Topical advertising nije samo još jedna taktika u marketinškom arsenalu. To je kreativni refleks i „olimpijska“ disciplina marketinga koja ne čeka ponedjeljak, veći budžet i pet krugova odobrenja, a brand šampionima donosi brze pobjede. No što je s domaćim brandovima, nedostaje li nam tema ili ideja za takve kampanje?
George W. Bush bio je četrdeset i treći predsjednik SAD-a i odradio je dva mandata. Nije bilo prvi put da su otac i sin predsjednici zemlje koja za sebe misli da je najljepša, najpoželjnija i najpametnija na svijetu. To se već dogodilo ocu i sinu Adams, još na samom početku brojanja predsjednika (ne)demokratske super sile. Mlađi Bush je, kao i svi američki predsjednici, završio svoj mandat na isti datum, 20. siječnja (2009. godine), a već 21. siječnja u australskim dnevnim novinama izašao je oglas branda Veet sa samo dvije riječi: “Goodbye Bush”. Prvoloptaški, pametno, neukusno, kreativno, glupo, originalno, nejasno, zabavno…?
Postoji niz različitih naziva za ovaj oblik oglašavanja i izgradnje branda, nažalost niti jedan na hrvatskom jeziku. Harvard Business Review, u svom posljednjem izdanju, naziva ga fastvertising, znanstvenici ga zovu topical advertising, a dosta često ćete čuti i pojmove newsjacking ili real time marketing. U principu, topical advertising nije ništa drugo nego usklađivanje poruka branda s aktualnim događajima koji su u fokusu javnosti (Willemsen i dr., 2018). Najpoznatiji primjer ove vrste oglašavanja veže se uz Super Bowl 2013. godine i sada već legendarni post na Twitteru branda Oreo koji je vezan uz nestanak struje na jednom od najvećih sportskih događaja u svijetu. Oreo je imao tim koji je sjedio zajedno i čekao hoće li se dogoditi nešto što mogu odmah iskoristiti za svoj brand. Nestanak struje od 34 minute je bilo nešto najbolje što im se moglo desiti. Oglas je dosegnuo preko pola milijarde ljudi, a Oreo je počeo biti percipiran kao pametan i duhovit brand.
Godinu dana ranije, Red Bull je angažirao austrijskog avanturistu Felixa Baumgartnera za rekordni skok padobranom iz stratosfere, s visine veće od 39 kilometara iznad površine Zemlje. Time je trebao postati prva osoba koja je u slobodnom padu probila brzinu zvuka. No Felix je zbog lošeg vremena morao nekoliko puta odgoditi skok. Kako je napetost na internetu rasla, KitKat je odlučio pružiti Felixu moralnu podršku duhovitom objavom na Facebooku: „Moglo bi to biti dugo čekanje, Felix… uzmi predah, uzmi KitKat.”
Nakon toga imali su još nekoliko komunikacijskih aktivnosti na istu temu, a to je lansiralo KitKat u deset najboljih brandova široke potrošnje u digitalnom svijetu. Oni su također djelovali brzo i napravili nešto što je bilo vezano uz njihov brand, odnosno još konkretnije uz sam slogan.
Sljedeći primjer možda nije direktno vezan uz komercijalne brandove, ali jasno pokazuje kako i neprofitne organizacije mogu iskorištavati topical advertising, prije svega za povećanje poznatosti. Britanski geološki institut (BGS) je organizacija, koja prati potrese diljem Ujedinjenog Kraljevstva. U lipnju 2024. objavili su vijest da su obožavatelji Taylor Swift „pokrenuli tlo pod nogama” tijekom koncerta u Edinburghu na turneji Eras, nakon što su uočili neobične seizmičke signale. BGS je dodatno povećao medijski doseg analizirajući koje su pjesme izazvale najveće vibracije, pa su Cruel summer, Ready for it? i Champagne problems, proglašene njenim „najpotresnijim” pjesmama.
“Looking for a man in finance” bio je viralni TikTok trend iz 2024., koji je nastao iz jedne kratke, pjevne rečenice i pretvorio se u globalni meme. Trend je pokrenula TikTok kreatorica Megan Boni (poznata kao Girl On Couch) kada je objavila video u kojem pjeva: “I’m looking for a man in finance, trust fund, 6’5, blue eyes.” Video je bio zamišljen kao ironičan i humorističan komentar na stereotipe o „idealnom” partneru iz visokog društva. Zbog jednostavne melodije i prepoznatljive poruke, zvuk je brzo postao viralan. Modni brand Reiss uočio je priliku da se poveže sa svojom ciljanom publikom na TikToku uključivši se u viralni trend koji se savršeno uklapao u životni stil koji brend promovira. Brend je brzo reagirao na popularni TikTok zvuk „Looking for a Man in finance” te angažirao skupinu profesionalnih plesača koji su izveli flash mob u stilu „finance bros” u Leadenhall Marketu — lokaciji na kojoj se okupljaju ljudi iz financijskog sektora, ali i tipična Reissova ciljna publika. Aktivnost je bila uspješna jer je dosegla stotine tisuća korisnika društvenih mreža, a uz to je potaknula i velik broj sadržaja koji su snimili i podijelili prolaznici.
@reissofficial Stop looking. We’ve found them. #fyp #maninfinance #finance #leadenhallmarket #londontiktok #reiss @ultimateeventdancers @Billen Ted @Girl On Couch @itsadamlyons_ ♬ original sound - reiss
Mogu se pronaći znanstvena istraživanja koja tvrde da ovakav oblik oglašavanja povećava angažman potrošača i donekle zamijećenost te sviđanje samoga sadržaja oglasa, a da tek neznatno utječu na namjeru kupovine, ali nisam uspio naći niti jedno relevantno istraživanje koje dokazuje da ovakva komunikacija utječe na percepciju i vrijednost marke. Ono što istraživanja također govore jest da ovakvo pojavljivanje marke može biti „dvosjekli mač“ jer oni potrošači koji ne znaju o čemu se radi ne razumiju što im marka želi poručiti. Već spomenuti članak u HBR-u ističe, naravno, brzinu reakcije branda kao najvažniji faktor u uspješnosti ovakvog pristupa komuniciranju, ali za povećanje angažmana na digitalnim kanalima najvažnija je relevantnost samog događaja i/ili osobe. Ono što je isto neizostavno su jasna brand strategija i način donošenja odluka u samom poduzeću. Već je otrcano ponavljati da bez dobre strategije nema uspješne taktike.
Kopajući i raspitujući se nisam našao na neke slične primjere topical advertisinga u Hrvatskoj. Možda je najbolji primjer iz 2017. godine kada je Američki institut u Zagrebu odlučio komunicirati školu stranih jezika uz sliku Melanie Trump i tekst „Zamislite koliko daleko možete stići uz malo engleskog“ (Nema slike jer je ih Melania tužila pa sami potražite po web-u). Drugi primjer je iz prošle godine. Tvrtka Pythagora je pokrenula OOH kampanju kojom je direktno prozivala poznate domaće IT tech firme. Naravno, odmah se digla bura na svim mogućim kanalima, a sama kompanija je kroz medije pokušala objasniti zašto su to napravili. Uz više-manje, dva tjedna odmaka, domaća tech tvrtka koja se bavi AI-om, Solflare je odgovorila s kampanjom na istim medijima u kojoj podržava napadnute kompanije. Svega nekoliko plakata bilo je dovoljno da ih se zamijeti.
I to je sve. Nitko drugi kod nas nije pokušao iskoristiti neki događaj o kojemu svi pričaju za jačanje svoga brand-a i poboljšanje percepcije.
Ključno pitanje je zašto? Zašto je ovdje to tako rijetko, pogotovo kod velikih i ozbiljnih brandova? Ok, ukoliko izuzmemo čestitanje rukometašima, nogometašima, Janici, Ivaniševiću i ostalim velikim sportašima, zašto kod nas nitko nema vremena, volje ili mu*a napraviti nešto slično, a kamoli ući u područje u koje je Nike ušao s Colinom Kaepernickom i zauzeo jasan društveni i politički stav? Mislim da nema jednog jasnog odgovora, već ima više razloga za to.
Prvi je da rijetki brandovi imaju jasno i nedvosmisleno postavljen identitet marke (tu ne mislim na vizualni identitet već na cjelokupan brand identitet prema nekom od modela, npr. Kapfererovom), niti pozicioniranje marke. U takvim uvjetima je izuzetno teško biti brz i dopustiti agencijama da rade kreativni dio razvoja branda, ako ni vi sami ne znate što je vaš brand. Drugi razlog je duuuga linija odlučivanja. Kod nas nije rijetkost na netko iz uprave ili sam CEO želi odobriti svaku kampanju. U takvoj birokratiziranoj strukturi nemoguće je biti brz, relevantan i precizan za što smo već vidjeli da je važno u ovakvim slučajevima. Treća, a mislim i najvažnija stvar je nedostatak hrabrosti/ volje. Za nešto takvo potrebne su ozbiljne pripreme. Potrebno je oformiti tim, uspostaviti jasne ciljeve vezane uz konkretne brand vrijednosti koje se žele unaprijediti s ovim aktivnostima i onda čekati da se dogodi nešto relevantno, što se može iskoristiti.
Razmišljajući o tome kojoj kategoriji proizvoda bi to bilo najlakše napraviti došao sam do zaključka da su to vjerojatno maloprodajni lanci. Oni prodaju široku paletu proizvoda što znači da im je mogućnost povezivanja relevantnih događaja s onim što nude i s vlastitim brandom puno veća, nego kod brandova koji su samo u jednoj kategoriji. Također, oni u neku ruku već sada imaju izuzetno brze kreativne timove jer gotovo svakodnevno trebaju razvijati oglase za različite promotivne aktivnosti i na kraju imaju dovoljno financijske moći da si mogu dopustiti “igranje” dok im ne uleti nešto veliko i važno.
Predlažem nekom od njih da se odvaži ove godine napraviti nešto slično kroz ovih pet koraka:
- Definirajte vrlo jasne ciljeve koje želite postići s ovom vrstom kampanje, a koji su vezani uz vrijednosti vašeg branda koje želite osnažiti.
- Definirajte mali tim od maksimalno dvoje ljudi iz vašeg marketing tima i dvoje ljudi iz vaših agencija kojima ćete dati potpuno odriješene ruke da naprave ono što žele i što misle da je najbolje za ostvarivanje definiranog cilja.
- Dajte im budžet i neka imaju potpunu slobodu kako, kada i za što će ga potrošiti.
- Pustite ih da rade greške.
- Nemojte ništa reći upravi.
I to je to. Stavite malo budgeta sa strane, skupite hrabrosti i napravite nešto novo za svoj brand, a ne samo da komunicirate što je ovaj tjedan najjeftinije kod vas.
Suprotno uvriježenom mišljenju, ljudi ne mrze oglašavanje. Mrze samo oglašavanje koje je naporno, dosadno i usiljeno, a takvo sigurno neće povećati vrijednost vašeg branda. Imajte petlje ove godine i lansirajte bar jednu topical advertising kampanju.
Otvori KEKS Pay
