U marketingu se danas više ne postavlja pitanje treba li koristiti AI, nego kako ga koristiti pametno. Još konkretnije – tko ga zapravo zna koristiti na način koji donosi stvarnu tržišnu prednost. Upravo toj praktičnoj primjeni posvećena je Brands & Trends radionica Večernjeg lista, koja će se 26. ožujka održati u zagrebačkoj Uraniji. Fokus nije na teoriji umjetne inteligencije, nego na konkretnim metodama kako LLM alate poput ChatGPT-ja ili Perplexityja koristiti kao partnera u strateškom planiranju brenda, svoje karte osigurajte već danas preko sustava Entrio.
Radionicu će voditi Karlo Stojčević, marketinški strateg s više od dva desetljeća iskustva u transformaciji brendova, osnivač konzultantske kuće TVOJ DOMAGOJ te autor niza edukacija, istraživanja i stručnih publikacija iz područja brand strategije. U razgovoru za Večernji list otkriva gdje AI u strategiji zaista pomaže, gdje može napraviti štetu ako se koristi bez temeljnog znanja te zašto smatra da bi umjetna inteligencija već danas mogla zamijeniti velik dio brand stratega.
Gdje AI realno pomaže u izradi brand i komunikacijske strategije, a gdje može napraviti štetu ako se koristi bez temeljnog znanja?
Uz AI alate možemo puno brže otkriti obrasce neke kategorije. Možemo brže procijeniti što će raditi većina konkurenata. Klijenti često pitaju: „Pa dobro, ali što ako konkurent promijeni strategiju?“ no ako se okrenu oko sebe vidjet će da se strateški promijenio nije gotovo nitko. Mijenjaju se taktike. Kad mi napravimo nešto novo, naš konkurent iz straha da nešto ne izgubi brže-bolje ide napraviti to isto. Reaktivnost je velika i to je najveća šteta. Vjerojatnost da će AI napraviti veću štetu u brand strategiji realno je mala, jer AI alat neće predložiti rizične inicijative.
Ipak, brandovi moraju dati sve od sebe da na razini izvedbe reguliraju autorska prava prije korištenja izvedbenih rješenja na kojoj je radio AI alat. Korištenje autorskog djela bez dozvole, svjesno ili nesvjesno, brandu se može retroaktivno naplatiti. Neki autori ne žele da im se rad koristi u komercijalne svrhe pa može brandu uskratiti pravo na korištenje. Sve to može napraviti i financijsku i reputacijsku štetu pa zato, iako se Tvoj Domagoj ne bavi kreativnom produkcijom, naše klijente savjetujemo da prava reguliraju na vrijeme.
Može li AI zamijeniti brand stratega ili samo ubrzava procese? Što ostaje isključivo ljudska kompetencija?
Sudeći po kvaliteti strateških dokumenata koji do mene dođu u radu, već danas je jasno da bi AI mogao zamijeniti 75 % brand i komunikacijskih stratega. Strateg koji zna što radi koristi ubrzanje koje donosi AI, dok strategu bez znanja AI samo ubrzava put do prosječnosti. AI ne ugrožava ljudsku kompetenciju, ali ovdje je ključna riječ ‘kompetencija’ koja uglavnom nedostaje u jednadžbi.
Kako izbjeći “AI generičnost” – da komunikacija, iako brža, ne postane ista kao kod svih ostalih?
AI možemo koristiti na puno načina, a jedan od njih je ‘inverzno’ tj. namjerno i sa svrhom usmjeriti brand kamo drugi vjerojatno neće. Ponekad, doduše, ne želimo raditi strateški drukčije, već bolje ili s većim fokusom raditi iste stvari. Diferencijacija je često precijenjena u mnogim zrelim tržišnim kategorijama.
Ako bi jedan brand u Hrvatskoj danas trebao napraviti prvi ozbiljan iskorak prema AI-integriranoj strategiji, od čega bi trebao krenuti?
Trebao bi krenuti od razumijevanja ‘zakona’ u brand strategiji i marketingu koji se desetljećima repliciraju u gotovo svim kategorijama proizvoda i usluga širom svijeta. Nema ih puno pa naprosto čudi kako da ih već svi nismo naučili i usvojili. Bez njih ni naš AI alat ne možemo ‘naučiti’ kako želimo da razmišlja i ‘priča’ s nama.
Što će polaznici konkretno raditi tijekom radionice? Hoće li raditi na vlastitim brandovima, simulacijama ili konkretnim alatima?
Naučit će tri stvari koje su presudne za uspjeh u korištenju AI alata u strategiziranju. Prije svega, naučit će osnovne ‘zakone’ brand strategije koje ću plastično prikazati na primjerima s brojkama iz prakse. Vidjet će kako tim 'zakonima’ nahraniti AI alat jer bez njih AI nema smisla koristiti u našem poslu. Konačno, naučit će usmjeravati ‘razgovor' s AI alatom na način da iz njega izvuku maksimum. Sve to moći će odmah koristiti u radu.
Kod planiranja interaktivnosti na radionicama sam dosta oprezan. Predavači prečesto srljaju u primjenu bez da pruže polaznicima uvid u ono najbitnije, a to je kontekst. To je ono skriveno ili slabo artikulirano znanje. Taj tip znanja nas čini kompetitivnima na tržištu, ali nas istovremeno i osobno osnažuje. Bez njega nema ni prave profesionalne sigurnosti niti satisfakcije. Pritom to ne vrijedi samo za početnike. Nitko se u sobi ne osjeća dobro kad se na sastanku s direktorima osjeti da su nesigurni jer su nekako, u brzini svega, zaboravili baš ta osnovna znanja. Svi znamo za taj neslavni ‘imposter sindrom’... Zato ne želim da našim polaznicima ovo bude samo još jedna od vježbi iz koje neće shvatiti ono najbitnije – ono što je u podlozi svega što rade.
Za koga je radionica najkorisnija – marketingaše, poduzetnike, brand managere, agencije?
Za sve navedene jer ne zahtijeva veliko predznanje. Zapravo ga daje.
Koliko je danas važno imati formalno marketinško znanje prije korištenja AI alata?
Najvažnije.
Radite više od 50 radionica godišnje. Koje su najčešće zablude u vezi umjetne inteligencije?
Jedna od zabluda je da je umjetna inteligencija lošija od većine ljudi u izradi strategija. Po višegodišnjem praktičnom istraživanju koje provodimo paralelno s projektima na kojima radimo, objektivno mogu reći da AI radi bolje strategije od većine ljudi.Pritom ne mislim samo sadržajno, već i po strukturi. AI strategije su razumljivije. Jasnije.
Primijetit ćete da ima ljudi koji se ljute kad primijete da je AI korišten u pisanju nekog teksta, uvoda ili čak e-maila. Kao da se radi o varanju. I da, činjenica je, AI je bolji u strukturiranju sadržaja. Bez AI alata strategije koje su radili ljudi često nemaju ni glave ni repa. To vrijedi i na europskom i na američkom tržištu gdje imamo puno iskustva.
Ako biste morali izdvojiti tri stvari koje svaki brand mora razumjeti o AI-u u 2026., koje bi to bile?
Iako postoje mnoge teorije zavjere o AI-u, iz prakse mogu potvrditi da AI alati nisu dobri ili loši sami po sebi. Ono što vidim je da nam štede vrijeme kojim možemo kupiti ono što od AI alata ne možemo dobiti. Možemo promatrati zašto ljudi rade to što rade, razgovarati s njima o tome zašto ih nešto motivira ili to kvantitativno istražiti. Stručno osposobljen i psihički zdrav čovjek ima nešto što AI nema, a to je kontekstualno razumijevanje proživljene emocije. Kad razumijemo kontekst, možemo odgovoriti na pitanje zašto ljudi nešto rade, osjećaju, vjeruju ili misle. Na primjer, čovjeku može biti dosadno pa kontekstualno razumije dosadu puno bolje od AI-a koji je o njoj samo mogao 'čitati'. Ipak, svaki strateg mora znati koristiti AI alate jer jednom kad nam shopping budu obavljali AI agenti to znanje će biti presudno.
Ulaznice za Brands & Trends radionicu dostupne su na Entriju.
Otvori KEKS Pay
