Razvoj publike nije sinonim za broj prodanih ulaznica
Potaknuta nedavno završenim javnim pozivom Ministarstva kulture i medija za predlaganje programa koji potiču razvoj publike u kulturi, odlučila sam se pozabaviti ovom temom. Sintagma „razvoj publike“ na prvu se čini potpuno jasna, ali čim uronite malo dublje u materiju – je li uistinu?
Moj osobni dojam je da zakonodavci i upravna tijela još uvijek i sami istražuju što sve razvoj publike znači, te da sukladno novim istraživanjima i spoznajama prilagođavaju programe s tom svrhom.
Na početku objave navedenog natječaja, tadašnje Ministarstvo kulture navodilo je literaturu u kojoj se možete informirati o razvoju publike kako biste što bolje osmislili i prijavili program. To više ne rade, ali ako zavirite u arhivu natječaja, popis literature i dalje je lako naći: https://min-kulture.gov.hr/vijesti-8/javni-poziv-za-predlaganje-programa-koji-poticu-razvoj-publike-u-kulturi-u-republici-hrvatskoj-za-2020-godinu/literatura-18694/18694.
Prvo što će vam uvijek reći – razvoj publike nije marketing. Cilj aktivnosti razvoja publike je unaprijediti i produbiti odnose s postojećom publikom te razviti pristupe prema novoj publici. Znači, to je nešto za što vam treba marketing, ali je opsegom puno više od samog marketinga. Može značiti rad s marginaliziranim skupinama, komunikaciju s lokalnom zajednicom, kontakt s publikom putem digitalnih alata, participativne prakse… Drugo što će vam reći jest da ne trebate imati posebni program razvoja publike, nego da aktivnosti programa razvoja publike trebate uključiti u sve programe organizacije. Mislim da je ovo drugo nešto na što će mnoge organizacije i institucije klimati glavom, no rijetke će se uistinu upustiti u tu temeljnu transformaciju. Meni je u Tragačima upravo to promijenilo način promišljanja projekata i transformiralo način na koji razvijam nove programe.
Korisna literatura za strategije razvoja publike
Preporučujem vam da zaronite u literaturu, pročitate par temeljnih skripti i dokumenata i odlučite što znači razvoj publike za vašu organizaciju i kako ćete na njemu raditi.
Prva literatura od koje sam sama krenula je Studija o razvoju publike Europske komisije iz 2017.g. pod nazivom Bollo, A., Da Milano, C., Gariboldi, A. and Torch, C: Study on audience development: How to place audiences at the centre of cultural organisations koja mi je pomogla razumjeti tri tipa publike: publiku koja dolazi po navici, onu koja dolazi ciljanim odabirom i onu koja se na događanju nađe slučajno. Svaki od ta tri tipa zahtijeva drugačiji pristup i za njega je potrebno uložiti drugačiju količinu resursa organizacije.
Studija N.Kawashime iz 2000. Beyond the devision of attenders vs. non-attenders: A study into aurience development policy and practice pomogla mi je osvijestiti kako razvoj publike može ići u 4 smjera: kulturnoj inkluziji, proširenom marketingu, razvijanju ukusa i obrazovanju publike. Ne može vam svaki program odjednom djelovati u svim smjerovima. Za mene je najbitnija promjena, promišljajuću ovu studiju, bila promjena od „product-led“ prema „target-led“ pristupu: prestala sam razmišljati o predstavama koje želim proizvoditi, a počela razmišljati o publici i o tome koje su njihove potrebe i kakve bi im predstave mogle biti zanimljive. Spojivši ta promišljanja s mojim umjetničkim afinitetima razvijala sam nove projekte u Tragačima.
Korisna mi je bila i studija A.S.Brown i R.Ratzkin: Making sense of audience engagement koja mi je imenovala četiri kategorije u koje možemo razvrstati tipove angažmana publike: putem tehnologije, kroz suradnje i partnerstva, eksperimentiranje s izvedbenim prostorima i kroz participativne umjetničke forme. Objasnila mi je tzv. „luk angažmana“, odnosno proces kroz koji publika prolazi konzumiranjem umjetnosti, od pripreme za umjetnički događaj preko umjetničke razmjene do potencijalno i trajnog utiska koji umjetnost može ostaviti na publiku. Sukladno angažmanu, ova studija razvrstava publiku u šest podtipova te ih analizira.
Zadnja studija koju ću navesti je „Not for the likes of you – how to reach a broader audience“ u izdanju Morton Smith Ltd. koja mi je pružila alate za razmišljanje koje sve dobrobiti, popularno zvane benefite, publika može dobiti konzumacijom kulturnih proizvoda.
U Engleskoj postoji organizacija koja je svojim djelovanjem u potpunosti povećena tematici razvoja publike: The Audience Agency. Na njihovom youtube kanalu https://www.youtube.com/@audienceagents možete pronaći besplatne webinare i brojne alate koje možete koristiti za razvoj publike. Iako su mindsetom fokusirani na englesko područje, sve se može transponirati i na našu publiku. Koristan je izvor informacija i www.culturehive.co.uk na kojoj možete naći obilje blogova, webinara, istraživanja i alata tematski vezanih uz poslovanje kulturnih organizacija, a možete se i pretplatiti na njihov newsletter.
Zašto publika NE dolazi u kazalište
Svi se jako puno bavimo time zašto bi ljudi trebali konzumirati naš proizvod, npr. gledati naše predstave. Jednako toliko trebamo se pozabaviti i time koje su prepreke tome da dođu.
Postoji i pitanje potrebnih kompetencija za razumijevanje umjetnosti. Brojni teoretičari smatraju da su kapaciteti za konzumiranje kulture nešto što učimo. Publika često odustane od posjeta kulturnom događanju poput kazališne predstave u strahu da je neće razumjeti. Možda im prethodne predstave koje su gledali nisu ništa značile, nisu im donijele nikakvu dobrobit i nemaju potrebu dati kazalištu još jednu šansu. Kolika god bila cijena ulaznice, zašto bi ljudi izdvojili novac za sadržaj za koji ne očekuju da će ga razumjeti, što znači da u njemu neće ni uživati?
Uvijek se iznenadim kad podijelimo ulaznice za predstavu na radiju i ljudi koji ih osvoje se naprosto ne pojave. Možda im se nešto zakompliciralo u rasporedu taj dan, možda su se prehladili… razlog odustajanja od dolaska na predstavu meni kao organizatoru ostane nepoznat. Čudim se toj komociji ljudi koji ne iskoriste svoj besplatni upad dok se ne sjetim – nije svima kazalište važno kao meni.
Postavlja se i pitanje do koje je granice razvoj publike uopće moguć. Koliko god mi inovativni bili u pristupu publici, i u najrazvijenijim zemljama mali je postotak ljudi koji redovno idu u kazalište, a neke od prepreka njihovom dolasku možda nikada nećemo ni shvatiti. S druge strane, unutar ograničenih resursa u kojima funkcionira kulturna scena, pogotovo neovisna – prostornih, financijskih, tehničkih, ljudskih – pitanje je i koja je granica naših kapaciteta za kulturnu ponudu. Koliko nam je publike dovoljno?
Je li pitanje razvoja publike jednostavno?
I sama još istražujem što razvoj publike znači za Tragače. U pandemiji koronavirusa bila sam u krizi promišljajući važnost rada kulturnih djelatnika – imala sam osjećaj da oko toga što su kazališta zatvorena glavu razbijamo samo mi koji u njima radimo. U tom periodu sam počela promišljati kako povećati važnost kazališta u životima gledatelja i zaključila da želim pokušati otvoriti prostor da kazalište za gledatelja postane osobno, njegovo. U tekućem trogodišnjem razdoblju Tragači istražuju modele participacije publike u nastanku kazališne predstave koji su za publiku vrlo neagresivni i otvoreni – tijekom nastanka predstave Dnevnik supermame putem Zooma smo se družili sa zainteresiranim gledateljima i prikupljali njihove priče na temu roditeljstva, likovi predstave Tri sestre na Instagramu imaju svoje Instagram profile putem kojih im se gladatelji mogu direktno obratiti, a ove godine ćemo tijekom rada na predstavi O(t)puštanja zamoliti publiku da s nama dijele priče o prtljagama koja im je izgubljena na aerodromima i doniraju nam predmete koji bi nam kao scenografija i rekvizita mogli pomogli ispričati njihove priče. Svi ti participativni procesi još uvijek su otvoreni, ali moram priznati da sam očekivala da će se više gledatelja „zakačiti“ na mogućnost direktnog utjecaja na nastanak novog kazališnog djela. Osvještavam da je jedan od resursa za koje se borimo kod gledatelja – vrijeme. Ono je u tempu suvremene svakodnevnice često puno vrjednije od novca.
Je li razvoj publike rezerviran za institucije ili neovisnu scenu?
Tematika razvoja publike otvara mnoga pitanja, a rijetka su zatvorena – uvijek se traže nove spoznaje, nova iskustva, novi zaključci. Smatram da neprofitni sektor može naći priliku za financiranje kroz istraživanje i testiranje inovativnih metoda razvoja publike – jer evaluacije i zaključci takvih projekata potrebni su i onima koji stvaraju kulturne politike i raspisuju natječaje za financiranje kulturnih projekata. Također, iako je javni sektor neusporedivo debljeg novčanika u odnosu na neovisne kulturnjake, u pravilu je i daleko inertniji i teže se odlučuje na programske iskorake. Neovisni sektor često funkcionira u gerilskim uvjetima, daleko je agilniji i prilagodljiviji i lakše će inkorporirati aktivnosti razvoja publike u sve svoje programe na način na koji to traže natječajne prijave.
Zaključno, mislim da je razvoj publike jedan veliki zadatak svih radnika u kulturnom sektoru, pogotovo onom koji funkcionira neposredno kao kazalište. Jedino publika nam daje smisao. A ona sve češće ostaje u svojim kućama pred ekranima i teško ju je motivirati za dolazak na kulturni događaj. Onda ako još dođu na predstavu za koju su platili skupe ulaznice na kojoj im je dosadno i osjećaju se kao da nešto nisu shvatili – zašto bi se uopće vratili u kazalište. Najbolje publiku razvijamo tako da radimo dobre predstave. To nam uvijek mora biti prvi cilj.
