TikTok već odavno nije „još jedna platforma na kojoj bismo trebali objavljivati”. To je mjesto gdje ljudi doslovno traže proizvode umjesto da ih „guglaju”, gdje otkrivaju brendove prije nego što ih ikad vide u oglasu i gdje donose odluke o kupnji brže nego što mi stignemo napisati brief. Ako to zvuči pretjerano, evo brojke koja me svaki put iznova otrijezni: 72 % pripadnika generacije Z kaže da je kupilo proizvod koji je otkrilo upravo na TikToku. Ne na Googleu. Ne u oglasu na Instagramu. Na TikToku, jer im je iskočilo na feedu dok su skrolali nešto sasvim treće.
Zašto trend nosi više od dobre objave
Ono što je najteže objasniti jest da trend nije „content ideja kao i svaka druga”. Trend je organski put do dosega za koji bi inače trebalo platiti. Kad algoritam prepozna da se sadržaj uklapa u nešto što je već u zraku, gura ga ljudima koji taj format aktivno traže i konzumiraju - i to besplatno. Probajte to objasniti nekome tko je navikao mjeriti uspjeh isključivo kroz budžet za oglase i vidjet ćete zbunjene poglede.
Ali - i ovo je „ali” na koje pazim otkad sam počela raditi na sadržaju za našu agenciju - ne treba upasti u svaki trend koji prođe kroz feed. Kao netko tko svaki dan skrola i prati desetke profila, odmah primijetim kad brend skače na baš svaki zvuk i format. Profil tada počne izgledati kao da ga vodi deset različitih ljudi s deset različitih ideja o tome tko je brend. Publika to osjeti.
Najbolji primjeri koje pratim - među njima i globalni poput Duolingove sove, koja upada u svaki trend, ali uvijek na svoj, prepoznatljiv i pomalo kaotičan način - rade jednu stvar dosljedno: uzmu format i prevedu ga na svoj “online jezik” i ton koji je publici poznat i drag, umjesto da ga kopiraju slovo po slovo.
@duolingodeutschland Du bist gut genuuuuuuug, wenn du heute deine Lektion noch machst 🥹💗 #gutgenug #dubistgutgenug #doobiescooocanoe #newmusic #kitschkrieg ♬ original sound - Duolingo Deutschland
Gen Z ne prašta neautentičnost
Kao pripadnica generacije Z i sama znam iz prve ruke da nam nije dovoljno da je brend „prisutan” na TikToku da bismo ga zbog toga doživjeli kao blizak ili vrijedan naše pažnje. Četiri od pet korisnika kaže da preferira brendove koji aktivno sudjeluju u trendovima, ali „sudjelovati” ne znači samo uzeti popularan zvuk, ubaciti svoj proizvod u kadar i staviti logo u kut. Znači razumjeti ZAŠTO je nešto ljudima smiješno, dirljivo ili relatable i pronaći način da se u taj trenutak uklopiš bez toga da izgubiš ono po čemu je tvoj brend prepoznatljiv.
Ryanair je, primjerice, odličan u tome da se šali upravo na vlastiti račun. Umjesto da pokušava izgledati kao savršen, nedodirljiv brend, često se sprda s vlastitim nedostacima - od skučenih sjedala do iskustva letenja općenito. Publika to prepoznaje jer je humor utemeljen na nečemu što i sama već govori o brendu.
@ryanair be grateful 👍 #ryanair ♬ original sound - Ryanair
Kad brend to napravi kako treba, publika ga počinje povezivati s nečim što joj je već poznato, zabavno ili emocionalno važno. Razlika je u tome što tada publika ne vidi samo sadržaj, nego počinje povezivati brend sa svojim humorom, interesima i načinom komunikacije.
TikTok kao tražilica - i zašto je to velika stvar za budžete
Ovo je dio koji ljudima najviše otvori oči kad im ga objasnim: TikTok danas mladima funkcionira kao Google. Više od polovice generacije Z prvo ode na TikTok tražiti recenzije i preporuke, a ne u tražilicu. To znači da video koji danas objavite u trendu sutra postaje - doslovno - rezultat pretrage. Ljudi ga pronalaze tjednima, mjesecima kasnije, dok aktivno traže "najbolji X za Y".
Zato se uvijek pobunim kad netko kaže: „Pa ionako će taj video za tjedan dana biti mrtav, čemu žuriti?” Neće nužno biti mrtav. Živjet će u pretrazi dugo nakon što ga svi zaborave kao trend. Samo treba biti ondje kad se pretraga dogodi.
Foto: Envato
Brzina je jedina prava kompetitivna prednost
I evo najbolnije istine: većina internih procesa nije napravljena za brzinu koju TikTok traži. Prozor u kojem trend nosi maksimalnu vidljivost traje nekoliko dana, ponekad manje od 48 sati. Ako proces odobravanja sadržaja izgleda kao pitch za veliku kampanju, pet krugova revizija i tri razine odobrenja, trend će proći dok vi još čekate potpis.
A ponekad je nemoguće predvidjeti što će uopće postati trend. „Nothing beats a Jet2holiday” odličan je primjer. Zvuk iz turističke reklame odjednom je eksplodirao na TikToku i počeo se koristiti u potpuno neočekivanim, često ironičnim situacijama.
@jet2 NOTHING BEATS A JET2HOLIDAY 🗣️🗣️ And RIGHT NOW we've got a BRAND NEW SOUND (that's better than the last one...) for you to get lip-syncing to... Yep we've seen you all! 🎤 You could even #WIN a £1,000 Jet2holidays voucher with your video 🤩 Simply upload our NEW SOUND from THIS video, use the #Jet2Challenge hashtag and tag us @jet2, and post to your account making sure we can see it (i.e. not on private!) and we will pick our favourite one! Get creative, you could be the winner! 🏆 Upload your entry before midnight on 19th May 2025 to be in with a chance! And of course, remember our sale is now on... Save £100pp with a myJet2 account!* *T&Cs apply. Full T&Cs can be found on our website. #Jet2 #Jet2holidays #NothingBeatsAJet2holiday #DarlingHoldMyHand #Viral #Funny #Trend #Trending ♬ original sound - jet2
U vrlo kratkom vremenu postao je format koji su brendovi počeli prepoznavati i prilagođavati vlastitom sadržaju.
Upravo zato brzina toliko znači. Brendovi koji su u ovome dobri nisu nužno kreativniji od drugih. Oni su samo interno posložili stvari tako da netko smije donijeti odluku u roku od sat vremena, a ne tri dana. To je organizacijsko pitanje, ne kreativno.
Ono što ostaje kad trend prođe
Svaki trend koji brend pametno iskoristi ostavlja trag dulji od samog dosega - gradi asocijaciju, jača prepoznatljivost i pokazuje publici da netko iz brenda zapravo gleda ono što oni gledaju.
Publika s najvećom kupovnom moći sutrašnjice svakodnevno otkriva proizvode kroz sadržaj koji konzumira zbog zabave, a ne kroz oglase. Brendovi koji dosljedno prate taj ritam - ne skaču na sve, ali ne propuštaju ni ono što je zaista njihovo - postaju dio te priče, umjesto da je samo promatraju sa strane.
Nika Baić studentica je komunikologije na Hrvatskom katoličkom sveučilištu i Brand Creative Associate u TikTok-first agenciji Crew Media te novi Gen Z glas u digitalnom marketingu s naglaskom na TikTok i društvene mreže.
Foto: Crew
Otvori KEKS Pay
