Jednom sam sjedila na sastanku na kojem je CEO inzistirao da u brand strategiji stoji: "Mi smo challenger brand koji mijenja industriju." Odgovorila sam: "Super. A što ćemo konkretno raditi drugačije?" No, tu je nastala tišina.
I to je to, u toj jednoj rečenici sažeta je cijela priča o tome zašto mnogi brandovi nikada ne postanu pravi challengeri, bez obzira na to što piše u njihovoj strategiji.
Kada govorimo o challenger brandovima, najčešće zamišljamo male brandove koji se tek pojavljuju na tržištu i izazivaju velike igrače. Neki će reći da je challenger svaki brand koji odbija prihvatiti status quo, bez obzira na svoju veličinu, koji propituje ustaljene norme, dosadu, nepravdu ili neučinkovitost unutar kategorije. I jedni i drugi su u pravu. Definicije se razlikuju, ali u svojoj srži challenger nije tržišna pozicija, nego način razmišljanja. Strategija Red Bulla klasičan je primjer challenger pristupa, iako je riječ o brandu koji je odavno zauzeo poziciju tržišnog lidera.
Što zapravo određuje challenger brandove?
Kupci nagrađuju brandove koji ne prihvaćaju postojeće okvire i nastoje ponuditi nešto drugačije, od načina proizvodnje i distribucije do načina komunikacije s potrošačima. A to se u konačnici vidi i u rezultatima. Kantar BrandZ analiza pokazala je da brandovi percipirani kao visoko disruptivni ostvaruju rast vrijednosti branda od 30 posto. Uz to, svaki drugi globalni kupac potrošač preferira kupovinu manjih brandova gdje god je to moguće, a upravo je to prilika koju challenger brandovi žele iskoristiti.
Zvuči privlačno, ali prije svega treba postaviti ključno pitanje: može li moj brand uopće biti challenger? Ovdje većina pogriješi. Pretpostavljaju da je challenger samo pitanje pozicioniranja i da je dovoljno napisati "mi smo izazivači statusa quo" kako bi posao bio gotov. No stvarnost je puno zahtjevnija. Biti challenger znači živjeti tu ideju svakodnevno, kroz način na koji komunicirate, gdje se pojavljujete, s kim surađujete, što odbijate raditi i koliko ste dosljedni u provođenju onoga za što se zalažete. U knjizi Eating the Big Fish, Adam Morgan objašnjava karakteristike koje challenger brandovi dijele. Jedna od ključnih je takozvani Lighthouse Identity, ideja da se challenger ponaša poput svjetionika. Jasno je vidljiv, pokazuje smjer i ne mijenja ga ovisno o tome tko mu prigovara. Dobar primjer je Patagonia i njihova kampanja "Don't buy this jacket" koja je snažno podijelila publiku na one kojima je takav stav prema okolišu blizak i one kojima nije. I upravo je to poanta, challengeri se ne boje zauzeti stav.
Challenger brandovi također vrlo jasno znaju što neće raditi. Ne pokušavaju osvojiti cijelo tržište, nego pronalaze svoju nišu i unutar nje daju maksimum kako bi pobijedili. Komuniciraju iskreno, često provokativno i uvijek sa stavom. Cilj im nije uklopiti se u industriju, nego iz nje iskočiti, na svaki mogući način. Morgan u knjizi navodi još niz karakteristika koje vrijedi proučiti i preporučila bih je svakome tko želi dublje razumjeti challenger pristup.
No ono što znamo iz prakse jest da challenger brandovi rijetko raspolažu budžetima velikih igrača, nemaju pristup istim resursima niti uživaju najpovoljnije tržišne uvjete. Upravo zato moraju biti izuzetno kreativni i dovoljno glasni. Ne troše energiju pokušavajući uvjeriti potrošače da su "najbolji" nego to pokazuju načinom komunikacije. Provociraju, zabavljaju, stvaraju buzz. Oko njih se brzo formira zajednica koja ih dalje promovira organskim preporukama. Humor im je često jedan od glavnih alata, jer njime nadoknađuju nedostatak budžeta i lakše privlače pažnju. I ne kompliciraju, ponuda im je fokusirano limitirana, a prioritet daju proizvodima koji donose najveću vrijednost.
Kad brand postane kulturni fenomen: Oatly i Liquid Death
Oatly: ambalaža kao medij, provokacija kao strategija
Oatly je lako mogao ostati još jedan "plant-based" proizvod na polici. Umjesto toga, postao je marketinški fenomen.
U početku je bio nišni proizvod namijenjen ljudima s intolerancijom ili alergijama na mlijeko. No zahvaljujući nepredvidivom dizajnu i provokativnim porukama na ambalaži poput "Wow, no cow" i "It's like milk, but made for humans" percepcija se potpuno promijenila, od proizvoda za one koji ne mogu piti kravlje mlijeko, do proizvoda za one koji ga jednostavno ne žele piti. S ograničenim budžetom morali su biti izrazito domišljati. Ambalažu nisu tretirali kao klasično pakiranje, nego kao svoj primarni medijski kanal, više kao plakat nego kao pakiranje na polici. Upravo im je taj pristup donio veliku prepoznatljivost i jasnu diferencijaciju unutar kategorije.
Oatly nam pokazuje kako se kroz branding, dizajn i komunikaciju mogu mijenjati potrošačke navike, ali i kultura. Danas je teško pronaći kafić koji u ponudi nema zobeno mlijeko, jer potrošači to očekuju.
Naravno, kada stalno pomiču granice, challenger brandovi ponekad završe i na sudu. Britanski Vrhovni sud nedavno je presudio je u korist Udruženja britanske mljekarske industrije da Oatly u Ujedinjenom Kraljevstvu više ne smije koristiti riječ „milk” u marketingu svojih biljnih proizvoda, uključujući slogan „Post Milk Generation”. No upravo je to dio challenger mentaliteta - pravi izazivači često i od tužbi naprave PR priliku.
Liquid Death: voda koja ubija žeđ i dosadu
Liquid Death odličan je primjer kako se jedan od najgeneričnijih proizvoda na svijetu, voda, može pretvoriti u kulturni fenomen kroz radikalnu diferencijaciju.
Umjesto da se natječe atributima poput "čistoće" ili "prirodnih izvora", brand je izgradio identitet inspiriran estetikom heavy metala, crnim humorom i anti-korporativnim tonom. Već sama limenka, zajedno sa sloganom "Murder Your Thirst" jasno komunicira publici zasićenoj korporativnim marketingom i svim oblicima umjetno „pozitivnog” brandiranog sadržaja.
Njihova ključna strategija nije bila unaprijediti proizvod, nego promijeniti percepciju kategorije. Voda više nije samo funkcionalan izbor, nego statement.
Kroz entertainment-first sadržaj i viralne formate, Liquid Death je marketing pretvorio u medijski sadržaj koji ljudi žele gledati i dijeliti. Suradnje s kulturnim ikonama dodatno su učvrstile njihovu poziciju unutar prostora pobune, alternative i subkulture. Poruka koju šalju je jasna: u zasićenim kategorijama pobjedu ne odnosi nužno bolji proizvod, nego bolja priča.
Deset godina rada za challenger brand: što sam naučila
Većinu svoje karijere radila sam za challenger brandove, pa iz prve ruke mogu reći koliko taj put može biti uzbudljiv, zabavan i izrazito stresan. Gotovo deset godina provela sam radeći za švedskog challengera Tele2 koji se pojavio na hrvatskom telekomunikacijskom tržištu i ozbiljno uzdrmao tadašnji duopol. Mnogi su u početku bili skeptični, i to s razlogom. Nije se mogao natjecati s velikim igračima, ni budžetima ni pokrivenošću mreže. No bio je znatno jeftiniji i, jednako važno, puno zabavniji.
Komunikacija je bila jedan od najjačih aduta. Brand je uvodio različite kreativne koncepte, a jedan od najupečatljivijih svakako je bila crna ovca Gregor. Duhovit, provokativan i potpuno drukčiji od svega što je tada postojalo u kategoriji, vrlo brzo je postao više od kampanje. Govorio je o tarifama, naknadama i frustracijama potrošača tonom kojim bi govorili sami korisnici. Nije glumio prijatelja branda. Bio je “jedan od nas” koji se buni.
Posebno se istaknula kampanja za tarifu Revolucija, prvu tarifu na hrvatskom tržištu s neograničenim pozivima, SMS-om i internetom. Danas to zvuči potpuno uobičajeno, ali govorimo o vremenu kad su javne telefonske govornice još uvijek bile dio svakodnevice. Komunikacija je bila dosljedna imenu tarife: Gregor u ulozi revolucionara izvikuje parole, psuje (cenzurirano), konzumira "sretan plin" i stvara kaos kako bi privukao pažnju. Nekome iritantan, drugima genijalan, ali svima pamtljiv. A upravo se to odražavalo i na rast brand atributa, visoku svjesnost o brandu, zamijećenost i sviđanje kampanja. Naravno, nije uvijek sve teklo glatko. Jedna božićna reklama s Gregorom i njegovim sinom Jankom (bijela ovca), bila je produkcijski impresivna, prekrasno otpjevana pjesma u crkvi koja je slavila život. No rasprava o reklami završila je na naslovnici jednih vjerskih novina i to ne u pozitivnom kontekstu. Ali to je cijena izazivanja: ako nikome ne stanete na žulj, velika je vjerojatnost da niste rekli ništa vrijedno pažnje. Kad ste challenger, nema kompromisa. Ili dosljedno živite vrijednosti koje zagovarate ili vrlo brzo postajete još jedan brand koji samo voli misliti da je izazivač.
Challenger mindset: strategija za svakoga tko se usudi
Lekcije challenger brandova neprocjenjive su i mogu se primijeniti u gotovo svakom poslovanju i svakoj kategoriji. U svijetu koji se neprestano mijenja, pobjeda se ne mjeri uvijek veličinom budžeta, nego veličinom ambicije i spremnošću da se pliva protiv struje.
Vrijedi se zato zapitati: koje pretpostavke u vašoj kategoriji niste preispitali posljednjih godinu dana? Što vaš brand svjesno odbija raditi i komunicirate li to dovoljno glasno? Tko su ljudi koji bi uz vaš brand bili spremni boriti se za neku svrhu, a ne samo kupovati proizvod?
Budite hrabri, budite autentični i budite spremni izazvati, ne samo konkurenciju, već i vlastite pretpostavke. Ne samo da ćete donijeti veću vrijednost svojoj kompaniji, nego ćete se i dobro zabaviti dok to radite.
Sviđa ti se MUST READS sadržaj?
Pretplati se na Brands & Trends MUST READS newsletter i budi na izvoru vrijednih marketinških uvida i inspirativnog sadržaja.
Otvori KEKS Pay
