Nic Newman je britanski novinar, urednik i strateg digitalnih medija koji redovito objavljuje istraživanja na Reutersovu Institutu za proučavanje novinarstva pri Sveučilištu Oxford. U bogatoj karijeri bio je utemeljitelj web stranice BBC News Website i predvodnik uvođenja mnogih inovacija na tom portalu, od blogova do podcasta i videosadržaja na zahtjev. Na konferenciji In Medias Press govorit će o trendovima i predviđanjima izazova u medijskoj industriji, o čemu svake godine objavljuje i detaljno izvješće, pisano na temelju dubokog istraživanja u nizu zemalja. Razgovarali smo o tome uoči njegova dolaska u Zagreb.
Novinska je industrija u golemoj tranziciji, pogotovo sada kada, sa sve dostupnijom umjetnom inteligencijom, stvaranje teksta više ništa ne košta i svatko to može učiniti. Koji su glavni trendovi i predviđanja koja ste detektirali u posljednjem izvješću za 2026. godinu? Kako će se novinska industrija i tradicionalni mediji prilagoditi i preživjeti ili će možda propasti?
Mislim da smo ponovno na prekretnici. Tijekom posljednjih 10-15 godina društveni mediji doista su promijenili sliku i poremetili mnoge tradicionalne medije. Dogodio se prelazak s tiskanog na digitalno, a zatim na društvene mreže. A sada se suočavamo s novom prekretnicom, novom promjenom, s dolaskom umjetne inteligencije, koja utječe i na način na koji se vijesti proizvode i na način na koji im se pristupa. Stoga postoji mnogo neizvjesnosti oko toga kako će se to razvijati. Bit će drukčije i na velikim i na malim tržištima. Ali to će svakako od novinarstva zahtijevati da puno jasnije razmišlja o tome što je zaista drukčije, prepoznatljivo, što novinarstvo može učiniti a da umjetna inteligencija to neće moći. Dakle, to zahtijeva temeljno preispitivanje. S druge strane, istovremeno imate drugi veliki trend koji vidimo, a to je da se ljudi okreću ljudskom novinarstvu, uglavnom okretanjem kreatorima i influencerima. To vidimo i u Hrvatskoj, premda u manjoj mjeri nego u Sjedinjenim Američkim Državama, na primjer. Ljudi se doista žele povezati s pojedincem, s čovjekom, i zbog toga se događa uspon podcastinga. Oba trenda u isto vrijeme djeluju pomalo kontradiktorno. U jednom trendu radi se o tome da vam strojevi daju vrlo učinkovite informacije, a u drugom trendu radi se o želji za više ljudskosti. Ironično, želimo oboje. I tu se onda javlja opasnost da novinske, medijske kuće budu stiješnjene u djelovanju tih dviju moćnih sila.
Je li onda jedno od mogućih rješenja u tome da novinari budu više poput kreatora i influencera, odnosno da izdavači svoje novinare učine takvima?
Umjetna inteligencija bit će vrlo dobra u određenim vrstama stvari, ali jedna od onih u kojima vjerojatno neće biti toliko dobra je empatija, ljudsko pripovijedanje, naginjanje ka povezanosti, dvosmjerna komunikacija… I zato mislim da jedna od stvari koje izdavači mogu učiniti nije nužno samo pretvaranje svojih novinara u kreatore, već davanje ljudskijeg lica svojim novinarima. Publika želi neku vrstu povezanosti, posebno mlađa publika. Ne želi odvojenost. Želi čuti što imaju reći ljudi kojima je doista stalo i čije su priče na različite načine povezane s njihovim životima. To je zaista temeljna promjena za mnoge novinarske norme, koje počivaju na vrlo distanciranom izvještavanju i izbjegavanju davanja vlastitog pečata. Mislim da je to jedna od stvari koje novinarstvo treba promijeniti ako se želi povezati s mlađim ljudima a da pritom ne izgubi nužnost točnosti, provjeravanja i svih onih stvari koje novinarstvo čine posebnim. Mislim da ljudi žele točnost, žele određenu mjeru objektivnosti, samo što istovremeno žele i da postoji povezanost.
Vidimo trend u kojemu Google postaje odredište, a ne samo ulazna vrata u internet. Ljudi taj trend opisuju kao put prema "Google Zero" efektu. Dakle, živimo li već u eri Google Zero ili ulazimo u nju? I što to zapravo znači? Objasnite našim čitateljima kako Googleov algoritam mijenja cijelu novinsku industriju i njezin poslovni model.
Mislim da je još uvijek vrlo rano govoriti da smo u eri Google Zero, posebno u sferi vijesti, ali apsolutno možemo vidjeti što će se dogoditi. Mislim da će najveći utjecaj umjetne inteligencije biti na pristup vijestima, i to će povećati moć velikih internetskih platformi. Ljudi će sve više koristiti platforme, bilo da se radi o YouTubeu, Googleu, Meta platformama, svima onima koje imaju ugrađenu umjetnu inteligenciju. I na kojima možete jednostavno postaviti pitanje, koje može biti povezano s vijestima ili bilo kojim aspektom vašeg života, a platforma vam daje odgovor, za razliku od toga da vam daje 10 poveznica na odgovor. Budući da se odgovor nalazi unutar preglednika, unutar tog iskustva platforme, vrlo je malo razloga za klikanje na poveznicu na samu publikaciju koja nudi odgovor. Ogromna količina prometa za većinu publikacija i dalje dolazi iz pretraživanja, i dalje dolazi s društvenih mreža, što znači da i dalje dolazi s platformi.
Ako to presuši – a to je ideja Google Zeroa, prelazak sa 100 posto prometa s platformi na 0 posto – onda će to značajno utjecati na poslovni model novinskih izdavača, koji je izgrađen na monetizaciji ljudi na web stranicama i aplikacijama. Trenutačno, ako pogledate globalno na sav sadržaj, vidimo da je u prošloj godini izgubljena otprilike trećina prometa s Googlea. To nije isključivo zbog umjetne inteligencije i svih novih značajki koje platforme ugrađuju, ali vam daje osjećaj smjera kretanja. Moje je mišljenje da neće nestati sav promet s platformi prema publikacijama, odnosno da neće biti nula. Ali u anketi koju smo proveli izdavači su sugerirali da misle kako će gotovo polovina prometa s platformi nestati u sljedeće tri godine. Dakle, to nije izumiranje, ali definitivno jest vrlo značajna promjena, posebno za izdavače koji nemaju izravan promet, koji nemaju puno izravnih odnosa s čitateljima i koji su se oslanjali na ideju optimizacije za tražilice (SEO). Za svakog izdavača kojemu više od 75 posto prometa dolazi s Googlea ili sličnih platformi, to će biti ogroman problem u sljedeće tri godine.
I što bismo trebali učiniti? Biti prijateljski nastrojeni prema tim platformama ili ući u rat s njima? Mislim, te platforme ponuđeni odgovor umjetne inteligencije na bilo koji upit čitatelja generiraju tako što se oslanjaju, među ostalim, i na informacije koje provjeravaju i objavljuju novinari i medijske kuće. Ako Google ili neka druga platforma to jednostavno iskoristi bez puno pitanja, bez povezivanja korisnika na onoga tko je taj sadržaj "proizveo", kako se prema tome postaviti?
Da, mislim da je to važno pitanje. To je izazov za Europsku uniju i za političare jer je pitanje zapravo kakvo društvo želimo. Jesmo li zadovoljni što se taj sadržaj uzima i prerađuje bez plaćanja? Jesmo li zadovoljni što mnoge naše novinske organizacije propadaju ili bivaju više izložene utjecajima na različite načine? Kakve medije želimo? To je rasprava koju otvara to pitanje, i ta rasprava se vodi. Treba vidjeti u kojoj će mjeri zakonodavstvo s vremenom nametnuti poštene trgovinske uvjete. Postoji mnogo različitih načina na koje bi se to moglo dogoditi. Neki izdavači tuže tvrtke umjetne inteligencije, neki pokušavaju sklopiti dogovor na različite načine. I mislim da će trebati neko vrijeme da se shvati što će se dogoditi. Ali mislim da je u konačnici u interesu tvrtki za umjetnu inteligenciju da imaju zdrav novinarski sektor koji mogu koristiti za izradu nekih od tih odgovora, i mislim da će to u konačnici donijeti neke prihode od sindikacije ili licenciranja. Dakle, to će postati važniji dio poslovnih modela. Ali bit će izuzetno teško. Trebat će puno vremena i bit će bolno dok prolazimo kroz to.
Vaše godišnje izvješće o trendovima i predviđanjima u medijskoj industriji zaista je dobro istraženo, s puno podataka, u kojima ima razloga i za optimizam i za pesimizam. Pogledamo li svijetlu stranu, što možemo pronaći da ostanemo optimistični? A kada pogledamo lošu stranu, koji je najstrašniji dio koji nas čeka ove ili sljedeće godine?
S pozitivne strane, mnoge medijske tvrtke zarađuju novac, i to na način koji prije nekoliko godina nisu mogle vidjeti kao budućnost. Neke se novine šire, posebno one kvalitetnije novine koje imaju prihod od pretplate diljem svijeta, kao primjerice New York Times, koji ima puno više novinara, puno više ulaganja u neku vrstu temeljnog istraživačkog novinarstva. Mnogo se toga temelji na slaganju paketa, izgradnji izravnih odnosa. I vidimo, posebno u sjevernoj Europi, mnogo izdavača koji kombinacijom poslovnih modela zapravo zarađuju više novca nego ikad prije. Mislim da je druga pozitivna strana vidljiva oko niša. Postoji mnogo više prilika za ljude koji stvarno mogu zadovoljiti specifične niše koje prije nisu bile ekonomski isplative, a sada se u njima može zaraditi novac. Te prilike može iskoristiti pojedinac, koji može biti podcaster, a može i medijska kuća koja uspostavlja specijalizaciju oko niše. Ima, dakle, pozitivnih primjera. Problematično je za izdavače koji u biti proizvode opće vijesti. Jer će opće vijesti sve više komodificirati umjetna inteligencija. I više nećete dobivati puno prometa od SEO-a, optimizacije za tražilice. Dakle, mislim da je budućnost prilično sumorna za bilo kojeg tradicionalnog izdavača koji nema doista prepoznatljiv sadržaj i nema neumoljiv fokus na publiku.
U svom izvješću uočavate i trend u kojem se političari prilagođavaju novom medijskom okruženju. Recite nam nešto o tome.
Da, mislim da je to doista zanimljiv trend. Ne znam vidite li to u Hrvatskoj, ali vidljivo je u mnogim zapadnim zemljama. U SAD-u smo to očito vidjeli u načinu na koji je Donald Trump izabran uz snažne utjecaje i uz pokušaje zaobilaženja mainstream medija. Imate Zohrana Mamdamija, gradonačelnika New Yorka, koji se u biti ponaša poput kreatora sadržaja, u smislu društvenih medija i načina na koji razgovara izravno s kamerom. Koristio je društvene medije kako bi u vrlo kratkom vremenu izgradio izborni uspjeh. U Velikoj Britaniji imamo Zacka Polanskog, koji vodi vlastiti podcast. Mislim da premijer Albanije ima podcast. Dakle, to je trend političara koji nastupaju izravno i koriste sve kanale, praktički postavši poput medijskih tvrtki, poput stvaratelja sadržaja.
Postoji li nešto u vašem istraživanju što vam daje bolji dojam kako će se novinska industrija razvijati u manjim zemljama, u manjim jezicima? Hoće li engleski postati još dominantniji ili će manji jezici, poput hrvatskog, pronaći drukčije modalitete za budućnost vijesti od onih modela koji će prevladati na velikim tržištima?
To je važno pitanje jer raspravu često vode ogromne zemlje poput Sjedinjenih Država i Njemačke, a mala su tržišta, po svim našim istraživanjima, vrlo različita. To katkad ima i pozitivnih strana jer su platforme manje zainteresirane za njih, što znači da ste donekle zaštićeni i jezikom. Na malim tržištima obično imate mali broj izdavača, a to vam daje puno više tržišne moći da biste mogli pregovarati s platformom. Kad govorimo o kreatorima, malo tržište nije dovoljno veliko da podrži puno neovisnih kreatora. Dakle, ono što vidimo su hibridni modeli na malim tržištima, gdje su kreatori vjerojatno TV voditelji koji također imaju Substack ili YouTube kanal. To je svojevrsni hibridni model novinara kreatora, koji se i dalje temelji na snazi osobnosti, ali se razlikuje od, primjerice, Joea Rogana ili Tuckera Carlsona ili nečeg sličnog. I da, mislim da vidimo mnogo razlika na malim tržištima, što mislim da će vam na neki način biti dobro. Ali očito je drugi problem to što imate vrlo nisku sklonost plaćanju trenutačno u Hrvatskoj. Mala tržišta u nordijskim zemljama jako dobro posluju, ali oni imaju visoku sklonost plaćanju. Dakle, mislim da je to ono na što se morate usredotočiti: kako iskoristiti svoju tržišnu moć da biste s vremenom povećali spremnost na plaćanje, zajedno s drugim vrstama poslovnih modela.