tisuće podcasta i videa kako bi identificirali stil debate i narative koji su izgradili njegov pokret. Slične istrage u prošlosti trajale su godinu ili više – ovo je trajalo dva tjedna.
I onda je u veljači ove godine došla kolumna Chrisa Quinna, glavnog urednika The Plain Dealera, najvećih novina u Clevelandu, koje se na webu zovu Cleveland.com. U njoj je "opleo" po mladoj novinarki koja je došla u redakciju netom nakon što je završila fakultet te je ubrzo dala otkaz jer je otkrila da se njen posao ne sastoji od pisanja članaka, nego od kreiranja promptova za AI, koji će onda u biti kreirati članke.
"Umjetna inteligencija nije loša za novinske redakcije. Ona je njihova budućnost", napisao je Quinn, dodajući da "uklanjanjem pisanja iz opterećenja reportera zapravo smo im oslobodili dodatni radni dan tjedno". Na društvenim mrežama veterani industrije zgrozili su se nad tim stavom. Bivši urednik Financial Timesa Lionel Barber nazvao ga je "potpuno glupim". Reporter Axiosa Sam Allard branio je mladu kolegicu jer "želi biti novinar, a ne AI farmer sadržaja". Urednik HuffPosta Philip Lewis napisao je: "Urednik novina koji potiče 'uklanjanje pisanja iz opterećenja reportera' trebao bi jednostavno dati ostavku."
Quinn, s druge strane, tvrdi da je korištenje AI-a u njegovim novinama za pronalaženje, izradu nacrta i uređivanje priča o uspjehu koju drugi moraju slijediti žele li preživjeti. "To je alat", rekao je u intervjuu koji je dao nakon što je objavljena njegova kolumna. "Ako AI može obaviti dio našeg posla, zašto ga ne pustiti da to radi – a ljudi neka rade dio koji on ne može."
Chris Quinn, koji redakciju Plain Dealera vodi od 2013. godine, rekao je za Washington Post da se broj zaposlenika u redakciji smanjio s oko 400 krajem 1990-ih na samo 71 danas. Posljednje tri godine implementirao je niz AI alata različitih namjena: transkribiranje sastanaka lokalnih vlasti, pretraživanje web-stranica lokalnih vlasti za teme, ispravljanje pravopisnih pogrešaka u nacrtima, predlaganje naslova te pomaganje reporterima u izradi nastavaka već napisanih članaka.
Posebno je zadovoljan AI alatom koji podcaste reportera novina pretvara u priče za web-stranicu, a koji je, kako kaže, prošle godine generirao više od 10 milijuna pregleda stranica. Te je napore dokumentirao u pismima čitateljima i tražio njihove povratne informacije. No najnoviji eksperiment novina – korištenje AI-a za pretvaranje reporterskih bilješki u potpune nacrte priča – izazvao je ogorčenje na internetu i zabrinutost unutar same redakcije.
Jedan novinar iz redakcije upozorio je na rizik da AI alati novine pretvore u "tvornicu sadržaja", istodobno uskraćujući mlađim novinarima dragocjenu obuku na terenu. Drugi je pak burno reagirao na Quinnovu ideju da bi AI mogao preuzeti zadatke poput transkripcije, lekture i uređivanja tekstova jer se boji da bi to dovelo do otkazivanja radnih mjesta u redakciji. "Taj 'dosadni posao' nekad je bio tuđe radno mjesto", rekao je. Neki zaposlenici kažu da su se trudili uvesti tu tehnologiju u svoj rad, ali se žale da se ciljevi stalno pomiču. Tako je jedan od njih bio iznenađen kad mu je u godišnjem ocjenjivanju zamjereno nedovoljno korištenje AI-a unatoč tim naporima
Jedan od najžešćih sukoba zbog umjetne inteligencije između novinara i vlasnika medija dogodio se unutar McClatchyja, izdavača 30 novina u 14 američkih država. Ovaj izdavač uveo je interni AI alat nazvan Content Scaling Agent koji sažima postojeće članke i generira različite verzije za različite publike. Novinari su se pobunili. U više redakcija odbijaju stavljati svoja imena na tekstove generirane AI-em, pa članci izlaze s generičkom oznakom i napomenom "AI-assisted".
"Ne želimo stavljati svoja imena na priče koje nismo sami napisali, čak i ako su temeljene na našem radu. To je već laž", izjavila je Ariane Lange, istraživačka novinarka Sacramento Beea i potpredsjednica sindikata. McClatchyjev javni pravilnik tvrdi da se alat koristi samo za sažimanje uz uredničku kontrolu, no novinari kažu da je provedba netransparentna i da ugrožava vjerodostojnost.
Naravno, Plain Dealer nije prvi veliki medijski outlet koji je objavio tekstove generirane umjetnom inteligencijom. No Felix Simon, koji istražuje umjetnu inteligenciju i digitalno novinarstvo na Reutersovu Institutu za proučavanje novinarstva, kaže da je Plain Dealer među prvim mainstream redakcijama za koje on zna da eksperimentiraju sustavnom automatizacijom procesa pisanja. Simonovo istraživanje upozorava da ta promjena sa sobom nosi rizike za vjerodostojnost novina: prema anketama, većina ljudi i dalje preferira novinarstvo napisano ljudskom rukom u odnosu na sadržaj koji proizvodi AI. No ti stavovi mogli bi se promijeniti ako ljudi pronađu vrijednost u člancima oblikovanim uz pomoć umjetne inteligencije, dodao je.
Nakon Chrisa Quinna mediji su pisali i o Nicku Lichtenbergu, novinaru Fortunea, koji je postao ekstremno produktivan zahvaljujući umjetnoj inteligenciji. U samo šest mjeseci napisao je više priča nego kolege tijekom cijele godine, a jednog dana isporučio je čak sedam članaka. Dok mnogi novinari telefoniraju i grade odnose s izvorima, kad se vijest pojavi, Lichtenberg često samo ubaci priopćenja za javnost ili analitičke bilješke u AI alate i zatraži da mu generira članke, koje onda brzo uredi i objavi. U njegovu radu AI ne sudjeluje samo u istraživanju nego ima i vodeću ulogu u pisanju priča.
Lichtenberg ističe da ga cijelu karijeru hvale zbog brzine, a AI mu omogućuje da bude još brži. Tehnologija mu je također oslobodila vrijeme za rad na većim tzv. feature pričama. U siječnju je objavio profil 23-godišnjeg elektroinstalatera koji je preskočio fakultet kako bi sudjelovao u "revoluciji 'plavih ovratnika' generacije Z". AI mu je pomogao s kosturom priče, ostalo je radio sam. Lichtenbergova priča katkad počinje promptom koji unese u Perplexity ili Googleov NotebookLM, tražeći od alata da napiše tekst na temelju naslova koji sam smisli. Početne nacrte AI alata prebacuje u sustav za upravljanje sadržajem, uređuje priče i potom ih objavljuje čitateljima Fortunea. Nema stalnu rubriku koju pokriva, ali kaže da se oslanja na AI kako bi osmislio jedinstvene kutove gledanja na jednostavne vijesti koje će privući mladu publiku s visokim prihodima.
Takve priče nastale uz pomoć AI-a donijele su Fortuneu gotovo 20% web-prometa u drugoj polovini 2025. godine. Iako se to razlikuje od tradicionalnog novinarstva iz legendarnih filmova, Lichtenberg prihvaća realnost: koristi AI za brzinu i rutinske zadatke, a oslobođeno vrijeme posvećuje kvalitetnijim, dužim pričama. Sam sebe opisuje kao borca koji koristi sve dostupne alate da bi opstao i uspješno radio u industriji.
U hrvatskim medijima nemamo slučajeve novinara poput Lichtenberga koji će se hvaliti kako kreiraju šest tekstova na dan potpuno uz pomoć AI-a ili urednika koji će pisati kolumne kako mladi novinari koji dolaze u redakciju moraju biti spremni da uglavnom pišu promptove za AI umjesto da sami pišu tekstove.
Nemamo ni istraživanja u posljednjih šest mjeseci koja bi nam pokazala u kojoj mjeri danas novinari i redakcije koriste AI, ali zna se da je AI u širokoj upotrebi već godinu-dvije u praktički svim redakcijama. Detaljnije istraživanje Hrvatskog novinarskog društva provedeno prije godinu dana pokazalo je postupnu integraciju umjetne inteligencije u redakcijski rad. Primjerice, na portalu Index očekuje se korištenje AI alata od svih zaposlenih, u radu se služe s desetak različitih platformi – ChatGPT, Perplexity, Claude, DeepSeek, Grok.
Spomenuti alati njihovim novinarima pomažu u istraživanju, pisanju članaka, predlaganju naslova, prevođenju, sažimanju opširnih tekstova, pripremi za objavu na društvenim mrežama, provjeru pravopisa, ali i predlaganju tema i pitanja za intervjue. Umjetnu inteligenciju implementirali su i manji lokalni portali poput Šibenik in, koji ga isto koriste za različite potrebe. I radio kao mediji koristi AI kao pomoć u strukturi sadržaja. Lokalni radio Sunce konkretno navodi kako koristi ChatGPT tvrtke OpenAI za predlaganje pitanja u emisiji kako bi bila edukativna, zanimljiva i razumljiva slušateljima. U Večernjem listu generalno koristimo ChatGPT i Grok za pretraživanje i istraživanje, kao pomoć pri pisanju članaka, prevođenju i predlaganju naslova, neke druge alate temeljene na AI-u koristimo za transkribiranje naših studijskih emisija, izrezivanje videa za društvene mreže. Isto tako, treba spomenuti da i u Večernjem listu ima novinara koji ne koriste AI niti ih itko prisiljava na to, nego rade onako kako se to radilo desetljećima u našoj profesiji, a neki ga koriste samo kao Google za inicijalno istraživanje.
Izvršni direktor Axel Springera Mathias Döpfner rekao je da borba protiv AI-a nije opcija. "Moramo ga prihvatiti, moramo ga razumjeti i moramo ga koristiti u korist svoga proizvoda kako bismo ispunili obećanje povjerenja, a ne da ga uništimo", izjavio je u studenom. Business Insider, koji je u vlasništvu Axela, pokrenuo je u prosincu pilot-program u kojem AI piše brze vijesti pod posebnom oznakom autora.
Točnost rada koji proizvodi umjetna inteligencija i dalje je velika briga za novinske redakcije. AI alati često "haluciniraju" – izmišljaju informacije koje nisu točne. Pogreške, velike i male, mogu dovesti do gubitka povjerenja čitatelja, narušenih odnosa s izvorima i, u nekim slučajevima, sudskih sporova. Nick Diakopoulos, profesor studija komunikacije i računalnih znanosti na Sveučilištu Northwestern, rekao je da se AI već pokazao korisnim kao alat za istraživačke reportere u prikupljanju i analizi podataka, ali da učinkovitost njegove upotrebe za pisanje dubinskih novinskih priča još nije dokazana. Ako je cilj proizvesti više sadržaja jeftinije, rekao je, AI bi u tome mogao pomoći. No današnji AI alati muče se s nekim ključnim elementima dobrog lokalnog novinarstva, kao što su procjena vjerodostojnosti izvora, razumijevanje što je važno za određenu zajednicu te odlučivanje o glavnoj poruci priče.
U svijetu u kojem AI može stvarati personalizirana iskustva sadržaja u gotovo neograničenim područjima, izdavači preispituju gdje se i kako najučinkovitije mogu natjecati sa strojevima. Ispitanici u anketi Reutersova instituta smatraju da će biti važno više se usredotočiti na terensko izvještavanje, analizu i postavljanje okvira, napore izgradnje zajednice poput događanja uživo, na ljudske priče te na provjeru činjenica i verifikaciju kao i na mišljenja i komentare.
Nasuprot tome, izdavači smatraju da treba smanjiti naglasak na servisno novinarstvo i evergreen sadržaj, poput putnih vodiča, recenzija proizvoda ili priča o tome "što je večeras na TV-u". Neki jasno prepoznaju da će AI chatbotovi na ta pitanja u budućnosti odgovarati učinkovitije od izdavača, čak i ako je dio tog sadržaja prvotno generirao upravo AI.
Općenito, većina anketiranih rukovoditelja u medijima vjeruje, kako smo mogli čitati u godišnjem izvještaju Reutersova instituta, s kojeg dolazi i glavni govornik konferencije In Medias Press Nic Newman, da budući uspjeh leži u tome da budu izrazito prepoznatljivi, čak i ako to znači gubitak dijela ukupnog dosega i smanjenje količine općih vijesti. "Najbolji odgovor novinarstva jest to da se udvostruči ulaganje u ono što nas čini vrijednima i jedinstvenima", rekla je Taneth Evans, voditeljica digitalnog sektora u Wall Street Journalu. "Ova godina pokazala je da se većina budi za važnost kvalitete, originalnosti i izravnih, smislenih odnosa s publikom", ističe ona. "AI platforme i dalje će pretraživati naše stranice i prepakiravati naš sadržaj", kaže Martin Schori, voditelj AI-a u Aftonbladetu. "Odgovor na to vjerojatno je usredotočiti se na novinarstvo koje se ne može lako sažeti u tri natuknice", zaključuje on.
Prema nekim procjenama, većina sadržaja koji se danas proizvodi na internetu već je stvorena umjetnom inteligencijom: od automatiziranih novinskih članaka, preko hiperrealističnih slika, zaraznih melodija koje zvuče kao vaši omiljeni izvođači, do lažnih videa – AI-em generirani sadržaj mijenja web, donio je ovogodišnji Reutersov izvještaj o stanju u medijima. Posebno su pogođene društvene mreže: nedavno Guardianovo istraživanje pokazala je da gotovo jedan od deset najbrže rastućih YouTube kanala u svijetu prikazuje samo videe generirane umjetnom inteligencijom.
Prema studiji Sveučilišta u Marylandu iz 2025. godine, oko 9% novoobjavljenih novinskih članaka djelomično je ili u potpunosti generirano AI-em. U istraživačkoj i marketinškoj agenciji Graphite pak navode kako je broj AI-em generiranih članaka na webu premašio broj članaka koje su napisali ljudi još krajem 2024. godine. Web-stranica Indicator izvijestila je da je podcast mreža pod nazivom Daily News Now, koristeći umjetnu inteligenciju, proizvodila u prosjeku 11.000 epizoda podcasta na dan. Nikakvo iznenađenje, u mnogim slučajevima ti masovno proizvedeni podcasti krali su sadržaj i nisu navodili izvore koje su koristili.
TikTok je objavio da njegova platforma već sadrži više od milijardu AI videa, uključujući, primjerice, video sa zečevima koji skaču na trampolinu, a koji je skupio 25 milijuna pregleda. Strah je da će uskoro ljudski stvoren, verificiran sadržaj biti utopljen u strojno proizvedenom "AI šljamu". Velik dio toga ne pokušava zavarati i u skladu je s dugom internetskom tradicijom igre, nadrealizma i satire, no drugi se brinu o širim implikacijama moćnih novih AI alata koji mogu generirati realistične slike i videe, posebno u području vijesti. AI-em manipulirane slike i videi bili su dio brojnih izbornih kampanja diljem Azije, Latinske Amerike i Europe tijekom 2025. godine. Na nizozemskim izborima u listopadu vođa desnice Geert Wilders otvorio je svoju kampanju AI-em generiranim videom koji prikazuje buduću Nizozemsku pod šerijatskim zakonom.
Mnoge svjetske medijske kompanije uložile su strahovito puno u osnivanje vlastitih specijaliziranih AI timova te u plaćanje licenci kako bi zaposlenicima omogućile eksperimentiranje. Ove godine financijski timovi mogli bi postavljati ozbiljnija pitanja o tome kada mogu očekivati stvarne uštede. Što se tiče radnih mjesta, dvije trećine (67%) ispitanika Reutersova instituta rekle su da nije došlo do smanjenja broja pozicija zbog umjetne inteligencije, a svaki deseti (9%) kazao je da su radna mjesta čak dodana. Većina ostalih ispitanika (16%) navela je da je došlo samo do manjeg broja otkaza, bilo stalno zaposlenih bilo freelancera.
Iako su početni troškovi licenci za ChatGPT Enterprise, Midjourney ili Claude Team visoki, očekivane uštede trebale bi se materijalizirati u većoj produktivnosti. Procjene McKinseya sugeriraju da bi generativna umjetna inteligencija mogla automatizirati između 30 i 45% radnog vremena u medijima i marketingu. No da bi se te uštede ostvarile, potrebna je temeljita edukacija zaposlenika i promjena organizacijske kulture – nešto što mnoge tradicionalne redakcije još uvijek sporo provode.
Ipak, stvaran utjecaj AI-a na medijsku industriju kudikamo je suptilniji od jednostavnih brojki o otkazima. Očit je problem autentičnost i povjerenje publike. Kada AI generira tekst, fotografije ili čak video (deepfakeovi), granica između stvarnog i umjetnog postaje zamućena. Mnoge redakcije stoga uvode stroge smjernice: AI smije pomagati, ali ne i potpisivati članke. Svaki sadržaj koji uključuje generativnu umjetnu inteligenciju mora proći ljudsku provjeru i biti jasno označen. Reutersov institut u svom izvješću ističe da čak 58% ispitanika iz novinskih kuća smatra kako je najveći rizik upravo gubitak povjerenja čitatelja.
FOTO Jedna tužna poruka na mirnom prosvjedu sve govori: Tko je idući Luka?
Otvori KEKS Pay
