Jesu li nagrade cilj marketinga ili su same sebi svrha? Koliko je vrijednosti iza tih statua koje osvajaju brendovi i agencije diljem svijeta? I ima li klijent u tome neku ulogu?
Uvriježio se stav da je za osvajanje nagrada dovoljno angažirati vrhunsku agenciju, no iz vlastitog iskustva sigurna sam da je uloga klijenta presudna. Klijent je taj koji ideju mora i omogućiti i „izgurati“, i zato ću u ovom tekstu posebnu pažnju posvetiti perspektivi klijenta.
Veliki broj natjecanja
Globalno egzistira više stotina različitih natjecanja - nagrađuju se kreativnost, digitalna učinkovitost, odnosi s javnošću, gotovo svaki segment našeg poslovanja. Ipak, samo nekoliko nagrada funkcionira kao globalni benchmark, a to su Cannes Lions, Effie, Clio Awards i možda još poneka, dok ostatak nagradnog sustava služi specijalizaciji i lokalnoj validaciji marketinških praksi.
Trenutno brojne naše kolege s ponosom dijele da su njihovi radovi ušli u finale Effie-ja, IdejeX-a ili MIXX-a, ključnih nagrada koje se dodjeljuju u Hrvatskoj od strane HURA-e. Broj prijava je rekordan. Marketingašima je ovo očito bitno kad su spremni odvojiti vrijeme na zahtjevne prijave, izraditi video caseove kojima prikazuju svoje projekte, ali i platiti prijave koje nisu baš džaba.
Znala sam čuti od svojih kolega, pogotovo financijaša, da im to sve izgleda nepotrebno, da bezveze trošimo novac i vrijeme. Jesu li stvarno u pravu, pretjerujemo li?
Što kažu podaci, trebaju li naši projekti nagrade na festivalima?
Jedno od najrelevantnijih istraživanja koje povezuje kreativnost s poslovnim rezultatima proveo je McKinsey. Ovi konzultanti analizirali su više tisuća kompanija kroz vlastiti Award Creativity Score (ACS), temeljen na rezultatima s Cannes Lions International Festival of Creativity, te su ih povezali s financijskim pokazateljima poput rasta prihoda i povrata dioničarima.
McKinseyjevo istraživanje pokazuje da kreativnost nije samo estetska ili komunikacijska dimenzija marketinga, već i prediktor poslovnog uspjeha. Kompanije koje sustavno osvajaju kreativne nagrade, poput onih s Cannes Lionsa, značajno nadmašuju tržište u rastu, profitabilnosti i vrijednosti.
Izvor: McKinsey & Company screenshot ACS
Ne smijemo ovo pogrešno shvatiti i zaključiti da, ako osvojite nagradu ili zabljesnete na nekom festivalu, da će vam prodaja porasti. Ne, nagrade ne uzrokuju rast, ali one jasno ukazuju koje organizacije znaju stvarati uspjeh - kako kreativni, tako i poslovni.
Izvor: KitKat campaign
Dakle, ključno pitanje nije „trebamo li osvajati nagrade“ nego radimo li marketing koji ima potencijal biti nagrađen jer je kvalitetan, relevantan i učinkovit.
Izvor: Samsung campaign
Agencijska perspektiva
Nagrade nemaju istu funkciju za sve sudionike industrije. Agencijama su najčešće puno bitnije nego klijentima. Njima su nagrade jedan od ključnih alata rasta, grade reputaciju i olakšavaju ulazak na pitcheve. Nema bolje promocije agencije nego popeti se po nagradu u dvorani punoj potencijalnih klijenata.
Zato su agencije najčešće te koje klijente guraju prema nagradama – u samom procesu osmišljavanja ideja, ali također i u fazi prijave. Uglavnom agencije preuzimaju na sebe i trud i većinu troška.
No, da ne bih ja govorila umjesto njih, razgovarala sam sa suvlasnicima dviju hrvatskih agencija koje su osvojile brojne nagrade na relevantnim festivalima.
Davor Bruketa ističe kako je njegova agencija Bruketa&Žinić&Grey osvojila dosad više od 650 međunarodnih nagrada i time postala jedna od najnagrađivanijih agencija u ovom dijelu svijeta. Jedina su hrvatska agencija koja je osvojila dva lava na Cannes Lionsu i nebrojeno puta bila u finalu.
„Nagrade nikad nisu cilj sam po sebi - one su neovisna potvrda da pristup koji zagovaramo funkcionira. Svaka velika nagrada otvorila nam je vrata novim klijentima i novim tržištima, a timu daje samopouzdanje da gura granice i radi stvari koje prije nisu rađene. Nagrade su ujedno i jedini zajednički benchmark u industriji – bez njih je teško objektivno mjeriti kvalitetu kreativnog rada. Po broju međunarodnih nagrada sigurno smo među najnagrađivanijim agencijama u ovom dijelu svijeta.“
Izvor: Davor Bruketa
Studio Size iz Zagreba uvršten je među 20 najboljih dizajnerskih studija u Europi prema European Design Awards rang-listi, a prema istoj listi prvi su u kategoriji dizajna ambalaže. Njihov web za hrvatski font Exat osvojio je zlato na EDA-u te je nominiran za Awwwards Site of the Year 2025.
„Takva priznanja su nam važna jer potvrđuju da mali tim iz Zagreba može konkurirati velikim međunarodnim studijima. Radimo manji broj projekata kako bismo im mogli pristupiti temeljito, a prijavljujemo se isključivo na međunarodna natjecanja koja ne dodjeljuju olako nagrade. Tako znamo da smo se objektivno odmjerili s najboljima, a i klijenti prepoznaju nagrade koje imaju kredibilitet“, pojasnio je suvlasnik Ivan Fistrić.
Izvor: Ivan Fistrić
Perspektiva klijenta
Što se tiče perspektive klijenta, tu ću se osloniti na vlastito iskustvo. Imala sam priliku voditi projekte koji su ukupno osvojili 35 nagrada na festivalima diljem svijeta. Što sam pritom naučila, postoji li neki zajednički nazivnik tim različitim projektima u tri sasvim različite industrije?
Niže mali „šalabahter“ nakon 20 godina iskustva i dva finala Cannesa, više Effieja, MIXX Awards Europe, The Drum, Cresta, Epica i brojnih drugih nagrada za brendove koje sam vodila.
-
Rješavajte konkretan poslovni problem: „Ghostovi“, kako se često nazivaju kampanje kojima je primarna svrha osvajanje nagrada, skupi su pokušaji hranjenja ega. Svaka marketinška aktivnost mora rješavati poslovni problem, odnosno imati cilj vezan uz poslovanje; cilj nikako ne može biti osvajanje nagrada.
- Nagrade vam mogu pomoći da izgradite jaču relevantnost odjela marketinga: „Što će nam još jedna kampanja? Trebaju li ti baš svi ti ljudi u marketingu? Jesi li sigurna da će ovo podići prodaju?“ Pitanja su to na koja sam ja kao direktorica marketinga često morala odgovarati svojim predsjednicima i članovima uprave. Ali ja nisam izoliran slučaj – marketing je odjel koji se često unutar kompanija mora dokazivati. Konstantno se nameću pitanja oko opravdanosti ulaganja, a nagrade vam oko toga mogu pomoći. Kad osvojite nagrade, vi u kompaniji dobivate injekciju kredibiliteta. Ta neovisna potvrda vašeg rada paše svima – CEO javlja vijest svom CEO-u, pa je stavi u pismo zaposlenicima, izloži nagradu u sobi za sastanke, navodi je u godišnjem izvješću – svi su ponosni.
- Nisu sve nagrade iste: Neke nagrade gledaju marketinške aktivnosti iz perspektive kreativnosti, neke iz produkcijske vrijednosti, ali moje omiljene nagrade su one koje nagrađuju poslovni rezultat. Effie Awards, najrelevantniji i globalno i kod nas, često sam osvajala, ali i žirirala. Ako želite osvojiti ovu nagradu, nužno je da imate kvalitetno postavljen sustav mjerenja brojnih rezultata koje ostvarujete i, ako ste projektom napravili pomak u prodaji, profitabilnosti ili nekom drugom poslovnom pokazatelju, te ako je pritom kampanja imala dobre komunikacijske rezultate, prijavite se na Effie. Ovakve nagrade najviše cijene šefovi i, ako trebate birati neku koju će razumjeti svi u kompaniji, onda je to Effie.
- Najuspješniji projekti su oni koje su radile agencije i klijent zajedno: Niti jedna kampanja ne može uspjeti ako se klijent ne angažira – agencija ne može sama. U svim nagrađenim projektima koje sam vodila, uloga koju je odigrao moj tim bila je ogromna. Iza projekata koji rasturaju na festivalima stoji puno internog guranja, upornosti i sposobnosti da pronađete još koji euro da pogurate tu ideju koja vjerojatno nije planirana u vašem godišnjem budžetu. Takvi projekti znaju biti gnjavaža, nitko ne cijeni to guranje dok se ne dogodi rezultat. Ali ako vidite potencijal u njima, gurajte ih. Nemojte dopustiti da vas tekuća operativa potopi – nje se nećete sjećati. Moj projekt Croatia Brigometar, koji je osvojio čak 17 nagrada i bio uvršten na Venecijanskom bijenalu, i dalje mi je jedna od najdražih stvari koje sam u karijeri napravila.
- Budite svjesni da nagrade rijetko donose ostvarenje direktnih ciljeva. No mogu imati snažan indirektan učinak jer jačaju percepciju inovativnosti kompanije i brenda te donose PR vidljivost. Sve to utječe na zdravlje brenda i uspješnost poslovanja.
Zbog svega navedenog, svakoj kolegici i kolegi u marketingu, PR-u ili digitalnim odjelima savjetovala bih da uvijek idu korak dalje prilikom osmišljavanja projekata, ali i njihove provedbe. Da budu otvoreni za nove ideje, ulože dodatni trud u provedbu ideje koja ima potencijal. I iako vam je to nešto neplanirano i predstavlja komplikaciju jer niste budžetirali, i jer imate toliko toga na to-do listi, uložite dodatni trud da realizirate takve ideje. Otpratite ih do kraja jer često i najbolje ideje padaju na egzekuciji.
I budite uz agenciju do kraja – uložite dodatni trud da pomognete agenciji napisati prijave za natjecanja, ostanite sat ili dva duže na poslu i „prokopajte“ podatke, pretresite budžete i pronađite koji euro za prijavu na festivale.
Vjerujte mi, bit ćete ponosni kad se budete penjali na pozornicu. Potrošači će vas nagraditi, šefovi cijeniti, a vaš životopis će izgledati bolje. :)
Otvori KEKS Pay
