Nakon dugogodišnje karijere u telekom-industriji Dino Dogan prije godinu dana napravio je potpuni zaokret u karijeri i prešao u industriju vanjskog oglašavanja te je na čelu Europlakata.
Jesu li izazovi sada drukčiji?
Suvremena industrija vanjskog oglašavanja zapravo je „susjedna" industrija telekomunikacijskoj. U sređenim i razvijenim sredinama vanjsko oglašavanje odvija se na formatima visoke tehnologije. Tako je naš suvlasnik, tvrtka JCDecaux, osmislio i realizirao autobusnu stanicu koja ima krov od fotovoltaičkih panela, interaktivne digitalne reklamne City Light površine, Wi-Fi hotspot i antenu za 4. generaciju mobilne telefonije (LTE). S druge strane, telekom-industrija, koja je suočena s dramatičnim urušavanjem svojeg core businessa, intenzivno traži nove izvore prihoda i profita u susjednim industrijama. Jedna je od njih industrija oglašavanja. Dakle, te se dvije industrije približavaju jednoj drugoj.
Kako je regulirano tržište?
Dok je telekom-industrija visokoregulirana industrija, u kojoj vrijede ista pravila za sve sudionike tržišne utakmice, i to u svim gradovima Hrvatske, u industriji vanjskog oglašavanja toga nema. Svaki grad i svaka lokalna zajednica za sebe tumači zakone i propise koji su vezani za vanjsko oglašavanje. Tako u nekim sredinama održavanje opreme za vanjsko oglašivanje predstavlja komunalnu djelatnost, dok druge sredine izričito naglašavanju da je to odgovornost privatnih tvrtki. Ekstrem vidimo u Gradu Zagrebu, koji je 2007. vanjsko oglašavanje u cijelosti proglasio komunalnom djelatnošću i osnovao tvrtku Zagreb Plakat. Privatne tvrtke, koje su spremne investirati i plaćati naknade i time rasteretiti gradski proračun, tako su dovedene u neravnopravan položaj. Stoga ne čudi da nema značajnih investicija u suvremene formate vanjskog oglašavanja. Masovno uvođenje digitalnih formata traži ogromna kapitalna ulaganja. Hrvatska sa svojom izrazitom pravnom nesigurnošću, pogotovo vanjskim ulagačima ne jamči mogućnost povrata investicija.
Kako se tehnologija integrira u vanjsko oglašavanje, koje vi inovacije u tom smislu možete ponuditi korisnicima?
U naprednim je zemljama vanjsko oglašavanje industrija visoke tehnologije. U Hrvatskoj, zbog već spomenutih utega, ta se industrija nalazi u kamenom dobu. Vanjsko oglašavanje uglavnom se odvija na panoima površine 12 m2 na koje se lijepe papirnati plakati. Od suvremenijih formata se u Hrvatskoj koristi tzv. City Light. Radi se o osvijetljenim samostojećim oglasnim vitrinama ili vitrinama integriranima u gradsku opremu kao što su autobusne i tramvajske nadstrešnice. Upravo uvodimo dvije nadogradnje tog formata: s jedne strane je to tzv. scroller funkcionalnost. To znači da se na jednoj pomičnoj traci izmjenjuje i do 6 reklamnih poruka. Time se privlači dodatna pozornost prolaznika. City Lightovi se često nalaze u samim središtima gradova, npr. u pješačkim zonama. U suradnji s gradovima definiramo i integriramo putokaze u tzv. City Light Plus. Gradovi tako dobivaju informacijski i orijentacijski sustav, što je posebno zanimljivo i korisno s aspekta turističke ponude, a naše oglasne površine zbog tog dodatnog sadržaja, uz scroller funkcionalnosti, postaju još uočljivije i zanimljivije prolaznicima. Inovacija ima i na velikim formatima površine između 50 m2 i 60 m2. Upravo smo na nekoliko reklamnih stupova (Bigboard) uz brze ceste na ulazu i izlazu većih gradova instalirali solarno napajanje rasvjete.
Što je digitalnim formatima?
Što se digitalnih formata tiče, ovih smo dana u Zagrebu postavili prvi digitalni City Light kao probnu instalaciju. U drugim gradovima također vidimo prve realizirane digitalne projekte. Međutim, tu treba imati u vidu isplativost takvih pothvata s obzirom na to da smo mala zemlja sa zasad niskom kupovnom moći. Dugoročno budućnost zasigurno pripada i digitalnim formatima.
S obzirom na to da su se oglasi mahom preselili u virtualni svijet, kako se to odražava na posao?
Gledajući tržišne udjele u industriji oglašavanja, vidimo da televizije i pogotovo internet imaju uzlaznu putanju. S druge strane radio i print kao mediji gube tržišne udjele. Outdoor već godinama brani svoju poziciju. U zadnje vrijeme čak bilježimo blagi porast udjela. I dok se u virtualnom svijetu ovih dana puno govori o advertising blockerima i blockerima blockera, u realnom svijetu Outdoora nema gumba ili klika koji bi uklonio oglašavačku površinu. I ne samo to. U gradovima koji sustavno vode brigu o vanjskom oglašavanju odgovarajuća oprema tretira se kao tzv. street furniture koji unapređuje vizuru gradskih središnjica. Sjetimo se skylinea Šangaja, Time Squarea u New Yorku, Piccadilly Circusa u Londonu ili Ringa u Beču.
Koliko je tvrtkama u Hrvatskoj bitno vanjsko oglašavanje?
U svjetskim razmjerima vanjsko oglašavanje izuzetno je bitno jer ono dokazano uspješno pomaže tvrtkama u promociji svojih proizvoda i usluga. U Hrvatskoj, pogotovo u glavnom gradu, s obzirom na makroekonomsku krizu, smanjene marketinške budžete, pravnu nesigurnost i zastarjele formate, vanjsko oglašavanje ima još dosta potencijala za poboljšanje i rast. Europlakat je 2015. iskoristio za uspješno prijeko potrebno restrukturiranje tvrtke, jasno pozicioniranje na tržištu i lansiranje novih inovativnih formata koji su uvod u novi investicijski ciklus.
Ja ovog čovjeka ništa ne razumijem. Kojim jezikom govori?