Trenutak u kojemu se kupac odlučuje na kupnju željenog predmeta aparatom za magnetsku rezonanciju pratili su znanstvenici s američkog Sveučilišta Stanford. Studija je provedena tako da su dobrovoljcima snimane sve moždane aktivnosti dok su gledali u predmete koje su željeli kupiti i u njihove cijene.
Rezultati su pokazali da su različiti dijelovi mozga reagirali različito u raznim trenucima, primjerice, jedan se dio mozga unaprijed pripremao za kupnju određenog predmeta, dok je drugi već "osjećao bol" zbog novca koji za njega mora izdvojiti. Magnetska rezonancija otkrila je moždanu aktivnost odnosno "mentalnu borbu" koja se vodila između želje za predmetom i opreza zbog potencijalnog trošenja novca.
Ustanovljeno je da su rezultati jasno pokazali istinitost načela prema kojemu je kupnja neka vrsta mentalne "trgovine" između zadovoljstva nabave i "problema" koji nastaju kad se nešto mora platiti, posebno ako je u pitanju visoka cijena. Rezultati istraživanja znanstvenicima mogu biti od koristi u nastojanjima da otkriju kako, primjerice, kreditne kartice "na prijevaru" tjeraju mozak da kupuje još te da doznaju više o kupcima s kompulzivnim nagonima ili kockarima i pruže im primjerenu pomoć.
