U zimskom semestru tekuće akademske godine, na zagrebačkom Ekonomskom fakultetu pokrenut je izborni kolegij Ekonomike sporta na engleskom jeziku i kojeg pohađa 20-tak polaznika iz Hrvatske, Njemačke, Španjolske, Francuske, Poljske i još nekih zemalja.
A nositelj kolegija je doc. dr. sc. Tomislav Globan (33) koji predaje i na Katedri za makroekonomiju i gospodarski razvoj. Zbog svega navedenog, on je naš posve logičan i kompetentan sugovornik za analizu situacije poslovne strane sporta u Hrvatskoj i svijetu.
U startu nas je zanimalo kako je ovaj mladi znanstvenik (33) i sveučilišni profesor došao na ideju pokretanja kolegija iz sportske ekonomike?
- Prije više od pet godina jedan američki profesor došao je na Ekonomski fakultet održati radionicu iz statističkog modeliranja, a primjere koje je koristio bili su iz svijeta sporta – primjerice kako nejednakost u plaćama igrača utječe na rezultate sportskih kolektiva. To me jako zaintrigiralo jer privatno jako dugo pratim sport i uvijek sam ga želio povezati sa svojim znanstvenim i nastavnim radom. Ubrzo potom posjetio sam nekoliko konferencija i kongresa u SAD-u gdje sam se iz prve ruke uvjerio na kojoj se vrhunskoj razini znanstveno izučavaju pitanja iz svijeta sportskog buznisa i to me oduševilo. S obzirom da ekonomika sporta kod nas nije naročito razvijena i nema mnogo ljudi koji se njome bave, smatrao sam da tu postoji znatan prostor za iskorak i popularizaciju znanstvenog pristupa problemima u sportu.
Kako sam za sebe kaže, profesor Globan strastveni je konzument sporta.
- Sportski sam fanatik od najranijih dana, a ta inficiranost sportskim virusom je potekla iz obiteljskih krugova. Kao i većini ljudi, na prvom mjestu mi je nogomet za kojeg se s razlogom može reći da je po svom društvenom značaju nadrastao okvire sporta. Na drugom mjestu mi je američki football koji je još uvijek dosta podcijenjen u Hrvatskoj. No, riječ je o nevjerojatno uzbudljivom i atraktivnom sportu, samo mu trebate dati priliku. Drago mi je vidjeti da interes američki nogomet u Hrvatskoj raste, a to je u velikoj mjeri zahvaljujući entuzijazmu ekipe koja radi prijenose tih utakmica na hrvatskim TV kanalima.
Koliki će udar, nakon pandemije koronavirusa i recesije koja slijedi, doživjeti sportska industrija?
- Ovo je veliki šok za globalnu sportsku industriju, ali karakter krize je takav da su ugrožene gotovo sve uslužne djelatnosti, kao i kultura i industrija zabave. Nije sport tu ni po čemu iznimka. No, čini mi se da se u javnosti ipak previše fatalistički gleda na sudbinu sportske industrije, kao da nakon nje ništa više neće biti isto i da će doživjeti kataklizmu. Mislim da to nije istina. Za razliku od koncerata ili kazališnih predstava, u sportskom biznisu televizija igra veliku ulogu u strukturi prihoda sportskih organizacija pa se na taj način može koliko-toliko financijski nadomjestiti gubitke od zatvaranja stadiona i dvorana. Glazbenici ili kulturnjaci takav izlaz nemaju.
Pretpostavka je da neće svi sportovi biti jednako pogođeni ovom krizom.
- Najviše se priča o financijskim gubicima u nogometu jer su tu svote koje se vrte kroz transfere igrača, plaće, TV ugovore i sponzorstva veće nego kod svih ostalih sportova zajedno. Ali nogomet je sport koji će se prvi oporaviti od ove krize jer je potražnja za njim daleko najveća i ljudi neće prestati konzumirati taj sadržaj. Čini mi se da će ga se samo još više zaželjeti, što i vidimo na primjeru rekordne gledanosti prvog kola Bundeslige nakon prekida natjecanja. Puno je veći problem kod manjih sportova koji nemaju tržišni potencijal kojeg ima nogomet jer se tu sportski klubovi i savezi daleko više oslanjaju na sponzorstva kompanija i financiranje lokalnih jedinica koje će imati velikih problema s prihodima uslijed vrlo snažne recesije koja će nas zadesiti.
Kako svi sportaši, tako će se i nogometaši morati pomiriti sa neizbježnim smanjenjem ugovora i visine transfera.
- Pad će se dogoditi na cijelom transfernom tržištu, a prema procjenama revizorske mreže KPMG riječ je o cca 25 posto nižoj vrijednosti igrača u prosjeku. No, pad neće jednako pogoditi sve lige i klubove. Klubovi poput hrvatskih, koji se oslanjaju na transfere mlađih igrača bit će nešto slabije pogođeni jer takvi igrači imaju značajan financijski potencijal za kasnije transferiranje nego igrači koji su već u kasnim dvadesetima ili tridesetima koji su u zenitu karijere. Sigurno je da ove godine neće biti ekstravagantnih transfera poput onog Neymarovog, čak i kod klubova koji taj novac mogu platiti, prvenstveno zbog društvene odgovornosti. Trošiti stotine milijuna eura na dovođenje igrača u situaciji gdje deseci tisuća ljudi umiru na respiratorima, masovno se dijele otkazi, a zdravstveni sustav puca po šavovima, bilo bi vrlo loš PR potez.
Bez obzira što po šavovima puca i američki zdravstveni sustav, vodstvo NBA liga ne želi se odreći prekinute sezone već pokušava naći način da završi započeto.
- U američkom sustavu sporta profit je prvi i osnovni cilj vlasnika svih liga, a posredno i vlasnika pojedinačnih franšiza. Za razliku od europskog sustava sporta gdje su sportske strategije klubova usmjerene ka maksimizaciji sportskog rezultata te se za to ne biraju sredstva i po cijenu financijskih gubitaka, u SAD-u u klubovi prvenstveno žele maksimizirati profit. Cijeli sustav, od "salary capa" pa do ravnopravnog dijeljenja prihoda između klubova, usmjeren je ka tome da vlasnici ostvare profit, često i nauštrb igrača i sportskog rezultata.
Koliko sport u cjelini velika industrija, a koliko nogomet sam za sebe?
- Sport nije toliko velika industrija koliko se u javnosti misli. Prema Forbesovoj ljestvici 500 najvećih kompanija, kompletna sportska industrija u SAD-u zajedno ostvari oko 32 milijarde dolara prihoda godišnje. To je dovoljno tek za 89. mjesto na toj ljestvici, što je, ironično, jedno mjesto iza Nikea – najvećeg proizvođača sportske opreme. Cijela sportska industrija, a tu su uključeni i NFL, NBA, NHL, MLS, MLB i svi ostali sportovi, je po prihodima otprilike na razini industrije kartonskih kutija. Walmart sam ostvari 16 puta više prihoda od cijele sportske industrije. McDonald's ima veći prihod od svih 20 engleskih premierligaških klubova zajedno. Dakle, sport je relativno malen u poslovnom smislu, ali mu je društvena važnost ogromna jer se milijarde ljudi u svijetu identificiraju sa sportskim kolektivima koji su važan dio lokalnog i nacionalnog identiteta.
Iako su mnogi sportski protagonisti običavali govoriti da se igra za publiku, sada su svi spremni igrati bez publike. Samo da se stvar pokrene i dođe na male ekrane. Znači li to da su prihodi od televizijskih prava veći od svih ostalih prihoda?
- Ovisi od lige do lige. Važnost prihoda od ulaznica iznimno je velik u ligama poput škotske, nizozemske, belgijske ili švicarske. Kod njih ti tzv. matchday prihodi dosežu čak i do 40 posto ukupnih prihoda i značajno su veći od TV prava. U ligama petice, bez obzira što su stadioni puni, a ulaznice nisu jeftine, novac od TV prava je 3-4 puta veći od prihoda od ulaznica, što svjedoči o globalnoj atraktivnosti tih liga. U Hrvatskoj, bez obzira što većina stadiona zjapi prazna, i dalje se više zaradi od ulaznica nego od TV prava, što samo svjedoči o tome koliko nevjerojatno malo novca naši klubovi zarađuju od televizije.
Kakav potencijal za razvoj ima sportska industrija? Bolje reći, kakav je imala dok se nije dogodila pandemija koronavirusa?
- Korona kriza nije ugrozila budućnost sportske industrije. Ona je privremeno zaustavila tok novca unutar nje i sada su se sportske organizacije, kao i ostali akteri vezani za njih, našli u situaciji nelikvidnosti i potrebe da se rezovima prilagode krizi. No, i ova će kriza proći, možda i brže nego što mislimo, a potražnja za sportom neće pobjeći. Naprotiv. Trebat će neko vrijeme da se tržište vrati na razine na kojima je bilo 2019. godine, ali tako je kod svih grana industrije. Kad govorimo o nogometu, postoji ogroman prostor za rast jer najveći dio Azije, a tu mislim na Indiju i Kinu, još uvijek nije otkrio nogomet. No i to se pomalo mijenja, a novac koji će se sliti u Europu kako će deseci milijuna novih fanova konzumirati TV prijenose i kupovati dresove i ostale suvenire, učinit će nogometnu industriju još većom.
Slušajući jedno profesorovo predavanja čuli smo zanimljiv podatak o profitabilnosti nacionalnih nogometnih liga.
- Od 54 nacionalnih liga u Europi, nešto više od polovice ih je zabilježilo profit na kraju prošle poslovne godine. Prije manje od desetljeća bilo ih je samo devet. To možemo zahvaliti i sustavu financijskog fair-playa koji je UEFA uvela prije desetak godina čime su se klubovi obvezali držati svoje prihode i rashode uravnoteženima i pod prijetnjom izbacivanja iz europskih natjecanja ne smiju se pretjerano zaduživati, tj. živjeti iznad vlastitih mogućnosti.
Iznosio je i vrlo zanimljive stvari o engleskoj Premier ligi.
- Operativni profit engleska Premier lige iznosi oko 400 milijuna eura i s profitnom maržom od preko 15% riječ je o jednoj od najprofitabilnijih liga na svijetu. Paradoksalno je da zbog pravila financijskog fair-playa taj novac se ne može u potpunosti reinvestirati u nogomet kroz plaće igrača i transfere, već biva izvučen od vlasnika klubova kroz dividende. To je i privuklo velik broj američkih investitora da ulože u engleske klubove.
Da li i dalje čak 17 engleskih klubova ulazi u Top 20 onih po zaradi od televizijskih prava?
- Da. Novac od TV prava u Engleskoj je toliko velik, a iznosi 2,8 milijarde eura godišnje, da čak i klub s dna ljestvice, poput Norwich Cityja, zaradi iz tog izvora više novca nego svjetski giganti poput Bayerna ili Milana. Štoviše, u cijeloj Europi, samo Barcelona, Real Madrid i Juventus prihoduju više novca od TV prava od 20. kluba engleske lige. To je rezultat i iznimno ravnomjernog dijeljenja novca od TV prava u toj ligi – prvak Engleske zaradi samo 40 posto novca više od kluba sa sredine tablice. U Portugalu, gdje TV prava prodaje svaki klub za sebe, prvak zaradi 15 puta više novca od prosjeka lige.
Koji europski nogometni klubovi imaju ukupno najveće prihode i na čemu se oni temelje?
- Deloitte svake godine objavljuje svoj Football Money League izvještaj u kojem detaljno analizira Top 20 europskih klubova po pitanju prihoda. U pravilu se na vrhu iz godine u godinu izmjenjuju Barcelona, Real Madrid i Manchester United, a u 2019. rekorder je bila Barcelona. Prema nekim procjenama, da nije bilo koronakrize, Katalonci bi ostvarili godišnji prihod i veći od milijardu eura u 2020. Kod najvećih klubova, prihodi od komercijalnih djelatnosti kao štos u sponzorstva, prodaja suvenira, nagrade od Uefe, prodaja prava na ime stadiona ili oglašivačko mjesto na dresu) najvažniji su, potom slijede novac od televizije i na kraju novac od ulaznica i "matchday" prihoda.
Najveće nogometne zvijezde današnjice "tvrtke" su za sebe.
- Top 3 poslovno najuspješnija sportaša u svijetu su nogometaši – Messi, Ronaldo i Neymar. Svaki od njih zaradi preko 100 milijuna dolara na godinu, a velik dio tog novca ne dolazi od plaće koju primaju od klubova, već od sponzorskih ugovora s tvrtkama kojima su oni zaštitna lica. Igrači su tržišno nadrasli same klubove, postali su veći brendovi od klubova, što se vidi i po broju pratitelja na društvenim mrežama. Na Instagramu ili Facebooku, Ronaldo je veći od Juventusa i Real Madrida, Messi je veći od Barcelone, a Neymar od PSG-a.
Kako stoji nogometna industrija u Hrvatskoj? Koliki je njen operativni profit?
- Prema financijskim izvještajima koje su hrvatski prvoligaši objavili na svojim web stranicama, u 2019. kumulativno je ostvaren gubitak od oko 50 milijuna kuna, pri čemu je omjer klubova dobitaša i gubitaša otprilike pola-pola. No, financijski rezultat hrvatskih klubova u najvećoj mjeri ovisi o vrlo riskantnim pozicijama – hoćete li se plasirati u grupnu fazu europskih natjecanja, hoćete li prodati dovoljno igrača i to za novac koji ste zamislili i tako dalje. Te stavke se mijenjaju iz godine u godinu i prave financijske stabilnosti nema jer je postotak budžeta koji je osiguran bez obzira što se dogodilo na sportskom planu ili na transfernom tržištu – mizeran.
Kako rezultatski, tako i poslovno, Dinamo je u hrvatskom nogometu priča za sebe.
- Dinamo je u 2019. ostvario budžet od oko 50 milijuna eura, što je za hrvatske prilike svemirski brod za sve ostale klubove, ali s druge strane to nije zanemariv novac ni na europskoj razini. Daleko je to od klubova iz najvećih liga, ali dovoljan je za sredinu ljestvice europskog nogometnog poretka. Vidjeli smo i da je to dovoljan novac da se bude konkurentan u Ligi prvaka, a pogotovo u Europskoj ligi.
Ulazak Hrvatske u Europsku uniju našim je klubovima bio od poslovne koristi jer od tada naši nogometaši u Ligama petice pa i šire više nisu u kvoti klasičnih stranaca.
- U poslovnom smislu pomoglo je jako puno jer gotovo sve lige u koje naši igrači tradicionalno odlaze imaju ograničene kvote na strance. Po europskom radnom zakonodavstvu, stranac ste ako dolazite iz zemlje izvan EU-a, dok ako dolazite iz druge članice Unije smatra vas se domaćim igračem. Otkako je Hrvatska pristupila EU-u 2013. godine širom su otvorena vrata našim igračima da u većem broju odu u europske lige jer se sada više ne natječu s tisućama Brazilaca, Argentinaca, Nigerijaca itd. za ograničena mjesta u kvotama za strance. S druge strane, ako se odlazi prerano, to nije dobro za razvoj samih igrača jer mnogi veliki talenti nisu uspjeli ostvariti očekivane karijere jer nisu bili spremni za odlazak u inozemstvo.
Čini se da je sudbina klubova s ovih prostora da budu inkubatori iz kojih će kupovati bogati.
- Hrvatski klubovi nikada neće biti dovoljno financijski jaki da financijski prežive na razini na kojoj ih navijači žele gledati bez prodaje igrača. Čak i da imamo najzanimljiviju ligu na svijetu i pune stadione, novac koji bi se tu zaradio ne bi bio dovoljan da se bude europski konkurentan bez da se prodaju igrači. To je naprosto tako zbog veličine tržišta koji broji svega četiri milijuna ljudi i ekonomske snage gospodarstva u kojem klubovi djeluju.
Čini se da Hrvatska kao niti jedna druga ne živi od prodaje igrača.
- UEFA prihode od prodaje igrača čak i ne smatra prihodima, već profitima od prodaje imovine. Prihodima smatra samo ove redovite izvore – TV prava, sponzori, ulaznice, nagrade od sudjelovanja u eurokupovima. I kada usporedimo ova dva izvora prihoda, vidjet ćemo da je novac od transfera igrača hrvatskih prvoligaša na razini od čak 140% novca kojeg ostvare od redovitih izvora prihoda. Takav slučaj ne postoji nigdje drugdje u Europi. Prva sljedeća zemlja na toj ljestvici je Srbija, ali tamo su prihodi od prodaje igrača upola manji nego u RH u relativnom smislu – oko 70 posto.
Nažalost, hrvatski klubovi iz drugih sportova, poput košarkaških, trunu u neimaštini koja je koronakrizom dodatno pojačana.
- Kod svih sportova u Hrvatskoj izuzev prvoligaškog nogometa situacija je vrlo teška. Najveći dio njih izravno ovisi o izvorima financiranja iz proračuna lokalnih jedinica, a tu su i do sada postojala znatna odstupanja između želja i objektivnih mogućnosti. To će samo još više izaći na vidjelo tijekom ove godine i nadolazeće recesije. Lokalne će se jedinice suočiti s ogromnim rupama u proračunu jer će prikupiti znatno manje poreznih prihoda nego što su očekivali. Sportski kolektivi su tu posebno ugroženi jer se natječu za ograničena sredstva s drugim javnim funkcijama, poput školstva, predškolskog odgoja ili javne infrastrukture, koje će ipak biti više pozicionirane na listi prioriteta za financiranje.
Treba li država i na koji način financijski podržavati hrvatski sport?
- Bez pomoći države i lokalnih proračuna većina sportskih kolektiva bi mogla staviti ključ u bravu. Ključni problem je što u Hrvatskoj nema dovoljno velikih i jakih firmi koje bi bile zainteresirane za ulaganje u sport na lokalnoj razini. Tu ne govorim o Zagrebu, već o praktički svim ostalim gradovima u Hrvatskoj. U Europi je prirodno da lokalne firme financijski podupiru lokalne klubove jer i na taj način vraćaju „dug“ zajednici i grade svoj brend i "goodwill" među običnim ljudima. Rijetki su primjeri poput Koprivnice koja to ima kroz podršku Podravke i Belupa lokalnom sportu. No, kako će npr. Slavonski Brod imati jaku Marsoniju ili neki drugi klub, ako je Đuro Đaković na koljenima?
Nažalost, Lijepa Naša je na samom europskom dnu po ulaganju u sport po glavi stanovnika.
- Na dnu smo i to je dominantno rezultat zanemarivanja amaterskog sporta i javne sportske infrastrukture koja bi bila dostupna svim građanima ove zemlje. Odavno su ekonomisti dokazali da su ulaganja u sportsku infrastrukturu izravno povezana sa stopom fizičke aktivnosti populacije. U zemljama u kojima se više ljudi bavi sportom, populacija je zdravija, sretnija, a ljudi dulje rade i produktivniji su na radnom mjestu. A to je izravno povezano i s održivošću zdravstvenog i mirovinskog sustava koji kod nas gomilaju milijarde kuna gubitaka svake godine.
Kako za tvrtke, Vlada je izglasala mjeru i za spašavanje radnih mjesta u sportu. Zasad samo za ožujak, travanj i svibanj.
- Riječ je o vatrogasnoj mjeri koja je spriječila situaciju da tisuće trenera, popratnog sportskog osoblja i djelatnika završe na ulici bez ikakvih izvora prihoda. No, to je tek kratkoročno rješenje. Sportaši i ljudi zaposleni u sustavu sporta dijelit će sudbinu ostatka gospodarstva, a brzina povratka na staro ovisit će o brzini kojom ćemo se svi zajedno kao ekonomija oporavljati od ovog šoka.
ww︆︅︆︅︆︅w︆︅︆︅︆︅.kis︆︅︆︅︆︅st︆︅o︆︅︆︅k︆︅︆︅︆︅.c︆︅︆︅︆︅om