Zašto neki brendovi uspijevaju stvoriti snažnu povezanost s kupcima, dok drugi ostaju samo još jedno ime na tržištu? U vremenu u kojem kompanije imaju pristup golemim količinama podataka, ključ uspjeha sve se više krije u razumijevanju onoga što ljude doista pokreće – njihovih emocija, navika i skrivenih motiva. Upravo je to tema nove radionice platforme Brands & Trends “Customer insight: kako razumjeti što zaista pokreće vaše kupce”, koja će se 17. lipnja održati u Uraniji u Zagrebu. Karte za radionicu moguće je osigurati već danas putem sustava Entrio, dok se sve dodatne informacije i novosti mogu pratiti na službenom Instagram profilu Brands & Trendsa.
Jedna od predavačica je Petra Gajica, strateška konzultantica s bogatim iskustvom u istraživanju, marketingu i kreativnim industrijama. Tijekom karijere radila je u Ipsosu, McCann Zagrebu i agenciji Pink Moon, a danas se bavi strateškim projektima i predaje studentima digitalnog marketinga. U razgovoru nam je otkrila zašto kompanije često pogrešno interpretiraju podatke o kupcima, koliko su emocije važne u donošenju odluka te zašto pravi “customer insight” nije samo broj ili opažanje, nego duboko razumijevanje ljudskog ponašanja. Govorila je i o tome kako društvene mreže mijenjaju istraživanje publike, zašto su ljudi puno manje racionalni nego što vole misliti te može li jedan snažan insight postati temelj cijelog identiteta brenda.
Pojam “customer insight” često se koristi u marketingu, ali mnogima i dalje zvuči apstraktno. Kako biste ga vi jednostavno objasnili nekome tko nije iz struke?
Objasniti insight na jednostavan način možda je najteže prvo pitanje koje sam ikada dobila. Ako pitate deset stratega što je insight, vjerojatno ćete dobiti deset različitih odgovora. Iz moje perspektive, s obzirom na background u psihologiji, insighti su istine o ljudskoj prirodi koje rijetko izgovaramo naglas, ali ih odmah prepoznajemo kao istinite kada ih čujemo. Te istine, naravno, moraju biti relevantne za brand. Nije dovoljno da ljudi kažu "da, to je istina". Dobar insight mora otvoriti prostor za ideju koja će pomoći brandu da ostvari neki konkretan cilj.
Zašto danas, u vremenu ogromne količine podataka i analitike, kompanije i dalje često ne razumiju svoje kupce onoliko dobro koliko misle da razumiju?
Trebamo uzeti u obzir nekoliko stvari. Prvo, podaci dominantno daju odgovore na pitanje "što", a puno rjeđe na pitanje "zašto". Do najboljih insighta dolazi se ako uporno postavljamo pitanje zašto, onako kako dvogodišnjaci ispituju odrasle oko sebe, sve dok ih nekada i ne izlude tim pitanjem. Drugo, danas imamo više podataka nego ikad, ali insight i dalje zahtijeva ljudsku interpretaciju, dedukciju i povezivanje točkica. Magija se događa tek kada među stotinama činjenica o potrošačima prepoznamo onu koja nam govori nešto važno o ljudskoj prirodi i povežemo je s onim što brend želi postići.
Koliko se pravi insight razlikuje od običnog podatka ili opažanja? Gdje tvrtke najčešće griješe?
Usporedbu između insighta, podatka i opažanja je najbolje pokazati na primjeru. Podatak je da 80% ljudi čuva stare majice koje više ne nose. Opažanje bi bilo da ormari s godinama postaju sve puniji odjeće. Dok je insight da ljudi ne čuvaju stvari nego uspomene koje vežu uz njih. Podatak je mjerljiv i možemo ga potvrditi istraživanjem, ali sam po sebi ne govori ništa o motivaciji ljudi. Kod opažanja opisujemo ponašanje koje vidimo ili obrasce u ponašanju, ali još uvijek ne znamo zašto se to nešto događa. Kod insighta dolazimo do mogućeg psihološkog objašnjenja te vidimo da nije vezan uz odjeću nego uz ljudsku potrebu.Najčešća greška su generički insighti tipa "ljudi žele biti sretni", "ljudi žele kvalitetu" ili "ljudi vole provoditi vrijeme s obitelji". To je istinito te vrijedi za gotovo svakoga pa zato i nije baš inspirativno.
Tijekom karijere radili ste na velikim kampanjama i projektima. Možete li izdvojiti primjer kada je jedan snažan insight potpuno promijenio smjer komunikacije ili brenda?
Dobar primjer je donacijski program jedne hrvatske banke u suradnji s kartičarskom kućom koji sam osmislila na temelju dobrog insighta. Primijetila sam jedan zanimljiv paradoks: Hrvati rijetko aktivno doniraju (što je podatak iz istraživanja), ali se vrlo lako odriču sitniša nakon plaćanja gotovinom jer im ne predstavlja stvarnu vrijednost. Iza toga se krila jedna zanimljiva ljudska istina, a to je da ljudi će pomoći drugima kada to mogu učiniti spontano, bez puno razmišljanja i bez osjećaja da se nečega značajno odriču. To je ponašanje iz svijeta gotovine preseljeno u svijet kartičnog plaćanja i povezano s donacijskim mehanizmom. Umjesto sitniša koji ostane u novčaniku, korisnici su mogli zaokružiti iznos transakcije i donirati razliku. Ideja je bila jednostavna i ljudima prirodna jer se oslanjala na postojeću naviku, a kroz godine je prikupljeno više od milijun eura za pomoć dječjim bolnicama i drugim ustanovama za djecu.
Često se govori da su emocije ključne u donošenju odluka. Koliko su potrošači zapravo racionalni, a koliko emocionalni?
Puno smo manje racionalni nego što volimo misliti. Neuroznanstvenik Antonio Damasio proučavao je ljude s oštećenjima ventromedijalnog prefrontalnog korteksa, dijela mozga koji povezuje emocije s donošenjem odluka. Iako su im inteligencija, pamćenje, jezik i logičko razmišljanje ostali netaknuti, imali su ozbiljne probleme s donošenjem svakodnevnih odluka te su satima vagali između različitih opcija. To je pokazalo da emocije nisu suprotnost racionalnosti, nego važan dio procesa odlučivanja. Danas to potvrđuju i brojna istraživanja iz bihevioralne ekonomije i psihologije donošenja odluka. U oglašavanju to vidimo stalno. Ljudi naknadno racionaliziraju svoje odluke, ali ih vrlo često inicijalno pokreću emocije poput sigurnosti, pripadanja, statusa, nostalgije ili zabave. Nitko ne kupuje premium automobil samo zbog tehničkih specifikacija, baš kao što nitko ne bira omiljeni brend isključivo na temelju Excel tablice. Emocije nas pokreću, a racionalni argumenti pomažu nam da svoju odluku opravdamo sebi i drugima.
Danas mnogi brendovi zvuče slično i koriste iste poruke. Može li upravo kvalitetan customer insight biti ono što pravi razliku?
Ne nužno. Insight može biti sjajan, ali ako brand nema jasnu osobnost, vrijednosti i vlastiti pogled na svijet, i dalje će ostati copycat brand. Insight je gorivo, ali nije motor. Prava razlika nastaje kada jedinstveni brand koristi insight na svoj način.
Koliko su društvene mreže promijenile način na koji istražujemo i razumijemo publiku?
Društvene mreže su sjajan add-on na klasična istraživanja. Osobno, u potrazi za insightima, zaista volim kvalitativna istraživanja, no društvene mreže daju nešto što je prije bilo puno teže dobiti u kratkom vremenskom roku, a to su spontana, nefiltrirana mišljenja ljudi. Danas ljudi svakodnevno tipkaju svoje frustracije, želje i iskustva, a da ih nitko nije ništa pitao. Upravo zato društvene mreže mogu biti izvrstan izvor inspiracije za razumijevanje sentimenta, kulturnog konteksta i jezika kojim ljudi stvarno govore. Naravno, treba biti oprezan jer ljudi online nisu uvijek reprezentativni za cijelu populaciju. Ono što pročitate na Redditu, TikToku ili Instagramu ne možete automatski preslikati na cijelo tržište. Ali fantastične su za otkrivanje tema, napetosti i razgovora koji se događaju među ljudima.
Što će polaznici konkretno moći naučiti u dva sata radionice i kome bi ona bila najkorisnija?
Najviše ćemo se baviti razlikom između podatka, opažanja i insighta te kako iz istraživanja, komentara, društvenih mreža ili vlastitog iskustva izvući tu magiju koju nazivamo insight. Bit će i malo teorije, ali osobno najviše volim raditi na primjerima, tako da će praksa predstavljati najvažniji dio radionice. Mislim da radionica može biti korisna svima koji se bave marketingom i komunikacijama, od ljudi u marketinškim odjelima velikih kompanija koji svakodnevno rade s istraživanjima i podacima, do malih poduzetnika koji pokušavaju bolje razumjeti svoje kupce, često bez podrške istraživačkih ili strateških timova. U konačnici, bez obzira na veličinu organizacije, svi pokušavamo odgovoriti na isto pitanje: zašto ljudi rade to što rade i kako to razumijevanje pretvoriti u bolji proizvod, uslugu ili komunikaciju.
Koliko je važno da marketingaši danas razumiju ponašanje potrošača, a ne samo brojke, algoritme i različite zakonitosti pojedinih platformi?
Razumijevanje potrošača je ključno. Platforme se mijenjaju svakih nekoliko mjeseci. Algoritmi se mijenjaju. Formati se mijenjaju. A mi ljudi poprilično smo spori kada su u pitanju promjene temeljnih kognitivnih, motivacijskih i emocionalnih procesa. Ako razumijete ljude, lakše ćete se prilagoditi svakoj novoj platformi.
Mislite li da jedan snažan insight može postati temelj cijelog identiteta brenda?
Snickers nam je pokazao da može!
Otvori KEKS Pay
