Strateški razmišljati danas je važna osobina koju mora imati prije svega vlasnik kompanije, jer u konačnici je odluka uvijek njegova, ali i vodeći menadžment koji sudjeluje na sastancima kompanija i iznosi svoje prijedloge – bez obzira odnose li se oni na povećanje prodaje, akviziciju, proširenje proizvodnje i sl. Neke od zadanih osobina koje strateg mora imati prije svega su vizija, širina znanja, mogućnost smanjenja rizika, postavljanje dobrih strateških alata itd.
U stvari, različita su menadžerska stajališta o tome koja je osobina najvažnija za kvalitetne stratege, no primjerice Ana Klarić, viša izvršna direktorica u uredu za strategiju Hrvatske poštanske banke, voli rečenicu koju je svojevremeno izrekao osnivač Southwest Airlinesa (Herb Kelleher): “Yes we have a strategic plan - it’s called doing things!” Dakle, najvažnije je izvršavanje zadataka zacrtanih u strategiji.
– Odnosno, osim same strategije, važno je da preuzmete određena znanja koja će omogućiti njeno ispunjavanje, te je važno smanjiti rizike koji bi mogli onemogućiti ispunjavanje strategije. Dakle, strateški alati iznimno su važni kod implementacije strategije i upravo je to ključno pitanje: kako stratešku ideju ili zamisao, koju ima primjerice vlasnik neke kompanije ili glavni direktor, raščlaniti u poslovni model i provesti kroz poslovnu organizaciju te osigurati njeno izvršenje u roku u kojem je zadano – objašnjava Klarić.
U svakom slučaju, strateške se odluke mijenjaju, zbog veće globalizacije koja utječe na konkurentnost ili bilo koju krizu, što zahtijeva od stratega da na vrijeme reagira. Primjerice, vodstva kompanija u prehrambenoj industriji prije nekoliko godina bila su fokusirana samo na gotov proizvod, dok se danas šire i na proizvodnju sirovina. Upravo im to trenutačno u vrijeme rastućih cijena olakšava poslovanje.
Potvrđuje to i jedan od sudionika okruglog stola Nenad Mađerić, direktor strateškog razvoja Podravke.
Sudionici okruglog stola obrazovanje smatraju najvažnijim polazištem za obavljanje poslova strategije.
Primjerice, Milan Živković, direktor stretegije i razvoja poslovanja Ericssona Nikole Tesle, u skladu sa sektorom iz kojeg dolazi završio je Fakultet elektrotehnike i računarstva, a magistrirao na Ekonomskom fakultetu s magistarskim radom iz područja strateškog menadžmenta.
Timski rad
– Važno je imati strateški okvir i željenu poziciju. Za osobu koja se bavi strategijom nesumnjivo je važno adekvatno formalno obrazovanje, s naglaskom na multidisciplinarnost, a koje bi trebalo obuhvatiti i područja šira od vlastite industrije ili profesionalnog usmjerenja. Od individualnih kvaliteta važne su sposobnosti apstraktnog razmišljanja, sposobnosti percipiranja “velike slike”, prepoznavanja trendova, kreativnost te, naravno, sposobnost permanentnog učenja i usavršavanja. Za stratega je također izuzetno važno i to da dobro poznaje kretanja u vlastitoj i srodnim industrijama, da ima širok pogled, očekivanja, no za samo kreiranje i izvršavanje strategije najvažniji je proces – tvrdi Živković.
– Bitna je timska organizacija rada i multidisciplinarnost – kaže Nenad Mađerić, koji je završio Ekonomski fakultet, ali nakon kojeg je prošao horizontalno obrazovanje u tvrtki i izvan nje – od revizije i financijskog savjetovanja do spajanja i akvizicija. Osoba koja rješava strateška pitanja mora prepoznati vlastite nedostatke i upravo zbog toga uključiti prave ljude u tim – zaključuje Mađerić.
I Ana Klarić potvrđuje važnost multidisciplinarnosti, ali i poznavanje sektora i posla, kao i opće kulture. Osim toga, važno je i radno iskustvo u sektoru u kojem djelujete, kaže Klarić, koja je magistrirala na strateškom marketingu, a prije HPB-a radila u EBRD-u. Potrebno je da voditelj strateškog tima, ali i svi njegovi članovi uče svaki dan. “Napomenula bih da smo mi, voditelji strategije u svojim organizacijama desna ruka upravi.”
– Mislim da je za osobu koja izrađuje strategiju bitno znati i ekonomsku povijest (jer se ona često ponavlja), kako bi imala jasan pogled u buduća zbivanja, odnosno razumjela tržište. Smatram da je to važnije od samih tehničkih znanja. No, osobama koje prate i kontroliraju izvršenje strategije kroz kratkoročne poslovne planove, nužno je dobro poznavanje pojedinih područja, između ostalog i tehnologije – kaže Andrew Lovegrove, partner u konzultantskoj kući Ognjenović&Lovegrove, koji ima višegodišnje iskustvo u strateškom restrukturiranju tvrtki u 17 zemalja.
– Takva osoba mora znati utvrditi smjer strategije, načela kako je provoditi, politike, mjere i instrumente – kaže Mustafa Nušinović s Ekonomskog instituta, koji je autor mnogih strategija, prije svega za državu. Ulaganje u znanje treba biti jedno od strateških ciljeva, jer bez ljudi priča o strategiji je nemoguća, tvrdi Nušinović. No istina je da i međusobno menadžeri ili konzultanti nemaju jednako stajalište o tome što pripada strateškim ciljevima. Pa si tako neke komapnije zadaju bezuvjetne ciljeve nekoliko godina unaprijed, što nije loše, no, reći će drugi, pritom treba uvidjeti i mogućnosti.
Razumijevanje tržišta
Đurđica Ognjenović, direktorica konzultantske kuće Ognjenović&Lovegrove, tako tvrdi da strateško pozicioniranje podrazumijeva dugo razdoblje, a nikako jedan ili dva ciklusa planiranja, kao niti samo definiranje dugoročnih ciljeva. Jer, treba utvrditi i način na koji će neka kompanija izboriti željenu poziciju i dugoročno nadmašivati konkurenciju uz ostvarivanje povećanja vrijednosti za dioničare. S obzirom na to da se bavi financijskim sektorom, iznosi primjer domaćih banaka od kojih svaka želi biti najbolja na tržištu i osigurati svojim dioničarima što veće povrate – a postavljanje samo tih ciljeva ne može se nazvati strategijom, jer svi nude iste ili slične proizvode, a za institucije koje uvijek samo slijede druge, to može biti i kontraproduktivno na dugi rok, tvrdi Ognjenović te smatra da se i ne može precizno razlikovati strategija domaćih banaka, jer se bore za klijente na sličan način.
Nušinović tvrdi da kompanijama ne smije biti prioritet samo zadovoljavanje dioničara i profit, nego i povećanje vrijednosti kompanije.
– Pretpostavke za dobru strategiju jesu: razumjeti tržište i kretanja na tržištu, razumjeti snagu i slabosti konkurencije te razumjeti vlastitu snagu i slabosti. Na temelju tih pretpostavki, prilikom strateškog opredjeljenja kompanije odlučuju što žele postići i što realno mogu postići. Balansiranje između želja i mogućnosti ključno je za dobar uspjeh strategije – tvrdi Lovegrove.
– Izradu strategije ne treba vezati za jednu osobu, jer je to proces u kojem trebaju biti jasne upute tko što radi. Važnije je ispunjavanje zadanih strateških planova nego sama strategija. Čak 96% kompanija ne uspijeva u ispunjavanju svih strateških ciljeva – kaže Klarić.
– Osobe koje sudjeluju u donošenju strategije moraju dobro poznavati kompaniju i biznis u kojem se ta kompanija nalazi, iako je iluzorno očekivati da bilo tko može točno predvidjeti što će se dogoditi. Najbitnije je zato uspostaviti formalni proces donošenja strategije, u kojem će biti uključeni razni dijelovi kompanije i eksperti iz različitih područja. Cilj je procesa izraditi scenarije, uz uvažavanje onoga što bi se moglo dogoditi, a zatim odabrati onaj scenarij za koji se smatra da je najpoželjniji za poslovni uspjeh tvrtke. Zato je uz viziju potrebno imati i formalan proces definiranja strategije za realizaciju željene vizije – kaže Mađerić.
– Kako smo dio korporacije, svoju strategiju temeljimo na ulaznoj strategiji, koja se zatim prilagođava domaćem tržištu i poziciji na njemu. Ostvarivanje kompanijske strategije prati se kroz ostvarivanje postavljenih ciljeva, što je u konačnici povezano sa sustavom nagrađivanja svih zaposlenika. Ovisno o ispunjavanju zadanih ciljeva, menadžeri su nagrađeni kroz varijabilni dio plaće – kaže Živković. No očito je da poticaj kroz varijabilni dio plaće za sada većinom primjenjuju kompanije u stranom vlasništvu, dok domaće većinom rade na ispunjavanje norme.
