Naslovnica Tech/Sci SMART - Pogled u tehnološku sadašnjost i budućnost

'Ako ne želite da vama AI manipulira, plešite, kuhajte i pjevajte, poput Grka Zorbe'

Mi potrošači moramo razviti vještine kritičkog mišljenja kako bismo se zaštitili od manipulacije oglasima, ali što je najvažnije, prepoznati činjenice iz lažnih vijesti
26. rujna 2019. u 20:25 1 komentara 856 prikaza
Rafal Ohme
Foto: Marko Prpić/PIXSELL
Pogledajte galeriju 1/8

Rafal Ohme pionir je potrošačke neuroznanosti. Proučava ljudsko ponašanje i emocije koje se stvaraju pri gledanju reklama i oglasa. Osmislio je alate koji pomažu oglašivačima da izmjere snagu brenda i predvide ponašanje potrošača. Nedavno je gostovao na Weekend Media Festivalu kao gost predavač kojeg je osigurao SAP.

Huawei Huawei Najbolji pametni mobiteli koje nitko neće kupiti

Koliko razumijem, vi uz pomoć znanstvenih metoda odnosno neuroznanosti pokušavate ući u um kupca (potrošača). Koliko ste uspješni?

– Pomažemo marketingašima i kreativnim agencijama da imaju potpunu kontrolu nad svojim oglasima. Pomoću našeg alata za snimanje slika BioNavi pratimo - u stvarnom vremenu - valove mozga (putem EEG-a) potrošača koji gledaju TV oglase i njihov galvanski odziv na koži (GSR). Stoga znamo koje scene grade pozitivan angažman i aktiviraju se za kupnju, a koje proizvode neurofiziološku ravnodušnost i ne pomažu u prenošenju poruke. Provjeravamo je li otvaranje oglasa dovoljno moćno da se izvuče iz mase. Slično tome pratimo kako je potrošač reagirao nakon zatvaranja oglasa, je li oglas bio dovoljno pamtljiv da poveže poruku s brendom ili je taj čin zatvaranja oglasa izbrisao i poruku koju je odašiljao. Pomoću BioNavija naši klijenti mogu uštedjeti puno medijskih troškova jer njihove neurološki podešene poruke dodiruju mjesto znojenja s manjim brojem ponavljanja ili kraćim trajanjem. Još jedan alat koji smo kreirali – pametni i okretni iCode – izgleda kao redovito online istraživanje, no opremljen je algoritmima strojnog učenja kako bi se utvrdilo koliko je vjerojatno da ćete kupiti proizvod, preporučiti brend ili glasovati za kandidata. Pomoću iCodea možemo predvidjeti stvarno ponašanje pet do 20 posto točnije nego tradicionalnim online ili offline anketama.

Ljudi su zapravo iracionalna bića, može li se s tom pretpostavkom uopće napraviti uzorak ponašanja koji bi odgovarao većini?

– Istina, ponekad smo iracionalni pojedinci, ali na marketingu ili općenito – naše nasumične odluke mogu se predvidjeti, barem do neke mjere. Dakle, John Smith može biti zagonetka, ali više od 30 muškaraca u braku s djecom prilično je predvidljivo. Zanimljivo je da je iracionalnost pojedinog ljudskog bića korisna i prilagodljiva osobina. Da nismo racionalni, naše bi misli, osjećaje i postupke lako predvidjela umjetna inteligencija i na kraju bi pametni strojevi kontrolirali nas, ljude. Ne želimo da se to dogodi, zar ne? Dakle, lekcija koju možemo naučiti je ova: naučite biti pametni, ali istodobno ostanite željni znanja i zaigrani – kao što je govorio Steve Jobs. Vjerujem da će nas umjetnost i način na koji je doživljavamo zaštititi od nadzora AI u bliskoj budućnosti.

Intervju s uglednim znanstvenikom Marin Soljačić: Umjetno meso temeljito će promijeniti naš život

Istražujete odnos emocija i komunikacije, napisali ste i knjigu “Emo sapiens”, što je glavna poruka knjige?

– U svojoj nedavnoj knjizi “Emo sapiens: harmonija emocija i razloga” kažem da smo opremljeni s dva motora: racionalnim umom i emocionalnim umom. Trebali bismo koristiti oba, a ne samo jedan od njih. To bi nas učinilo dvostruko jačima. Zapravo su emocije odgovorne za pružanje prirodne energije. Ne u metaforičkom smislu, već doslovno – limbički sustav – dio mozga koji stvara emocije ima obilje neuronskih veza s hipofizom koja regulira kemiju i električnu energiju u našem tijelu. Zato želimo letjeti kad smo zaljubljeni ili se baviti sportom poput ludih, kad smo bijesni. Kad god netko kaže „bilo je nemoguće, kako si to učinio?“ Emocije su odgovor. Emo sapiens koristi intelekt da promijeni svijet i emocije da bi dobio energiju za to.

Rafal Ohme | Autor : Marko Prpić/PIXSELL Foto: Marko Prpić/PIXSELL

Mislite li da je pošteno i etično da industrija oglašavanja zapravo potiče iracionalno i emocionalno kod ljudi, a zatim koristi tvrtkama i kompanijama? Kako gledate na to?

– U oglašavanju se radi o informacijama, ali ponajviše o emocijama. Neki kažu da je oglašavanje umjetnost zavođenja. Zbog toga nas privlače poznate marke i proizvodi. Zapravo je samo mali dio oglasa dovoljno dobar da potakne zaljubljenost i natjera potrošače da zaborave razum. Dakle, općenito smo sigurni. Međutim, manje učinkoviti oglasi su također korisni - zahvaljujući njima mediji si mogu priuštiti dobre filmove i kvalitetan sadržaj. Šalu na stranu, mi potrošači moramo razviti vještine kritičkog mišljenja kako bismo se zaštitili od manipulacije oglasima, ali što je najvažnije, prepoznati činjenice iz lažnih vijesti. To je najveći izazov ovih dana, posebno za našu djecu. Uče li ih vještinama kritičkog razmišljanja u školama? Bojim se da je ovo retoričko pitanje. Mi roditelji moramo učiniti nešto u vezi s tim, zar se ne slažete?

Lažna lica Deepfake Opasnosti lažnog svijeta: ovi ljudi zapravo ne postoje

Možemo li se svjesno oduprijeti manipulativnim kampanjama koje ciljaju na emocije i laskaju nam?

– Da, možemo. Sve dok vam to dopuštaju vaša samosvijest i kritičko razmišljanje. Jedna od posljedica digitalne disrupcije je strojno pokretana budućnost. AI će stvoriti nova radna mjesta i ukloniti stara u roku od deset godina ili i prije. Pametni strojevi već posjeduju bolje računalne i analitičke vještine nego bilo tko od nas. Kada se prijavimo za novi posao, tijekom intervjua više nas neće pitati “zašto bismo angažirali vas, a ne nekog drugog?”. Umjesto tog pitanja bit će: “zašto vi, a ne stroj?”. Jedine osobine koje AI neće imati su: emocije, samosvijest i osjetilna percepcija. Sve ono što nas umjetnost tjera da razvijamo i njegujemo. Kad gledamo film, slušamo glazbu ili dodirujemo skulpturu, preplavljeni smo osjećajima, senzacijama i razmišljanjima. Vjerujem da će nas umjetnost i dalje činiti čovječnijim i na kraju manje osjetljivim na virtualne podražaje odnosno one nestvarne koji se ne događaju u realnosti. Umjetnost i zabava, da budemo precizniji. Uistinu, u eri osamljenosti druženje sa stvarnim ljudima i pripadnost offline zajednicama bit će jedno od najpoželjnijih dobara. Dakle, recept kako biti osoba kojom se ne može manipulirati je jednostavan: upoznajte ljude, uživajte u umjetnosti i zabavite se – plešite, kuhajte i pjevajte, poput Grka Zorbe.

Koja je glavna poruka vašeg predavanja u Rovinju? U kojoj je fazi razvoja neuroznanost u kontekstu praktične primjene?

– Emocije nisu naša slabost nego snaga. Istina, mogu biti jednako opasne poput požara, ali danas možemo naučiti kako upravljati njima, baš kao što smo naučili kako ukrotiti pravi požar prije dva milijuna godina. Neuroznanost i moderna psihologija nude mnoštvo metoda i savjeta kako. Primjerice, kako našoj djeci ugraditi osjećaj sigurnosti i samopoštovanja. To je roditeljska uloga koju moramo ispuniti, i bake i djedovi također.

Profesor psihologije, poduzetnik i stručnjak na polju emocija

Rafal Ohme, Poljak, profesor psihologije na sveučilištu Stellenbosch u Cape Townu u Južnoafričkoj Republici. Uz to je i osnivač i predsjednik tehnotvrtke NEUROHM. Bio je u finalu EY poduzetnika godine. Autor je uspješnice “Emo sapiens”. Jedan od svjetskih pionira u potrošačkoj neuroznanosti. Član je savjetodavnog odbora Neuromarketing Science i Business Association, organizacije koja integrira neurologe i stručnjake iz više od 85 zemalja. Njegovo predavanje na WMF-u te intervju omogućio je SAP.

VIDEO Ovo su mjesta koja baš nitko ne smije vidjeti preko Google Mapsa:

VISERA
EU FONDOVI
Inovacije: Radimo na razvoju robota koji će mnoge poštedjeti zamornog pretipkavanja podataka
  • znam:

    "Mi potrošači moramo razviti vještine kritičkog mišljenja kako bismo se zaštitili od manipulacije oglasima, ali što je najvažnije, prepoznati činjenice iz lažnih vijesti ." Ta vjestina je slabo razvijena u HR, rijetki vide istinu iz reklama. Proizvodi koji se najvise ... prikaži još! reklamiraju su u realnosti smece. Za info: ljudi koji su radili reklame u duhanskoj industriji sada rade reklame u telekom industriji. Sa prodaje jednog otrova presli na drugi. Potrosaca za oba otrova ima dovoljno u HR.