Voditelji marketinga u 2026. godinu ulaze s dva relativno suprotstavljena cilja: nameće se pritisak isprobavanja nepoznatih, novih rješenja i tehnologija, a istovremeno se traži da se svaka investicija opravda rezultatom.
Svake godine velike svjetske kompanije donose svoje predikcije nadolazećih trendova – iščitala sam što kažu McKinsey, Deloitte, Kantar, WARC, Gartner, i brojni drugi izvori, te donosim devet ključnih trendova na koje marketingaši moraju računati kako bi svojim brendovi osigurali zdravi rast u 2026. godini. Krenimo redom.
1. Umjetna inteligencija u svakom segmentu: od AI agenata do podataka
Osim pažnje potrošača, u 2026. godini lovit ćemo pažnju AI agenata, a Kantar projicira da će AI agenti fundamentalno promijeniti način na koji brendovi dolaze do potrošača. Njihova istraživanja pokazuju da 24% korisnika umjetne inteligencije već koristi AI asistente za kupovinu, signalizirajući time skoro i snažno masovno prihvaćanje ovog trenda. Brendovi moraju postati čitljivi za AI agente kroz strukturirane podatke, dosljedne signale, snažne ocjene, ali pritom ne smiju iz radara izgubiti element ljudske emocije.
Što se tiče CMO-a, prema McKinseyju njih čak 94% izjavljuje da imaju nisku razinu zrelosti u Gen AI, te ne iznenađuje da Gen AI i AI agente rangiraju tek kao 17. od 20 prioriteta za 2026. što jasno pokazuje da većina firmi još ne hrli u AI-transformaciju. No, oni rijetki, koji su već u zrelijim pokušajima, vide konkretne rezultate - čak 22% uštede.
Za kompanije koje nisu postavile preduvjete za umjetnu inteligenciju i gledaju je još uvijek kao „pilot projekt“ krajnji je čas da sagrade temelje, a to su čisti podaci, tech stack, jasna strategija i sposobnost mjerenja. Umjetna inteligencija neće riješiti sve naše probleme, ona nije čarobni štapić - ali, uz ispravne temelje, može biti katalizator za rast i prilika za snažnu diferencijaciju.
2. Strateški reset: brandovi su važniji nego ikad
Iako je digitalna sofisticiranost sve prisutnija, razdoblje u kojem su performance aktivnosti bile ključne došlo je do svog vrhunca, te marketing lideri ponovno stavljaju brand kao glavni prioritet za 2026. Branding je rangiran kao #1 od 20 mogućih tema po mišljenju čak 500 senior marketing lidera iz Francuske, Njemačke, Italije, Španjolske i Velike Britanije, pretežno CMO-a. S kolegama se slažem i ovo je trend za kojeg se nadam da nam nikada više neće iskliznuti iz fokusa.
Ključna stvar je da se definitivno vraćamo na osnovne postavke te fokus nije na brzim, kratkoročnim aktivnostima koje donose instant klikove ili prodaju, nego na jedinstvenosti i dugoročnom isticanju u masi, jasnoj vrijednosti i kreativnosti. Ovaj pomak nije toliko neočekivan – uslijed konstantnih promjena, brandovi postaju čvrsta točka za dugoročni rast. Kako se tehnologija sve brže mijenja, tako osnove postaju sve važnije – emotivna povezanost postaje sidro koje potrošačima omogućuje jasnoću u donošenju odluka i osjećaj sigurnosti. U ovom kontekstu kreativa igra veliku ulogu, a umjetna inteligencija služi kako bi se ideje brže testirale i realizirale, a budžeti optimizirali.
Sjajni primjeri ovakvog strateškog pristupa su luksuzni brandovi Bottega Veneta i Hermès koji pokazuju da ne treba skakati na svaki hype koji se pojavi. Tako Hermès nije lansirao nijedan novi globalni hit proizvod u posljednjih 40-ak godina (od Birkin torbe), ali i dalje "jaše na halo efektu" tog proizvoda, što pokazuje snagu branda i njegovih simbola.
3. Budžet i povrat marketinških ulaganja pod povećalom
Zbog fragmentiranosti medija i kanala, i sve kompleksnijih korisničkih putovanja, raste pritisak da se dokaže da marketing ima efekt. Važnije je nego ikada mjeriti povrat na ulaganje (MROI), pametno alocirati budžete, i znati objasniti — ne samo “koliko je potrošeno”, nego “što smo time postigli”. U ovom kontekstu metrike poput klika više nisu dovoljne, pogotovo za značajnije budžete.
Navedeno zahtijeva operativnu disciplinu i integraciju marketinga s prodajom, korisničkim iskustvom i ostalim funkcijama - nužno je da proizvod, poruke, korisničko iskustvo i konverzije sinkronizirani. I u ovom segmentu umjetna inteligencija može biti produžena ruka marketingašima – sve je veći broj tehnoloških rješenja koja omogućuju optimizaciju kreativnih rješenja. Sustavno se usvaja AI za predviđanje uspješnosti oglasa (pozornost, emocije, namjera kupnje, dugoročna brend vrijednost), real-time testiranje i agentske preporuke za dinamičku optimizaciju kampanja na temelju prošlih rezultata, trendova i reakcija publike. Ljudski uvid ostaje ključan za autentičnu brend priču. Iako možda zvuči kao nešto što nam je oduvijek bio prioritet kako bismo marketing prikazali kao investiciju, a ne trošak, danas su mogućnosti praćenja i izvještavanja sve veće, i svakako ih trebamo prigrliti.
4. Do rasta kroz online retail mreže i influencere
Online retail mreže (poput globalnog igrača Amazona, ali i webshopovi retail lanaca) postaju ključni kanali za rast: pokazuju i do 1.8 puta bolje rezultate u odnosu na klasično digitalno oglašavanje i tri puta veću namjeru kupnje. Globalno sve veći dio budžeta oglašivača odlazi prema ovakvim mrežama, a isto se događa i s influencerima, tj. kreatorima te čak 60% brandova planira podići budžete za njih. Influenceri u prvom redu imaju zadatak izgradnje autentičnosti, oni i dalje donose ljudsko lice brendu. U realizaciji se očekuje pomak od jednokratnih suradnji prema dugoročnim partnerstvima, te intenzivno korištenje AI rješenja u kreiranju i upravljanju kampanjama. Mjerenje učinka također mora otići dalje od engagement like & view metrika.
I dok čekamo da retail mreže kod nas tek uzmu zamaha, što se tiče influencer marketinga u Hrvatskoj imamo puno sjajnih primjera kampanja, a posebno pozdravljam kampanju “Važno je znati kad se plati” kroz koju se promoviraju „Smjernice za bolje influencanje“ koje je izdala Hrvatska udruga reklamnih agencija. Kao dodatnu inspiraciju preporučujem aktualnu Bridgerton kampanju koju su lansirali Netflix i Dove – odlična influencer aktivacija.
5. Oglašavački budžeti rastu, kao i borba za povjerenje
Iako je globalno oglašivačko tržište raslo i u 2025. godini (prema WARC-u, zadnje procjene su rast od 8.9% u odnosu na 2024. godinu i dosezanje iznosa od čak 1,19 bilijuna dolara), a sličan trend se očekuje i u 2026. godini, većinu vrhnja ubirat će i dalje Big Tech kompanije iz Amerike i Kine.
Europa i tradicionalni mediji svoju ulogu tražit će kroz garanciju kvalitetnog i točnog sadržaja, budući da je strah od dezinformacija na povijesnom maksimumu. Čak 70% ispitanika u globalnom Edelman Trust Barometru kaže da nije sigurno u tradicionalne ni digitalne izvore, a 61% ispitanih izjavljuje da su zabrinuti zbog širenja lažnih vijesti i dezinformacija.
Prilika je ovo za sve brandove da fokus stave na suradnju s relevantnim i pouzdanim partnerima i medijima koji će garantirati da se njihovi brendovi pojavljuju u sigurnim okruženjima, i da tako omoguće potrošačima lakšu navigaciju kroz medijske nesigurnosti. Posebno me zastrašio podatak koji kaže kako Meta zarađuje više novaca na prevarantskim oglasima nego što sve news medijske kompanije zajedno uprihode od svih oglasa! Preciznije Meta zaradi čak 5.3 milijardi dolara više na oglase u kojima se nikada nikakav proizvod ne isporuči nego što od oglasa uprihode CNN, BBC, New York Magazine, Guardian, Večernji, 24sata, i svi respektabilni medijski news brandovi u svijetu koji zakonski odgovaraju za netočne informacije koje objave.
6. First-party podaci kao ključna prodajna valuta
Jedno je sigurno – koliko god se pomicali rokovi ukidanja third-party podataka, kompanije nemaju više luksuz ovisiti o njima. Hiperpersonalizacija kao potpuna prilagodba korisniku definitivno je smjer kojeg korisnici žele, a isporučiti ga mogu samo kompanije koje su razvile snažan i pouzdan interni ekosistem koji im omogućuje first-party podatke. Transparentan pristup prema privatnosti nužan je preduvjet kao i suradnja marketinga s IT, prodajom i pravnim odjelima. Razvoj jasnih ponuda i prilagođenih iskustava u zamjenu za podatke nužan je iskorak, nisu više dovoljni newsletteri u kojima smo personalizirali ime korisnika. Hiperpersonalizacija nije „big brother“, ako je postavljena kao transparenta razmjena s korisnikom, ona donosi i brandovima i potrošačima višestruke koristi i postavlja se kao obavezna aktivnost što prije.
7. Analogno i mikro communityji postaju sve bitniji
Zadnjih desetak godina društvene mreže nagrađivale su one koji su hranili njihove algoritme. Produkcijom više sadržaja, generirali smo više pregleda, engagementa. Ali, primjećuje se značajan odmak koji me jako veseli. Kod ključnih potrošačkih generacija – Milenijalci, Z i Alfa generacije, vidimo pad konzumacije na internetu.
U njihovim životima ekrani više nisu ključna točka.
Stoga se brandovi odlučuju na analogne aktivnosti. Očekuje se još više suradnji s različitim mikro communityjima, tj. klubovima – od trčanja, čitanja, umjetnosti do joge – s ciljem jačanja osobnih veza i stvaranja prijateljstava. Nastavit će se i trend „immersive“ prodajnih mjesta ili evenata u kojima kroz spajanje fizičkog i emotivnog brandovi uvode korisnike u svoj svijet. Ovo je posebno zanimljivo za modne retailere, brandove poput Zare, Massimo Duttija, digitalne brandove (Google, Samsung), ali i premium modne brandove poput MiuMiu, Balenciage i Guccija. Za inspiraciju pogledajte i Lululemon koji je sa svojim mikro pristupom postigao globalni uspjeh.
8. Sreća je u malim stvarima i za nju su korisnici spremni otići u minus
Kantar istraživanje pokazuje kako je 36% korisnika spremno kratkoročno otići u minus kako bi uživali u stvarima koje ih vesele. Uslijed velike ekonomske nestabilnosti, u kojoj financijska stabilnost, kupovina stana ili dug i sretan brak djeluju sve nedostižniji, ove male injekcije veselja stvaraju kod potrošača osjećaj kontrole i sreće. Za brendove je to jasan signal da se trebaju zapitati koju ulogu igraju u životima potrošača te se trebaju fokusirati na kreiranje svakodnevnih malih situacija koje donose veselje i optimizam. Život je dovoljno siv da bi ga brendovi još više otežavali.
9. Umjetna inteligencija je u svemu, ali kompetitivna prednost je i dalje u ljudima
Kao zadnji trend ali i zaključak koji nam daje svojevrsnu nadu da nas neće zamijeniti roboti i botovi, pozitivna sam vezano za ulogu čovjeka u cijelom ekosistemu brandova i tehnologije.
Koliko god umjetna inteligencija ulazi u sve marketinške segmente, od planiranja, produkcije, medija, analitike, prava razlika ostaje u ljudskoj sposobnosti iščitavanja konteksta, razumijevanju ljudi i njihovih potreba, ali i izgradnje dugoročno konzistentnih priča.
Ljudi žele pripadati, i tu je ključna uloga brendova i ljudi koji njima upravljaju, a algoritmi još uvijek to ne mogu kreirati niti dati. Zato u svakodnevnom radu trebamo kontinuirano postavljati pitanje – što skaliramo umjetnom inteligencijom, a što ostaje isključivo ljudsko?
Otvori KEKS Pay
