Mnogi od nas, a ponajviše političari, vole reći da su sportaši najbolji hrvatski ambasadori i da ni u čemu nismo u svijetu uspješni kao u sportu. No, ako je već tome tako, moramo se zapitati koristimo li dovoljno prepoznatljivost sportaša u svrhu privlačenja stranaca, da posjete tu “malu zemlju za velike sportske uspjehe”.
Ante Bogdanić, doktorand škole za komunikologiju osječkog Sveučilišta Josipa Jurja Strossmayera, tvrdi da hrvatski turizam naše sportaše ne koristi ni približno koliko bi mogao i trebao.
- Sjetite se samo onog televizijskog spota u kojem su nastupili Marin Čilić, Luka Modrić, Ivan Rakitić, Mario Mandžukić, Dejan Lovren, Maksim Mrvica i 2cellos. Odete li na YouTube, vidjet ćete da taj spot nema ni milijun pregleda, što je žalosno za spot s toliko zvijezda jer samo Modrić na Instagramu ima 17,2 milijuna pratitelja, a Ivan Rakitić 14,2 milijuna. Samo da se njima dalo da objave taj link broj pregleda tog promotivnog spota bio bi višestruko veći. Pa onaj famozni video “Vježbaj, p... ti materina” već ima milijune pregleda.
Sport je komunikacijski kanal
Bogdanić žali što se, nakon što su nogometaši osvojili svjetsko srebro, nije bogzna što činilo po pitanju isticanja tog njihova dometa. Uostalom, i sam hrvatski izbornik Zlatko Dalić znao je reći da mu je žao što nigdje u Hrvatskoj nema barem nekog veleplakata na kojem bi pisalo nešto u stilu “Dobro došli u zemlju svjetskih nogometnih doprvaka”.
- Nakon tog uspjeha nogometaša, tenisači su osvojili Davisov kup, braća Sinković postali su svjetski prvaci u veslanju, a Ivan Kvesić u karateu. Sandra Perković je već peti put osvojila europsko atletsko zlato, a gimnastičar Tin Srbić postao je europski doprvak, no Hrvatska turistička zajednica se time nije bavila.
Uostalom, nedavno su u emisiji “Otvoreno” sudjelovali ministar turizma Gari Capelli i direktor HTZ-a Kristijan Staničić, ali ni jednom riječju nisu spomenuli sport kao komunikacijski kanal za privlačenje potencijalnih gostiju.
Bogdanić i njegov tim (prof. dr. sc. Božo Skoko i dr. sc. Dejan Gluvačević) u svojem su istraživanju došli do zanimljivih podataka.
- Prije dvije godine smo na Imperial School of London prvi put predstavili naše podatke i u svijetu ima već 10-ak radova na temelju naših istraživanja, a te smo podatke u Hrvatskoj nudili raznim turističko-sportskim institucijama, no one nisu pokazale interes za suradnju.
U doktoratu radnog naslova “Brendiranje kroz sport” moj tim istraživao je kako mladi ljudi od 18 do 26 godina iz cijele Europe vide Hrvatsku. Mlade smo anketirali na Sveučilišnim igrama 2016. u Zagrebu i 2018. u portugalskoj Coimbri i pokazalo se da nas najviše doživljavaju po uspjesima sportaša.
Ta lista imena koja su oni spominjali ima 126 sportaša iz raznih sportova. Naravno da su na vrhu liste prepoznatih Modrić i Rakitić, no tu su odmah i Janica, Dražen, Blanka, Ivanišević, Kukoč, Balić, Čilić... Nije samo nogomet popularan, pa ambasadori hrvatskog turizma mogu biti i tenisači, rukometaši, atletičari, vaterpolisti, košarkaši... Naša je ideja bila da svi oni na svojoj opremi nose natpis “Follow me to Croatia” i da tako pridonose hrvatskom turizmu, a da HTZ zauzvrat tim sportašima i klubovima financira dio troškova, recimo putovanja, i da se i na taj način financira hrvatski sport.
Naš će sugovornik svoje teze pretočiti u doktorski rad i knjigu.
- Sport nije brend, nego komunikacijski kanal kojim se treba sustavno baviti, kojim treba upravljati i koji kao takav ima najveći doseg, i to zahvaljujući organizacijskim strukturama kao što su Olimpijske igre, Svjetsko nogometno prvenstvo, LP, NBA liga...
No, neki od najvećih nogometnih klubova pravi su brendovi.
- Barcelona je stvorila brend tako da je najprije stvorila momčad, potom sagradila stadion te postigla vrhunske rezultate koji su privukli gledatelje na stadion i navijače iz cijelog svijeta uz klub. To je sad ozbiljan komunikacijski kanal kroz koji šalju poruke najjačih svjetskih brendova i to jako dobro naplaćuju, a uz to promoviraju i svoj reklamni materijal na kojem dodatno zarađuju.
Još 2013. godišnje je čak 1,3 milijuna ljudi prolazilo kroz Barcin fan shop u kojem je svaki turist potrošio prosječno 176 eura. Inače, Španjolska ima institut za proučavanje sporta kao promocije nazvan Marca Espana koji je pak imao projekt sa sloganom “Visit Spain”.
Neke su se zemlje oglašavale na dresovima najvećih klubova.
- Malezija je to činila na dresovima Seville, Katar na dresu Barcelone, Azerbajdžan na majici madridskog Atletica... Čak je i Ruanda to prepoznala pa na novom dresu Arsenala piše “Visit Ruanda”.
Predsjednica blistala na SP-u
Treba li i Hrvatska to činiti?
- Ma ne, za time nema potrebe. Drugi plaćaju mjesto na tuđim dresovima je nemaju svoje slavne i u svijetu poznate sportaše, a mi nismo shvatili da to možemo činiti na svojim dresovima. Svi idu na riječ “visit”, a “follow me” je drukčiji koncept. Tu se sve vrti oko tzv. followera na društvenim mrežama. Mi želimo poslati dinamičniju poruku od “full of life” jer sport je aktivna stvar koja ima duh, emocije, snagu, poziv... A poruka “Slijedi me u Hrvatsku” može biti na majicama, kapama, trenirkama, na zastavama i tako redom.
Još ima primjera nekorištenja sporta kao komunikacijskog kanala za privlačenje pozornosti.
- U prvom dijelu rukometnog SP-a u Njemačkoj igrali smo odlično. Njemačka je naše emitivno tržište, a taj spot je u tom tjednu imao samo nešto više od 200 pregleda. Od svih reprezentacija koje su sudjelovale na nogometnom SP-u u Rusiji, čini mi se da Hrvatska jedina nije imala svoj promotivni pult pa navijači iz cijelog svijeta nisu imali gdje kupiti kockasti dres. Ja sam nekim svojim inozemnim prijateljima slao dresove iz Hrvatske.
Na kraju, sportske čistunce iznenadit će ova teza.
- Sport današnjice puno je manje bitan kao sportski domet, a puno više kao promotivni rezultat. Već sada mnogi se ne mogu sjetiti tko je bio treći na posljednjem nogometnom SP-u.
Bitno je tko je bio prvi, ali i tko je napravio promociju. Situacija s tzv. manjim sportovima je još lošija za sportaše nisu li sami od sebe napravili brend i nisu li radili na svojoj prepoznatljivosti. Uostalom, pogledajte samo slučaj Manchester Uniteda koji je posljednji put prvak Engleske bio 2013., no i dalje ima nevjerojatnu bazu navijača od 660 milijuna ljudi, od čega 325 u Aziji.
Jedna od osoba za koju je SP bila prilika za promociju bila je i hrvatska predsjednica. Je li to bila više osobna ili državna promocija?
- To je išlo jedno s drugim i predsjednica je zadobila simpatije cijelog svijeta. Oko 80 posto svjetskih medija našu je predsjednicu percipiralo kao ugodno osvježenje. Mediji su od sporta napravili komunikacijski kanal kojim treba znati upravljati i puno se toga svodi na to koliko će tko od toga imati koristi.
Koja to zemlja ima brand sportasa i koristi ih u turizmu?