Zamislite kampanju za koju je sve već razrađeno: kreativni koncept, scenarij, gotovo svaka rečenica. Onda tražimo deset kreatora koji će to snimiti. Biramo ih jer imaju prepoznatljiv stil, zanimljiv sadržaj i dobar odnos s publikom, a zatim im pošaljemo upute koje sve te razlike uredno izbrišu.
Na kraju imamo deset videa koji zvuče kao da ih je snimila ista osoba. Dobili smo različita lica, ali jednu te istu izvedbu.
Popis influencera govori s kim radimo. Dobro osmišljen Creator Mix odgovara i na pitanje što svatko od tih ljudi donosi kampanji. Njegova se vrijednost vidi u izboru kreatora, ali i u prostoru koji im ostavljamo da taj doprinos ostvare.
Jedan proizvod, različiti razlozi za kupnju
Publika ne prati sve kreatore iz istog razloga. Nekome vjerujemo kada uspoređuje tehničke karakteristike uređaja. Nekoga gledamo jer nas nasmijava. Netko nam pomaže pronaći ideju za večeru kad više nemamo ni volje ni inspiracije. To su različiti odnosi, a za brend predstavljaju različite prilike.
Tenisice mogu biti dio priprema za prvi polumaraton, rješenje za dan proveden na nogama ili komad oko kojeg netko slaže odjevnu kombinaciju. Isti proizvod, tri razloga zbog kojih bi nekoga mogao zanimati. Svaki od njih traži osobu koja ga može uvjerljivo predstaviti iz vlastitog iskustva.
Kreator koji govori o trčanju može objasniti kako se tenisice ponašaju nakon deset kilometara. Netko tko radi na nogama pokazat će što mu znače nakon cijele smjene. Modni kreator uklopit će ih u kombinacije koje njegova publika želi nositi. Brend tako dobiva više konteksta u kojima ljudi mogu prepoznati vlastitu potrebu.
Broj pratitelja je početak razgovora
Razgovor o Creator Mixu lako se svede na veličinu profila: uzeti jednog velikog, nekoliko srednjih i dodati male jer su, navodno, autentičniji.
Broj pratitelja ne govori koliko netko zna o određenoj temi, kakav je odnos izgradio s publikom ni može li napraviti sadržaj koji će ljude zanimati. Mali profil nije automatski blizak svojoj zajednici. Veliki profil nije automatski izgubio njezino povjerenje.
Kreator s velikim dosegom može pomoći da kampanja brzo postane vidljiva. Specijalizirani profil može odgovoriti na pitanja publike koja već razmatra kupnju. Netko treći može otvoriti temu ili način upotrebe proizvoda kojeg se marketinški tim nije ni sjetio.
Odabir počinje ciljem kampanje. Koga želimo dosegnuti? Što tim ljudima trebamo pokazati ili objasniti? Koji kreatori to mogu prenijeti unutar zadanog budžeta? Tek tada možemo procijeniti kakva nam kombinacija profila treba.
Koliko slobode stane u brief?
Na TikToku ista tema može živjeti kroz trend, skeč, praktičnu demonstraciju, osobnu priču ili odgovor na pitanje iz komentara. Format koji funkcionira kod jednog kreatora kod drugog može djelovati potpuno neprirodno.
Dobar brief daje dovoljno informacija da kreator razumije proizvod, cilj kampanje i granice unutar kojih radi. Postoje tvrdnje koje moraju biti točne, pravila koja treba poštovati i poruke koje kampanja treba prenijeti. Ali postoji i velik prostor između jasnih smjernica i scenarija u kojem je unaprijed određeno kada se kreator treba nasmijati.
U tom prostoru dolaze do izražaja njegov humor, iskustvo, način objašnjavanja i poznavanje vlastite publike. Kampanja zadržava zajednički smjer, a sadržaj dobiva razlog da ga ljudi pogledaju i kada nisu posebno zainteresirani za brend.
Izbor je tek početak posla
Pronaći dobru kombinaciju traži više rada od pretraživanja profila po kategoriji i broju pratitelja. Treba pogledati sadržaj, razumjeti reakcije publike i procijeniti kako bi suradnja izgledala u praksi. Dva pojedinačno odlična kreatora mogu se toliko preklapati u publici i pristupu da angažiranjem oboje ne dobivamo puno više nego angažiranjem samo jednog.
U Crewu razvijamo Chopor koji na jednom mjestu olakšava istraživanje kreatora iz različitih niša i zajednica. Takav pregled brendu olakšava da izađe iz kruga već poznatih imena i razmotri kreatore koje možda ne bi sam pronašao. Pri odabiru zatim treba procijeniti kako se njihov sadržaj i publika uklapaju u cilj kampanje i što donose u kombinaciji s ostalim odabranim kreatorima.
Dobar Creator Mix može uključivati jednog kreatora koji preuzima više uloga ili više njih koji rade prema istom cilju. Bitno je znati zašto smo ih odabrali i dati im dovoljno prostora da svatko tom cilju doprinese na svoj način.
Sviđa ti se MUST READS sadržaj?
Pretplati se na Brands & Trends MUST READS newsletter i budi na izvoru vrijednih marketinških uvida i inspirativnog sadržaja.
Otvori KEKS Pay
