Istraživanje tržišta se javlja sve češće kao neizostavan element marketinške strategije, no jedan je i od elemenata koji predstavljaju najviše problema; izvedba istraživanja često obiluje greškama. Jedno od područja koja često zadaju probleme je izrada upitnika: pitanja u upitniku određuju rezultate istraživanja, što čini izradu upitnika jednim od elemenata čija je ispravna izvedba najvažnija. Dvije od najčešćih grešaka valja izdvojiti: nedostatna operacionalizacija ciljanih varijabli te struktura u kojoj pitanja nisu međusobno iscrpna i ne preklapaju se.
Jedna od izdvojenih pogrešaka se odnosi na nepotpunu ili pogrešnu operacionalizaciju varijabli koje istraživanje mjeri. Ukoliko npr. istraživanje ima namjenu odrediti preferiraju li potrošači određeni brand, potrebno je definirati to pitanje u formatu koji omogućava koristan odgovor. Stoga, potrebno je definirati što znači „preferirati brand“ – znači li to da će potrošač uvijek odabrati taj brand u svojoj kategoriji – ili to znači određenu učestalost kupnje toga branda? Druga važna greška relevantna je iz drugih razloga; iako upitnik može biti potpuno učinkovito konstruiran, pitanja mogu biti takva da se njihova područja međusobno preklapaju - odnosno mogu biti tako konstruirana da jedno pitanje obuhvaća više varijabli. Za precizno identificiranje i razdvajanje svih varijabli je obično potrebno pomno i stručno sastavljanje upitnika.
Jedan od vodećih uzroka učestalosti ovih i sličnih grešaka je nedostatak odgovarajuće edukacije za istraživanje tržišta u Hrvatskoj i regiji. Market Research Colloquium je edukacijski program osmišljen upravo za osposobljavanje za kvalitetno istraživanje tržišta; vodi ga prof. Joe Hair, autor Multivariate Data Analysis (bestselera citiranog više od 25,000 puta) a sudjeluju i predavači iz regije. Program se održava od 30. rujna do 03. listopada u Zagrebu. Uz potporu Fonda za stipendije Instituta za inovacije, nude se značajne stipendije za ovaj program. Sve informacije i registracija dostupni su na www.marketresearchcolloquium.com.
Autor članka Alan Domić stručnjak je Instituta za inovacije.
