Kulturno-povijesnim resursima destinacije treba upravljati kreativno i inovativno kako bi ih se u svijesti ciljane turističke populacije predstavilo na drugačiji način
Druga međunarodna konferencija o kralju Arturu i Luciusu Artoriusu Castusu održat će se 10. – 12. listopada ove godine u hotelu Le Meridien Lav u Podstrani, u blizini imanja koje je krajem 2. ili početkom 3. st. bilo dodijeljeno umirovljenomu vojnome velikanu Luciju Artoriju Kastu, i na kojemu je on u časti živio do kraja života.
Njegove se titule – centurion, zapovjednik legija, prefekt rimske flote u Mizenu i upravitelj provincije Liburnije – čitaju na njegovoj nadgrobnoj steli, koja je zajedno s ulomcima sarkofaga i ostatcima imanja nađena u podstranskome naselju Sveti Martin. Da je na temelju osobe i životopisa ovoga rimskoga uglednika nastala globalno poznata legenda o kralju Arturu pretpostavljeno je početkom 20. st., a danas tu pretpostavku novim dokazima i razmišljanjima podupiru mnogi znanstvenici, strani i domaći, kojih će većina sudjelovati i na ovoj konferenciji. Podstrana odavno plovi turističkim vodama, no kurs te “destinacijske plovidbe” vidljivo se mijenja upravo zahvaljujući novim povijesnim otkrićima, kao i novim interpretacijama već znane povijesne baštine.
10.-12. listopada u hotelu Le Meridien Lav u Podstrani održava se međunarodna konferencija
- Pod skutima brda Peruna, toga kultnoga i jezičnoga spomenika koji svjedoči o prvim hrvatskim doseljenicima i njihovu legitimnom zaposjedanju ovoga područja, svjetluca nekoliko stoljeća stariji antički biser – kolijevka legende o kralju Arturu. I ne samo to! Na istome je mjestu, u Svetome Martinu, hrvatski knez Mislav 839. g. potpisao mirovni sporazum s mletačkim duždem Tradonikom, što je prvi zabilježeni samostalni čin jednog hrvatskog vladara. Povijest se na razmjerno malome podstranskome prostoru preslojava. A znamo da to nije samo povjesničarima zanimljivo. Zapravo je to sve manje zanimljivo samo njima. Domaćini na svoj način brinu o svojoj baštini, a ljudi koji putuju žele upoznati kraj u koji su došli. Žele pješačiti povijesnim stazama, žele učiti o kulturnome nasljeđu, čemu svake godine svjedočimo. Podstrana održava korak s tim potrebama, promovirajući svoju kulturnu baštinu, u čemu osim Turističke zajednice sudjeluju i pojedinci i mjesne udruge. Međunarodni znanstveni skup o kralju Arturu doprinos je znanstvenome turizmu koji bi u Podstrani mogao zaživjeti - rekli su iz Turističke zajednice Podstrane.
Sustavno upravljanje
Destinacijske ikone su jedan od okidača kod turista pri odabiru destinacija kamo će putovati. Destinacijske ikone se prepoznaju kao konkretni sadržaji, resursi ili turističke atrakcije grada, lokaliteta, regije i države. U marketinškom smislu destinacijska ikona se načelno smatra čvrstim obilježjem, mada ona može biti i manifestacijskog tipa (priredba, festival, različiti oblici okupljanja i sl.). Kao i svaki drugi turistički resurs osjetljiva je na intenzitet trošenja u formalnom (broj turista koji je posjećuje i zadržava se u blizini) i marketinškom smislu (prostituiranje destinacijske ikone u komercijalizaciji bez standarda i pravila). Kod fizičkih destinacijskih ikona moguće su degradacije njihove kvalitete, odnosno privlačnosti – nekontrolirani obujam turističke posjete (hrvatski primjeri su do uvođenja ograničavajućih mjera u sferi obujma posjete nacionalni park Plitvice i grad Dubrovnik). Zbog takvih rizika potrebno je razvijati i uvoditi aktivnosti sustavnog upravljanja destinacijskim ikonama kao i svim drugim vrijednim turističkim resursima, složili su se predsjednik Ogranka Matice Hrvatske u Podstrani i pročelnik katedre za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Splitu Neven Šerić.
2.- 3. stoljeće umirovljenomu vojnome velikanu Luciusu Artoriu Castusu dodijeljeno je imanje u Podstrani
Kako ističu iz Podstrane, primjer kreiranja destinacijske ikone Artoriusa Luciusa Castusa rezultat je vjerovanja i upornosti lokalnih entuzijasta Podstrane na čelu s gradonačelnikom Bartulovićem da se od te priče može kreirati globalno prepoznatljivu destinacijsku ikonu. Podstrana je mala općina s ograničenim budžetom pa se nije razmišljalo da se raspiše natječaj za izradu nekakve strategije za tu svrhu. Kako ističe Šerić, odabir i rangiranje destinacijskih ikona koje će se primarno koristiti u turističkoj promociji i za osmišljavanje specijaliziranih turističkih proizvoda jednostavno se i efikasno provodi standardiziranom metodologijom istraživanja turističkih tržišta. Za ovakve aktivnosti su kompetentni dobri diplomirani studenti turizma. - U turističkoj praksi većine destinacija u Republici Hrvatskoj rangiranje i upravljanje destinacijskim ikonama učestalo se provodi nesustavno i oslanjajući se na lokalnu turističku tradiciju. Takav pristup je pogrešan jer su se struktura i interesi prevladavajućih dobnih turističkih segmenata bitno promijenili - rekao je Šerić.
Velika financijska ulaganja
Zahvaljujući dugoj povijesti življenja na ovim prostorima brojne su destinacijske ikone, a iste se prepoznaju na turističkim brošurama kojima se globalnom turističkom tržištu predstavljaju pojedine jedinice lokalne samouprave. Od Arene u Puli, preko Dioklecijanove palače u Splitu, Stonskih i Dubrovačkih zidina, pa do svega onoga što podrazumijeva konkretnu povijesnu priču i turistima zanimljive legende. Turizam je specifična društvena pojava pa je utjecaj na podsvijest u marketinškom smislu od posebnog značaja. Suvremeni turisti su umorni od povijesnih činjenica, teže novim iskustvima koja nerijetko traže u sferi izvan realnosti. U toj sferi priče i legende su temelj kreiranja i upravljanja privlačnom destinacijskom ikonom. Destinacijska ikona može biti utemeljena i na određenoj fikciji no održavanje privlačnosti takve destinacijske ikone podrazumijeva velika financijska ulaganja. S druge strane turistička valorizacija postojećih sadržaja, odnosno povijesnih ostataka određenih sadržaja uz primjerenu marketinšku podršku može rezultirati vrlo neobičnim i specifičnim destinacijskim ikonama koje usprkos svojoj neobičnosti mogu potaknuti jačanje turističkog imidža destinacije u kojoj se nalaze.
Dobri primjeri su neki od jadranskih svjetionika koji se turistički valoriziraju, npr. svjetionik Veli rat na Dugom otoku, pa svjetionik na najudaljenijem pučinskom otoku Palagruži. No, korisnije je ukazati na destinacijske ikone koje se trenutno intenzivno ne valoriziraju a predstavljaju iskoristiv potencijal za daljnji rast turističke posjete u unutrašnjosti Republike Hrvatske. Globalno nedovoljno poznata krška jezera, povijesne kule i gradine, kao i ostaci, obilježja i legende iskoristive za razvoj dark turističke ponude koja ima sve više pobornika na globalnom turističkom tržištu (duh ribara i ukleti brod u Senjskim vratima, legenda o Lokrumskom prokletstvu, Legenda o Hasanaginici, selo hrvatskog vampira Jure Grande, kuća duhova u Lovranskoj dragi, ukleta kuća u Vrbovcu i dr.). Zanimljivo koliko lokalnih stanovnika nije upoznato s ovim specifičnim lokalnim resursima također iskoristivima za kreiranje destinacijskih ikona. Za razliku od spomenutih primjera lokalni entuzijasti predvođeni načelnikom Bartulovićem su u Podstrani od prvih nalaza povijesnih artefakata vezanih uz Artoriusa Castusa bili svjesni potencijala istih za kreiranje destinacijske ikone. Najpoznatije destinacijske ikone u Republici i Hrvatskoj su one kojima se efikasno marketinški upravlja. Destinacijska ikona kojom se marketinški ne upravlja vremenom kao i marka kojom se ne upravlja završava u graveyard zoni.
Rast broja turista u Podstrani prvenstveno je rezultat destinacijskog sadržaja upoznat temeljem e-promocije
Globalni primjeri primjerene implementacije marketinških aktivnosti u upravljanju destinacijskim ikonama su Eiffelov toranj i muzej Louvre u Parizu, Kip slobode u New York-u, Kineski Zid u Pekingu i dr. Za navedene turističke atrakcije pored strogo definiranih pravila ponašanja uvode se u pojedinim periodima godine različita dodatna ograničenja kojima se direktno djeluje na broj posjetitelja. Dobar primjer efektivnog upravljanja destinacijskim ikonama su nogometni stadion Marakana i kip Isusa Krista u Rio de Žaneiru. Te dvije destinacijske ikone ne koristi u svom imidžu isključivo Rio, već i Brazil u cjelini, povezujući ih s imidžom kršćanske zemlje i tradicijom nogometa. Taj i drugi globalni primjeri su iskoristivi kao benchmarking rješenja koja se u Hrvatskoj prepoznaju u velebnom kipu Gospe od Loreta u Primoštenu i u postavljanju velikog kamenog križa u Splitu. No ti primjeri su rezultat pojedinačnih inicijativa čelnika jedinica lokalnih samouprava bez pratećih marketinških promišljanja. Zbog toga ova djela još uvijek nisu prepoznata kao destinacijske ikone ni kod lokalnih turističkih dionika, a posebice su nepoznanica na globalnom turističkom tržištu. Ukoliko bi se osmislile konkretne aktivnosti upravljanja ovim potencijalnim destinacijskim ikonama one u perspektivi mogu to i postati. Primarno za turiste, jer destinacijska ikona za lokalno stanovništvo tek je pokušaj da se dobiju i sljedeći lokalni izbori.
Primjeri dobre prakse
Dobar primjer marketinškog upravljanja destinacijskom ikonom su Pozdrav suncu i morske orgulje u Zadru. Zahvaljujući aktivnostima marketinškog upravljanja vrlo brzo su ove dvije atrakcije na globalnoj razini prepoznate kao relevantne i privlačne destinacijske ikone. Originalno rješenje potencijalne destinacijske ikone su i zagrebačke fontane. Poruka utemeljena u vodi kao iznimno važnom globalnom resursu nije upitna, no potrebno je razviti konkretne marketinške aktivnosti kojima je zagrebačke fontane moguće transformirati u destinacijske ikone jer one to još nisu postale kao ni spomenuti kameni križ na vrhu Marjana u Splitu ili velebni kip Gospe u Primoštenu. Destinacijske ikone kao što su Arena u Puli, Dioklecijanova palača u Splitu, Dubrovačke i Stonske zidine zbog svog povijesnog značaja globalno su vidljive. Ne promoviraju isključivo gradove u kojima su izgrađene već i Republiku Hrvatsku.
Promatrano iz marketinškog aspekta u upravljanju ovim destinacijskim ikonama rijetke su inovativne aktivnosti kojima se može privući široke turističke segmente. Tu je i drevna Salona koja je s obzirom na povijesni značaj neprimjereno skromno iskorištena kao destinacijska ikona. Posljedica je to činjenice što je upravljanje to m destinacijskom ikonom u potpunosti prepušteno konzervatorima i povjesničarima. Oni su u kontekstu povijesnih destinacijskih ikona važna karika, ali u upravljanju je potreban interdisciplinarni pristup. Storytelling je u upravljanju destinacijskim ikonama praktičan marketinški alat kako u komuniciranju, tako u njihovoj promociji i valorizaciji. Turistički posebno privlačna destinacijska ikona podrazumijeva aktivnosti upravljanja njome. Potencijal privlačnosti destinacijske ikone ovisi o njenim obilježjima - jedinstvenost, lokacija, globalna prepoznatljivost i medijska pažnja. Storytelling je platforma kojom se takva obilježja ne samo ističu neko i kontinuirano jačaju.
Storytellingom destinacijske ikone transformiramo u atrakcije koje definiraju konkretni elementi autentičnosti personificirajući specifičnu simboliku u svijesti i podsvijesti ciljane turističke populacije doprinoseći ne samo poticanju interesa za prvom posjetom konkretnoj destinaciji, već i stvaranju lojalnosti prema njoj. - Trebao bi mu prethoditi strateški pristup. Neki primjeri iz hrvatske prakse ukazuju na pokušaje da se upravljanje destinacijskim ikonama dugoročno definira naručivanjem strateške dokumentacije od subjekata kojima je izrada takve dokumentacije temeljni posao. Nađe se u takvoj dokumentaciji kreativnih ideja, često skupo plaćenih, ali bez kontinuiteta aktivnosti većina iskoristivih prijedloga ostaje u ladicama - istaknuo je Šerić.
Suradnja s fakultetom
Priče o Kralju Arthuru i Luciusu Artoriu Castusu kao destinacijske ikone za Podstranu predstavljaju veliki potencijal, a može se promatrati u širem i užem smislu. U širem smislu zahvaljujući podršci uprava Ekonomskog fakulteta tijekom proteklih desetak godina uspostavljena je voluntaristička suradnja s Podstranom u kojoj su sudjelovali profesori i studenti. Studenti diplomskog studija turizma su temeljem te suradnje najviše i profitirali. Upravo iz tih studentskih generacija regrutirale su se mnoge kreativne djelatnice više turističkih zajednica u okruženju, direktorice i direktori malih baštinskih hotela i drugi specijaliziran i potreban kadar. U njihovom profesionalnom radu prepoznaju se alati koje su usvajali tijekom studija upravo na poslovnom slučaju razvoja i transformacije povijesne u turističku priču o Artoriusu Luciusu Kastu. Koristeći iste alate danas u svojoj poslovnoj praksi hotele koje vode transformiraju u destinacijske ikone, odnosno kreativno doprinose stvaranju novih destinacijskih ikona u sklopu turističkih zajednica u kojima su zaposleni.
Osim za za prvi dolazak turista, destinacijske ikone koriste se i u indirektne svrhe, radi privlačenja turističkih investitora
U užem smislu otkrića povijesnih artefakata vezanih uz Luciusa Artoriusa Castusa u Podstrani predstavljaju vrijedan turistički potencijal jer su znanstvenim radovima povjesničara iz Velike Britanije na prvoj međunarodnoj konferenciji održanoj u Podstrani prije 7 godina znanstveno dokazane poveznice životnog puta ovoga rimskog ratnika i vojskovođe s nastankom legende o Kralju Arthuru. S obzirom na tu činjenicu bilo bi potpuno nelogično tu poveznicu ne iskoristiti kao destinacijsku ikonu Podstrane. Naravno potrebno ju je marketinški uobličiti kako bi ova turistima privlačna legenda postala dijelom imidža Podstrane. Ona već jeste dio identiteta Podstrane jer je arheološkim artefaktima dokazana poveznica Luciusa Artoriusa Kasta s ovom destinacijom, a kolege znanstvenici iz Velike Britanije su svojim znanstvenim radovima argumentirali poveznice ove povijesne ličnosti s legendom o Kralju Arthuru. Potvrda prepoznatljivosti ove destinacijske ikone je rastući broj turista koji odsjeda u Podstrani prvenstveno zbog tog destinacijskog sadržaja s kojim je prethodno upoznat temeljem e-promocije koju učinkovito provodi lokalna turistička zajednica, a istome doprinose i ovakve znanstvene manifestacije.
Globalna prepoznatljivost
Povijest destinacije je temelj identiteta destinacije. Već sam rekao da je moguće turistički imidž destinacije graditi i na fikciji, ali održavanje turističke privlačnosti fiktivnog imidža podrazumijeva velika novčana sredstva. Zbog toga tome pribjegavaju turističke destinacije čiji je identitet u povijesnom kontekstu skroman. Što se tiče kreiranja marke turističke destinacije neusporedivo je jednostavnije taj proces provoditi na platformi stvarnog identiteta destinacije u usporedbi s marketinškim fikcijama koji nisu utemeljeni u bitku destinacije. Brendiranje destinacije se provodi u cilju jačanja njene globalne prepoznatljivosti i privlačnosti. Privlačnost destinacije je specifičan turistički fenomen na koji značajno utječe prepoznatljivost destinacijskih ikona, turističkih atrakcija i ukupni asortiman destinacijske ponude. U marki destinacije potrebno je implementirati ta obilježja destinacije. Pozicioniranje marke destinacije u svijesti i podsvijesti turista jednostavno se provodi korištenjem povijesnih simbola. Privlačnosti marke destinacije doprinosi ciljano isticanje povijesnih obilježja destinacije. Posebice onih koja osiguravaju relevantnu diferencijaciju s okolnim turističkim destinacijama. Činjenica je da globalni turistički trendovi mijenjaju pa o tome treba voditi računa pri odabiru ikona kojima se na razini destinacije želi trasirati turistička budućnost. Vizije treba tražiti u turističkim trendovima iskoristivima za simulacije budućnosti umjesto u turističkim tradicijama prošlosti destinacije, tzv. ranijem turističkom bitku destinacije. Kažem bitku a ne povi jesti da se ne bi pogrešno shvatilo kako povijesna obilježja prošlosti nisu iskoristiv materijal za nove destinacijske ikone i brendiranje ili rebrendiranje destinacije. Ni u kom slučaju, ali kulturno povijesnim resursima destinacije danas treba upravljati kreativno i inovativno kako bi ih se u svijesti ciljane turističke populacije predstavilo na drugačiji način te ih se i načinom uz sadržaj privuklo za prvu posjetu destinaciji.
Ljudi koji putuju žele upoznati kraj u koji su došli. Žele pješačiti povijesnim stazama, žele učiti o kulturnome nasljeđu
Podstrana je dobar primjer implementacije takvom koncepta. Pojedini povjesničari će komentirati što su se sada uhvatili Kralja Arthura, a ni povijesnu ličnost Artoriusa Luciusa Kasta nisu turistički valorizirali u potpunosti. Povijesne priče i legende su u marketinškom smislu nepregledna škrinja kreativnih i turistički iskoristivih ideja. S obzirom na poveznice povijesne ličnosti Artoriusa s legendom o Kralju Arthuru i u tehničkom smislu ovo u Podstrani predstavlja praktičan model kreiranja prepoznatljive i privlačne destinacijske ikone. Znanstvene konferencije temeljene na multidisciplinarnoj suradnju s jasnim ciljem ekonomično su i kreativno rješenje za razvoj novih ideja. No jedinica lokalne samouprave treba prepoznati taj potencijal i organizirati isto kao što je Podstrana na inicijativu svoga gradonačelnika i lokalnog ogranka Matice Hrvatske napravila. Naravno, paralelno je potrebno i educirati lokalne turističke dionike kako praktično koristiti fenomenološku destinacijsku ikonu u usporedbi s povijesnom destinacijskom ikonom. Recentna istraživanja ukazuju da uvođenje inovativnih aktivnosti upravljanja destinacijskim ikonama osigurava implementaciju prijeko potrebnih standarda odgovornog i održivog turističkog razvoja uz primjereno očuvanje resursa uz višestruki rast zarade od njihove turističke komercijalizacije. Istraživanja provedena u Republici Hrvatskoj o upravljanju destinacijskim ikonama dokazala su učinkovitost kontinuiteta suradnje jedinica lokalne samouprave s kompetentnim marketinškim stručnjacima. Inicijativa uvijek treba biti na jedinicama lokalne samouprave.
Njihovi predstavnici trebaju i prepoznati kreativne prijedloge potencijalnih destinacijskih ikona. Kao što je to bio slučaj sa spomenutim destinacijskim ikonama Zadra. Zanimljivo je napomenuti da su morske orgulje i Pozdrav suncu bila prethodno ponuđena jednom drugom gradu čije čelništvo nije prepoznalo njihov potencijal, pa su danas ova tehnička rješenja prepoznatljive destinacijske ikone grada Zadra. Dobra globalna praksa dokazala je učinkovitost lokalnih inicijativa s predstavnicima lokalne samouprave i lokalnim turističkim uredima. Zbog toga je primjer Podstrane, odnosno inicijativa njihovog načelnika gospodina Bartulovića i lokalnih entuzijasta koji su u ovu priču uvukli i znanstvenu javnost prije desetak godina predstavlja model učinkovitog povezivanja lokalnih inicijativa s marketinškom turističkom strukom. Povijesna priča vezana uz Artoriusa Luciusa Kasta je kroz njen razvoj transformirana u potencijalno vrijednu destinacijsku ikonu primarno poveznicama s Kraljem Arthurom.
Marketinša rješenja
Prva međunarodna konferencija vezana uz povijesne artefakte Lusiusa Artoriusa Castusa održana u Podstrani prije 7 godina rezultirala je implementacijom povijesnih činjenica vezanih uz toga rimskog ratnika i vojskovođu u turistički imidž Podstrane. Konferencija i objavljeni znanstveni radovi su potaknuli razvoj različitih turističkih sadržaja vezanih uz tu život te povijesne ličnosti u Podstrani. Paralelno je nastavljena i suradnja s Ekonomskim fakultetom iz Splita te su generacije studenata diplomskog studija Turizam u sklopu kreativnih radionica upoznavane s ovim potencijalnim turističkim resursom Podstrane. Studenti su kroz praktične uratke razvijali vlastite kreacije među kojima se sve češće počela javljati i inicijativa za komercijalno povezivanje povijesti Luciusa Artoriusa Castusa s legendom Kralja Arthura što su potaknula novija znanstvena istraživanja engleskih povjesničara koji se bave tom legendom.
Neke kreativne ideje studenata Ekonomskog fakulteta iz Splita su kroz stalnu komunikaciju s predstavnicima jedinica lokalne samouprave i lokalnim ogrankom Matice Hrvatske vjerojatno i potaknule gradonačelnika Bartulovića da podupre održavanje nove konferencije. Njegova je logična ideja bila da se konkretnije poveže te povijesne paradigme s turističkom valorizacijom, jer je turističko gospodarstvo danas izuzetno važna djelatnost većine stanovnika Podstrane. Druga konferencija je usmjerena objavi i razmjeni recentnih istraživanja i diseminaciji informacija o novim arheološkim nalazima u Podstrani vezanima kako uz Artoriusa Luciusa Castusa tako i uz marketinške ideje, smjernice i sugestije temeljem tuđih iskustava, vezane uz načine povezivanja povijesnih činjenica s legendom o kralju Arthuru i transformaciji radi prilagođavanja i transformacije istih u turistički resurs, odnosno nove destinacijske ikone Podstrane.
Panelisti čija su izlaganja prihvaćeni će nakon konferencije kompletne znanstvene radove dostaviti Znanstvenom odboru koji će najbolje uputiti u postupak međunarodne recenzije radi objave u Zborniku odabranih znanstvenih radova ove konferencije. Pragmatičan doprinos konferencije u području turizma će se ogledati u prezentaciji mnogih praktičnih rješenja marketinški iskoristivih poveznica legende o Kralju Arthuru s Podstranom, predstavljanjem različitih kategorija destinacijskih ikona iz globalne turističke prakse, upoznavanju s modelima praktičnog upravljanja destinacijskim ikonama u turizmu, te argumentaciji opravdanosti standarda odgovorne i održive turističke valorizacije destinacijskih resursa, primjerima implementacije povijesnih priča i legendi u upravljanju turističkim razvojem destinacije te globalnim iskustvima razvoja i upravljanja specijaliziranim turističkim proizvodima temeljenima na povijesnim pričama i legendama.
