Ušli smo u eru personaliziranog i data-driven video oglašavanja, a televizija kao medij transformira se, doslovno, pred našim očima. Mogu li addressable i connected TV konačno riješiti problem dosadnih reklama?
Prije odgovora na to pitanje, vratimo se na početak...
Oliver Mlakar i Hloverka Novak Srzić imaju nešto zajedničko osim dugogodišnje televizijske karijere. Oboje su rođeni na isti dan, a to je 1. srpnja. Rođendan s njima dijeli i prva TV reklama emitirana 1. srpnja, prije točno 85 godina. Emitirana je neposredno prije početka bejzbolske utakmice između Brooklyn Dodgersa i Philadelphia Philliesa, održane u New Yorku. Reklama je prikazana na NBC-jevoj postaji WNBT-TV, trajala je svega 10 sekundi i promovirala je satove Bulova. Kompaniju je ukupno stajala samo 9 dolara. Reklama je bila vrlo jednostavna. Prikazivala je crno-bijelu kartu Sjedinjenih Američkih Država, bez Havaja i Aljaske jer tada još nisu bili dio Unije, uz brojčanik sata s natpisima „Bulova” i „Clock Time”. Glasovnu najavu odradio je NBC-jev radijski spiker Ray Forrest, izgovorivši poznatu rečenicu: „America runs on Bulova time.” Pretpostavlja se da je reklamu vidjelo tek nekoliko tisuća ljudi, odnosno oni koji su u tom trenutku uopće imali televizor. Iako je u SAD-u, još punih deset godina radio bio najjači medij, Bulova spot započeo je revoluciju.
Televizija je uvela video u svijet reklama i napravila ga najjačim oružjem za komuniciranje s potrošačima. Sve do 2024. linearna televizija bila je glavni i neprikosnoveni medij za video reklame u SAD-u (ali i u cijelom svijetu), a tada ju je po prvi put preteklo video oglašavanje na digitalnim kanalima.
Linearna televizija je i danas jak medijski kanal. To pogotovo vrijedi za Hrvatsku gdje je GRP relativno jeftin u odnosu na doseg koji je moguće postići, cijene drugih medija nisu puno niže, a udio populacije koja još uvijek redovito gleda televiziju je prilično visok. Međutim sigurno je da se linearnoj televiziji polako događa ono što je zadesilo radio u pedesetim godinama prošlog stoljeća. Ima li rješenja? Za neke stvari, kao što su pad gledanosti, manje investicija u produkciju ili dolazak velikih igrača sa streaming platformama vjerojatno nema rješenja, ali za neke druge ono ipak postoji. To je targetiranje i pažnja gledatelja. Tu se vraćamo na dvije riječi iz naslova ovog teksta: connected i addressable. Ima raznih definicija jednog i drugog pojma, ali nema potrebe za kompliciranjem.
Ukratko, CTV je svaki televizor koji je spojen na internet i video sadržaj na njemu se isporučuje putem interneta, a addressable TV označava tehnologiju ili oglasni pristup koji omogućuje da različita kućanstva ili različiti segmenti publike koji gledaju isti TV program na IPTV-u ili set-top boxu dobiju različite oglase, umjesto da svi vide isti oglas. To ukratko znači da u poluvremenu nogometne utakmice ja vidim reklamu za električni bicikl, a moj prijatelj Sale za grill tavu. Navedeni program korisnici mogu gledati uživo, u playbacku ili u nekom VOD okruženju. Podaci za targetiranje u addressable TV-u najčešće dolaze od telekom operatera, odnosno iz njihovih pretplatničkih baza i sustava set-top box uređaja. Riječ je o podacima o kućanstvu, poput demografije, lokacije ili navika gledanja televizijskog sadržaja. Ti se podaci zatim često dodatno obogaćuju first-party i third-party podacima kako bi se oglasi preciznije usmjerili prema određenim segmentima kućanstava.
Nastavljajući se na prvi primjer, sustav bi za mog prijatelja znao da je muško, da živi na Jarunu i da češće od prosjeka gleda programe i emisije koje se bave kuhanjem, a za mene bi znao da redovito gledam biciklističke utrke, ali i emisije koje promoviraju zdrav život. Ovi podaci su puno precizniji od podataka koje imaju takozvani „walled gardens“ (Amazon, Google, Meta i Apple) jer oni prikupljaju podatke samo za svoje korisnike i koriste te podatke samo u svom okruženju.
Zamislite i sljedeći primjer. Trgovački lanac otvara trgovinu u Đakovu, do sada je to mogao oglašavati gotovo isključivo kroz digitalne kanale i na lokalnim radijskim postajama, sada mu se pruža mogućnost da stavi oglas na TV i jasno definira da su mu ciljna publika svi oni koji žive u krugu od 10 kilometara od novog prodajnog mjesta. Svojom kampanjom može dosegnuti gotovo sve stanovnike navedenog područja, odnosno one koji će bar jednom upaliti televiziju tijekom kampanje.
U SAD-u su agencije i klijenti već „zajahali“ ovaj val i, prema istraživanju koje je proveo goaddressable.com, 53% njih izjavljuje da je addressable TV „must buy“, a čak je 85% zadovoljno s dobivenim rezultatima koji se prije svega očituju kroz povećanje dosega i veći ROI. U Europi situacija još uvijek nije na toj razini, ali ide u sličnom pravcu. Noviji europski podaci također pokazuju da je addressability kao tržišna tema već široko prihvaćen, ali da i dalje postoje prepreke za širu primjenu. Prema pan-europskom istraživanju IAB Europe iz 2025., gotovo 9 od 10 ispitanika barem je donekle upoznato s addressabilityjem, dok 68% kao najveći izazov navodi pristup cross-platform podacima.
Iz jednog drugog istraživanja iz 2024. godine addressable linear TV je među formatima s najvećim očekivanim rastom u Europi (AudienceXpressa i CoLab), i prednjači po očekivanom povećanju ulaganja te je 83% ispitanika navelo da očekuje rast ulaganja u advanced TV formate, u koje spada i addressable TV, u sljedećih 12 mjeseci.
Da reklame nerviraju ljude onda bi svi vi koji ste došli do ove rečenice bili nezaposleni. Ljude nerviraju samo reklame koje su dosadne i koje im nisu relevantne. Relevantnost je problem koji rješava addressable TV, a dosadu morate riješiti s vašom kreativnom agencijom.
Sviđa ti se MUST READS sadržaj?
Pretplati se na Brands & Trend MUST READS newsletter i budi na izvoru vrijednih marketinških uvida i inspirativnog sadržaja.
Otvori KEKS Pay
