Više od pola stoljeća, Ronald McDonald bio je puno više od obične maskote; bio je globalna kulturna ikona. Od svog prvog pojavljivanja 1963. godine, crvenokosi klaun postao je neraskidivo vezan uz Zlatne lukove, prepoznatljiv gotovo kao i Djed Božićnjak. Djeca su odrastala uz njegove televizijske reklame, igračke u Happy Mealu i rođendanske proslave u šarenim restoranima. Zajedno sa svojim prijateljima iz McDonaldlanda, poput Grimacea, Hamburglara i gradonačelnika McCheesea, stvorio je čitav jedan fiktivni svijet koji je obećavao zabavu i, naravno, hamburgere i krumpiriće. Bio je ambasador brenda, zvijezda crtanih filmova i humanitarac čije je ime nosila i danas nosi jedna od najpoznatijih dobrotvornih organizacija. Njegova prisutnost bila je toliko sveprisutna da se činilo kako će zauvijek ostati zaštitno lice tvrtke.
Međutim, sredinom 2010-ih, Ronald je počeo tiho nestajati s marketinške scene. Njegovi javni nastupi postali su rijetkost, reklame su presušile, a kipovi koji su nekoć krasili restorane polako su uklanjani. Iako je tvrtka u početku bila suzdržana s objašnjenjima, ključni trenutak koji je zapečatio Ronaldovu sudbinu dogodio se 2016. godine. Te je godine svijet zahvatio bizaran i zastrašujuć fenomen poznat kao "jezivi klaunovi". Sve je počelo u Južnoj Karolini, gdje su se pojavile prve prijave o osobama odjevenim u zlokobne klaunske kostime koje su stajale uz ceste, u blizini škola i praonica ili mamile djecu u šume. Ovaj viralni trend, potaknut društvenim mrežama, brzo se proširio diljem Sjedinjenih Država, a zatim i na Kanadu, Australiju te Europu, pretvarajući bezazlenu šalu u ozbiljnu javnu prijetnju.
Incidenti su postajali sve ozbiljniji. Neki od "klaunova" bili su naoružani noževima, a zabilježeni su i fizički napadi, poput onog na Floridi gdje je obitelj napala skupina od dvadesetak ljudi s klaunskim maskama. Javnost je zahvatila panika, a percepcija klauna, već narušena horor filmovima poput Kingovog "Ono", nepovratno se promijenila iz simbola dječje zabave u simbol prijetnje i straha. U takvoj atmosferi, McDonald's se našao u nezavidnoj poziciji. Imati klauna kao glavnog ambasadora brenda usred globalne histerije od klaunova postalo je ne samo neukusno, već i potencijalno opasno za imidž tvrtke. Tvrtka nije imala izbora nego reagirati.
U listopadu 2016. godine, McDonald's je izdao službeno priopćenje koje je potvrdilo ono što su mnogi već primijetili. "McDonald's i naši primatelji franšize na lokalnim tržištima svjesni su trenutne klime vezane uz viđenja klaunova u zajednicama", stajalo je u izjavi. "Kao takvi, promišljeni smo u pogledu sudjelovanja Ronalda McDonalda u događajima u zajednici za sada." Ta je odluka označila kraj jedne ere. Iako je histerija s klaunovima s vremenom splasnula, Ronald se nikada nije vratio u punom sjaju. Njegov je imidž bio trajno narušen asocijacijom koja nije imala nikakve veze s njim, ali je bila previše snažna da bi se ignorirala.
Teret prošlosti i briga za zdravlje
Ipak, priča o Ronaldovom nestanku složenija je od samog vala jezivih klaunova. Njegov pad započeo je godinama ranije, potaknut rastućom brigom javnosti za zdravlje djece. Početkom 2000-tih, u jeku sve veće stope dječje pretilosti, kritičari su počeli glasno prozivati lance brze hrane zbog agresivnog marketinga usmjerenog prema najmlađima. Ronald McDonald, kao lice brenda koje se izravno obraćalo djeci, postao je gromobran za te kritike. Organizacije poput Corporate Accountability International godinama su vršile pritisak na McDonald's, uspoređujući Ronalda s likom Joea Camela koji je promovirao cigarete djeci. Tražili su njegovo "umirovljenje", tvrdeći da je neetično koristiti simpatičnog klauna za prodaju visokokalorične hrane siromašne nutritivnim vrijednostima. Iako se McDonald's branio tvrdeći da je Ronald ambasador dobrotvornih akcija i da rijetko konzumira njihovu hranu, šteta je već bila učinjena.
Istovremeno, sam McDonald's prolazio je kroz veliku transformaciju. Tvrtka je shvatila da se ukus potrošača mijenja i da se mora modernizirati kako bi privukla i odraslu publiku. Pokrenuta je interna inicijativa "Experience of the Future" (Iskustvo budućnosti), koja je u fokus stavila kvalitetnije sastojke, moderniji dizajn restorana po uzoru na kafiće i digitalizaciju usluge. Šareni svijet McDonaldlanda, dječja igrališta i crtani likovi više se nisu uklapali u tu novu, "ozbiljniju" viziju brenda. Većina Ronaldovih prijatelja povučena je još 2003. godine, a on je ostao kao posljednji relikt prošlosti. Njegovo konačno povlačenje bilo je stoga i logičan korak u evoluciji brenda koji je želio poručiti da je odrastao zajedno sa svojom publikom.
Danas, Ronald McDonald nije u potpunosti nestao. Njegovo ime i naslijeđe žive kroz globalnu humanitarnu organizaciju Ronald McDonald House Charities, koja pruža smještaj obiteljima čija se djeca liječe daleko od kuće. U toj ulozi, on je i dalje simbol nade i dobrote, daleko od komercijalne vreve i kontroverzi koje su ga na kraju i poslale u tihu mirovinu. U međuvremenu, McDonald's se okrenuo drugim, modernijim marketinškim taktikama, povremeno oživljavajući likove poput ljubičastog Grimacea, koji je postao viralna senzacija na društvenim mrežama.
Otvori KEKS Pay
