Zalando je najveća europska modna i lifestyle platforma, mjesto na kojem možete kupiti gotovo sve što zamislite od asortimana vodećih svjetskih etiketa. No, Zalando je i mnogo više, kako smo se uvjerili na njihovu Partner Dayu, godišnjem okupljanju dobavljača, partnera i ponekog novinara, u Berlinu gdje je tvrtka osnovana te gdje joj je i danas sjedište. Zalando je prije svega tehnološka kompanija koja je dokaz kako u Europi postoji znanje ravno onomu u Sjedinjenim Državama i Kini, kako postoje ideje jednake razine, kao i ljudi koji ih znaju provesti. Sasvim smo uvjereni da je Zalando američka tvrtka, sada bi već bila vodećom na globalnoj razini. Dokaz je tomu da su lani naprosto kupili About You, koji je popularan i u Hrvatskoj.
Osnovali su ga 2008. godine David Schneider i Robert Genz te je od početka e-commerce platforma za kupovanje modnih predmeta i obuće, samo u međuvremenu tvrtka ne opslužuje kupce samo u Njemačkoj već i u 30 zemalja te ima bazu od 62 milijuna korisnika koje povezuje sa sedam tisuća partnera u Europi. Jasno je kako je ove godine glavna tema Zalando Partner Daya 2026, na kojem smo bili, umjetna inteligencija, vidjeli smo na koji se način ona konkretno primjenjuje i u poslovanju ovakve kompanije te njezinih korisnika.
– Trenutačno razmišljamo o tomu kako umjetna inteligencija mijenja način na koji djelujemo. Već smo svjedočili sličnoj situaciji – pojavi pametnih telefona koji su promijenili ponašanje i navike kupaca. No, ono što donosi umjetna inteligencija mnogo je dublje; nije riječ samo o promjeni kod kupaca, već o temeljnoj promjeni. To je poput posjedovanja novoga građevinskog materijala koji omogućuje potpunu preobrazbu načina gradnje – rekao je sam David Schneider publici u berlinskom Tehničkom muzeju. Schneider, visok, mršav, gotovo i sam manekenski tip, nije pokazao strah od umjetne inteligencije, za njega ona znači izuzetno brz razvoj, ali u tome i nevjerojatno brojne prilike, ponajprije za stvaranje novog doba u korisničkom iskustvu, stvaranje partnerstava na sasvim novoj razini. Tako u Zalandu razvijaju novi pristup zbog umjetne inteligencije. – Zove se Lifestyle AI, riječ je o inteligentnoj arhitekturi, nešto poput unaprijeđenog mozga koji ima dva dijela. U jednom su svi podaci o kupcu, njegovim navikama i interesima, a drugi se bavi empatijom prema kupcu i njegovu korisničkom putu. Do sada smo komunicirali s korisnikom uglavnom tekstualnim porukama, a sada možemo puno bolje razumjeti informacije koje s nama dijele: pratiti što ih zanima i imaju li obitelj, u kojim trenucima trebaju određeni proizvod ili koji im je hobi. Što bolje upoznajemo i razumijemo kupca, to više možemo unaprijediti njegovo iskustvo na Zalandu – opisao je Schneider novi okoliš koji Zalando razvija za svoje kupce, i buduće, koje se nada dobiti na taj način. To, naravno, i njihove partnere, modne kuće i druge proizvođače odjeće približava kupcu, što bi na kraju moralo donijeti veću prodaju.
– To će dovesti do novih razina personalizacije, a onda i do sasvim novih mogućnosti za svakoga tko kupuje i to prodaje na našoj platformi. I to će se događati u stvarnom vremenu, a mi ćemo morati aktivno raditi na uobličavanju tih novih mogućnosti do kojih će se dolaziti. Još će se više raditi o osobnoj povezanosti s kupcem, i kupca s nama – kazao je Schneider. U srpnju prošle godine Zalando je preuzeo About You za 1,13 milijarde eura. Sada je Tarek Müller, suosnivač ABOUT YOU, jedan od čelnih ljudi Zalanda. Ako vizija Lifestyle AI još izgleda konceptualno, Müller je iznio sasvim konkretan utjecaj umjetne inteligencije na Zalando.
– Pokušat ću to podijeliti u tri razine. Prva je donosi li umjetna inteligencija odnosno veliki jezični modeli dodatni promet. Druga je pomaže li umjetna inteligencija u konverziji posjećenosti u kupovanje, odnosno u prihod, te treće poboljšava li umjetna inteligencija profitne margine. Odgovor na prvo jest da utjecaj na posjećenost nije znatan, barem kada je riječ o modnim platformama poput Zalanda, da na promet koji dolazi s velikih jezičnih modela otpada tek manje od pola posto. Možda se to u budućnosti promijeni, no sada je tako. Kod konverzije promjenu ipak primjećujemo, a odnosi se prije svega na sadržaj stvoren umjetnom inteligencijom te putem novih tehnoloških značajki. Riječ je o pomoćnicima stvorenima umjetnom inteligencijom korištenjem kojih dolazi do bolje konverzije iako je prihvaćenost takvih alata tek nekih 50 posto tako da ima mjesta za rast. Pogotovo vjerujem u virtualno probanje, jer kupci ipak žele sebe vidjeti u proizvodu koji žele kupiti. Ali u svemu tome je cijena tokena i dalje vrlo visoka. Šire prihvaćanje umjetne inteligencije u bliskoj budućnosti moralo bi sniziti taj trošak. I onda je tu treća točka u kojoj vidimo povećanje margine i putem smanjenja troškova izrade sadržaja zbog umjetne inteligencije te zbog automatizacije niza procesa – kazao je Müller. On ne vjeruje da ćemo uskoro imati agente umjetne inteligencije koji će za nas obavljati kupnju iako su sve do prije nekoliko godina u to uvjeravali. ChatGPT je u tom pogledu promijenio svoju strategiju, Müller ne vjeruje da će se ići dalje od jednostavnijih mogućnosti kao što je to kupovanje avionske karte ili hotelskog smještaja.
– OpenAI se više okrenuo prema modelima oglašavanja. Nama je dobro i da imamo još više prometa putem velikih jezičnih modela, što više kanala, to bolje. Pokazalo se, naime, da ljudi i dalje vole iskustvo kupovanja, da ne vole previše da to radi netko umjesto njih. No, put kupnje modnog artikla ljudi ipak ne počinju na velikom jezičnom modelu poput Chat GPT-ja, nego idu izravno na platforme poput ABOUT YOU i Zalanda. Ljudi uživaju u inspirativnim aspektima kupnje, poput razgledavanja i odabira. Nitko ne uživa u rezervaciji leta; to je jednostavno zadatak koji treba obaviti. Kupnja, s druge strane, uključuje želju i emocije. Ona je više od puke praktične aktivnosti – objasnio je Müller, a onda otkrio ono najvažnije:
– U početku sam sadržaj generiran umjetnom inteligencijom povezivao s učinkovitošću – bio je to način smanjenja troškova. Taj smo alat počeli razvijati prije 18 mjeseci. Tada smo počeli eksperimentirati sa zamjenom konvencionalnih studijskih fotografija modela, kakve se viđaju na stranicama proizvoda, visokokvalitetnim slikama modela generiranima umjetnom inteligencijom. U to su vrijeme stope konverzije za slike generirane umjetnom inteligencijom bile znatno niže nego za fotografije snimljene u klasičnom studiju. Stoga smo nastavili usavršavati tehnologiju u suradnji sa SCAYLE STUDIOS-om. Prije godinu dana rezultati su bili manje-više izjednačeni. Pravi iskorak dogodio se prije šest mjeseci: slike modela generirane umjetnom inteligencijom na stranici s detaljima proizvoda ostvarile su oko 10 posto višu stopu konverzije u odnosu na tradicionalno studijsko fotografiranje. Riječ je bila o razlici kakva se inače ne viđa u A/B testiranjima. Test je proveden u vrlo velikom opsegu, pa je rezultat bio statistički značajan. Isprva smo mislili da smo možda pogrešno postavili test ili napravili neku drugu pogrešku. Rezultat je jednostavno djelovao predobro da bi bio istinit. No, provjeravali smo ga iznova i iznova, a rezultati su se od tada samo poboljšavali. Tehnologija ne samo da smanjuje troškove već i povećava stope konverzije oko 10% te skraćuje vrijeme potrebno za plasiranje sadržaja o proizvodima na tržište više od 95%. Artikl se može odmah uvrstiti u ponudu, bez čekanja dodatnih sedam dana na studijsko fotografiranje. Sadržaj stvoren umjetnom inteligencijom ne zahtijeva tehničku implementaciju ni dodatni napor, nema uskih grla, pa su uštede doista goleme. To je dosad najveći doprinos umjetne inteligencije. Na stvaranje sadržaja trošili smo sedam milijuna eura godišnje, a sada smo u procesu zatvaranja tog odjela, a to nas stoji samo milijun eura – kaže Müller.
Dodao je i kako ovaj pristup donosi još jednu razinu personalizacije jer se umjetnom inteligencijom materijal može stvarati u odnosu na tržište, korisnik u Švedskoj radije će gledati model ili fotografiju švedskih motiva, a tako je i u Češkoj, pa i u Hrvatskoj. Isto je i sa stylingom, negdje više vole casual, negdje malo službenije. No, iz svega ovoga moglo se zaključiti kamo ide Zalando te kamo, zapravo, vodi umjetna inteligencija. A to je povratak personalizaciji, osobnosti, osobnom korisničkom iskustvu. Na Partner Dayu 2026. objašnjeno je od čega se zapravo sastoji business kao što je platforma za prodaju modnih artikala. Ako je na takvoj ponudi oko 55.000 modela obuće, gotovo je sigurno da praktično svaki ima drugačiji kalup. Izrađivati poseban model za svaki od tih modela praktično je nemoguće. Još je gore s trapericama. Jeans su ovakve platforme dugo gotovo izbjegavale upravo zato što su krojevi previše različiti pa niste mogli biti sigurni da će isti broj traperica stajati isto kada se radi o jednoj ili drugoj etiketi. Povrat je proizvoda bio veći od 65 posto. U Zalandu su to uspjeli uskladiti, velikim dijelom i tehnologijom. Isprobali smo jedan uređaj koji omogućuje da virtualno isprobate tenisice, pa čak i traperice. – Stranice s proizvodima nekad su bile jednostavne, sa slikom na bijeloj pozadini. Danas kupci očekuju kontekst – žele vidjeti kako proizvod izgleda, kako se u njemu kreće, kako pristaje i kako se može kombinirati. Umjetna inteligencija omogućuje nam stvaranje i skaliranje takvog bogatijeg sadržaja za milijune proizvoda. Takve detaljnije informacije o proizvodima također pomažu agentima za kupnju temeljenima na umjetnoj inteligenciji da bolje razumiju i provjere proizvode, čime im olakšavaju pronalaženje pravih artikala za kupce. U konačnici, naša je vizija još osobnija: isti proizvod može postati jedinstveno iskustvo za svakog Zalando kupca, pri čemu se sadržaj koji ga prati prilagođava onome što je njima najvažnije – rekao je Matthias Haase, potpredsjednik za sadržajna rješenja. Stvar funkcionira dosta dobro i zove se Virtual Try-On – stanete pred ekran koji zamjenjuje ogledalo, samo što će vam na noge "staviti" odabranu obuću umjesto one koju sada nosite. Problem traperica riješen je primjenom nekoliko tehnologija. Postupak je prilično lak jednom kada ste postavili svoje mjere na svojem profilu, za što je potrebno nekoliko unosa i fotografija. Da bi sve ovo doista funkcioniralo, potrebni su podaci. Zato u Zalandu nastoje sve više komunicirati sa svojim korisnicima kako bi dobili što više podataka o njegovim preferencijama, željama i navikama da bi onda sva ta rješenja što bolje funkcionirala. Agenti umjetne inteligencije jako su bitni. Odnedavno Zalando ima i novog tehnološkog direktora, koji je to i objasnio.
– Kako se razvoj umjetne inteligencije ubrzava, tvrtke koje se istinski izdvajaju od ostalih upravo su one koje treniraju i koriste umjetnu inteligenciju na temelju najboljih vlastitih podataka. U Zalandu svakodnevno uslužujemo milijune kupaca i zaprimamo stotine narudžbi u minuti. Već 18 godina predano gradimo svoju podatkovnu osnovu. Upravo ta podatkovna osnova pokreće našu umjetnu inteligenciju namijenjenu kupcima, partnerima i zaposlenicima te nam osigurava održivu konkurentsku prednost – rekao je Graeme Smith, glavni tehnološki direktor tvrtke.
Interesantan je bio susret s Jamesom Rothwellom, potpredsjednikom za marketing i sadržaj u Zalandu. Riječ je o čovjeku koji nastoji najviše izvući iz suradnji Zalanda s njemačkom nogometnom reprezentacijom te s Lily Collinsom, poznatom glumicom, kćeri još poznatijeg kantautora Phila Collinsa, koju je Zalando angažirao ove godine te je također bila dijelom njihova ovogodišnjeg Partner Daya.
– Svakog dana svatko je od nas meta 10.000 marketinških poruka koje dolaze s različitih kanala. Smatramo se jako uspješnim ako uspijemo zahvatiti samo djelić te brojke – objasnio je kompleksnost svojeg posla Rothwell. Kako je Zalando partner "Elfa", gdje smo vidjeli zaista emotivne videe koji su izazvali velik angažman Zalandovih korisnika, pitali smo Rothwella što bi u Zalandu učinili kada bi potpisali ugovor s Adidasom, kao što je to nedavno učinio Hrvatski nogometni savez.
– Pa motivacija je očito logična. Imate sjajan nogometni sastav, s odličnim rezultatima, nevjerojatne igrače uz koje se svatko želi vezati, pa nema sumnje da se već tu isplati suradnja s vašom nogometnom reprezentacijom. Ali mislim da će oni s vašim nogometašima pokušati promovirati i svoju liniju ulične mode koju imaju. Proizvodi su zaista sjajni, zainteresirati ciljanu publiku za njih kod ovakve zvijezde kakve imate vi sigurno mora dati rezultate – misli James Rothwell, istodobno približavajući razinu razmišljanja u kompanijama kakva je Zalando, a koja je u osnovi tehnološka. I koja ima jako puno prostora za razvoj jer u njoj smatraju kako online tržište odjeće i obuće u Europi gotovo da i nije dotaknuto.
– Europa je najveće modno tržište sa 600 milijuna kupaca te s 500 milijardi eura godišnje prodaje. No, samo svaki treći kupuje na internetu, dok je u Americi taj postotak 41 posto, 36 posto u Kini. To znači da je u Europi velika prilika. Mi ne vjerujemo da je ta razlika samo zbog preferencije kupaca, već i zbog same prirode Europe. Volimo njezinu raznolikost, ali tu je i geografska i kulturna raznolikost, kompleksnost koja to donosi. Modni se brendovi moraju obratiti svakoj europskoj zemlji posebno, kao što za svaku postoji i različit logistički izazov. Svako novo tržište koje želite otvoriti traži posebno promišljanje – rekao je Volker Bergner, koji vodi Zalandovu B2B jedinicu ZEOS. Bergner je dakle na čelu samog srca sustava online trgovine, a to je logistika. Kada pogledate prizore iz središta Zalanda u Berlinu, dobijete dojam kako ste u nekoj IT kompaniji. I taj dojam uopće nije pogrešan. No, logistika je ta koja nosi ovakvu kompaniju, a u Zalandu su je doveli gotovo do savršenstva. Oni koji su nešto kupovali na ovoj platformi, a u Hrvatskoj ih nije malo, znaju koliko je lako naručiti i platiti, a onda i dobiti proizvod. Kao i vratiti ga, što je praktično jednako jednostavno. Ovdje više nema nikakvog razloga za nepovjerenje u kupovanje preko interneta.
Reportaža iz Berlina
Pri kupnji proizvoda modnih brendova ljudi vole pretraživati sami i ne očekuju da to za njih obavi Chat GPT
U outlet trgovinu u Berlinu na ponudi asortiman vodećih svjetskih etiketa (gore lijevo); glavna tema Zalando Partner Daya 2026. bila je umjetna inteligencija (gore desno); Zalando je lani kupio About You, koji je popularan i u Hrvatskoj (dolje lijevo); David Schneider osnivač je Zalanda (na slici dolje sasvim desno)
Otvori KEKS Pay
A dal eu naplaćuje zalandu iste naknade kao i ali ju, fsmu...? Riba je ionak iz azije, jeftina radna snaga, nikakva zaštita okoliša, nikakva tašti prava radnika..