Posljednjih tridesetak godina raspravljali smo o veličini i rasporedu kvadratića, zanemarujući pritom daleko širi potencijal nacionalnog dresa, koji može biti jedan od najjeftinijih i najučinkovitijih alata za međunarodno brendiranje Hrvatske. HNS i Adidas prepoznali su taj potencijal te su započeli s brendiranjem hrvatske glagoljice i tradicije izrade čipke. Što će biti sljedeće? Prateći razvoj hrvatskoga nogometnog dresa, može se primijetiti da su gotovo sve njegove varijante u posljednja tri desetljeća bile dizajnerske varijacije prvoga hrvatskog dresa, koji je 1990. dizajnirao Miroslav Šutej. Međutim, taj je trend prekinut partnerstvom Adidasa i HNS-a jer su na službeni dres nogometne reprezentacije prvi put uvedeni novi elementi hrvatske baštine. Na glavnom su dresu, uz slavne kvadratiće, prikazana glagoljička slova, dok se na pričuvnom dresu šahovnica tek nazire kroz dominantan uzorak tradicionalne čipke. Bez obzira na to, valja naglasiti da su sadašnje promjene znatno drugačije od anomalija na reprezentacijskim dresovima tijekom devedesetih godina, kada su u pojedinim inačicama hrvatskoga nogometnog dresa kvadratići posve izostali.
Na reprezentacijskim dresovima iz 1992., 1993. i 1994. nije bilo hrvatske šahovnice, već su se na dresu pojavili uzorci izvedeni iz logotipa Lotto Sporta, što je bio potpuni promašaj u kontekstu stvaranja brenda i vizualne prepoznatljivosti Hrvatske. Lotto Sport i HNS vratili su kvadratiće na glavni dres 1995., dok su na pričuvnom dresu oni i te godine izostali. Tek se od 1996. kvadratići ponovno pojavljuju i na domaćem i na gostujućem dresu te ostaju dominantan motiv sve do današnjih dana. Ta je dosljednost djelomično prekinuta predstavljanjem sadašnjega gostujućeg dresa na kojemu se uzorak šahovnice tek nazire, no razlika u odnosu na sporne dresove Lotto Sporta jest u tome što Adidasov pričuvni dres prikazuje važan element hrvatske baštine – čipku, dok spomenuti dresovi Lotto Sporta u dizajn nisu uključili nijedan hrvatski simbol.
Osim čipke na pričuvnom dresu, i na onom glavnom prvi se put, uz crveno-bijele kvadratiće, uvodi još jedan element hrvatske baštine – glagoljica. To predstavlja svojevrstan odmak od dosadašnjih dizajna, a moguće je i da su HNS i Adidas novim pristupom željeli označiti prekid s estetikom prethodne, dugogodišnje suradnje HNS-a i Nikea. U tome su svakako uspjeli pa se ta odlučnost i odvažnost primjećuju već na prvi pogled. Međutim, treba naglasiti da razlikovanje od Nikea možda nije bila primarna namjera. Novi smjer razvoja hrvatskoga nogometnog dresa sugerira da su HNS i Adidas prepoznali njegov znatno širi potencijal – ne samo kao sportskog simbola, već i kao jednog od najjednostavnijih, najjeftinijih i najučinkovitijih alata za međunarodno brendiranje Hrvatske. To ni u kojem slučaju nije neutemeljena tvrdnja jer je Hrvatska globalno brendirala svoj vizualni identitet (kvadratiće) upravo zahvaljujući dizajnu reprezentacijskih dresova. Na to se opravdano nadovezuje pitanje: što bi sve Hrvatska mogla brendirati uz pomoć nacionalnog dresa?
Da bi se dobio odgovor na to pitanje, važno je identificirati sve segmente u kojima leži velik, a još neiskorišten potencijal za brendiranje Hrvatske, a zatim bi neki od tih potencijala trebali biti utjelovljeni u dizajn nacionalnoga dresa u različitim fazama njegova razvoja. Tome bi trebalo pristupiti sustavno i strateški te bi se tako pokrenuo novi projekt za izgradnju brenda Hrvatske – projekt strateškoga razvoja nacionalnoga dresa. HNS i Adidas već su prepoznali glagoljičko pismo i tradicionalnu hrvatsku čipku kao važne elemente za gradnju međunarodnoga imidža Hrvatske, no ako se tome želi strateški pristupiti, već bi sada trebalo razmišljati koji će hrvatski simboli osigurati svoje mjesto na sljedećim inačicama reprezentacijskoga dresa. Jedan od najznačajnijih simbola hrvatske baštine zasigurno je kravata, no istodobno je riječ o jednoj od najvećih propuštenih prilika u međunarodnom brendiranju Hrvatske, jer mnogi u svijetu nisu upućeni u to da kravata potječe iz naše zemlje. Ono što je važno jest da koncept hrvatskoga dresa sa stilizacijom kravate već postoji i objavljen je pod nazivom KravataDres. Riječ je o inovaciji hrvatskoga dresa u kojoj je prepoznatljivost brenda u potpunosti očuvana jer je postignut dojam da se stilizacija kravate zapravo "slučajno" pojavljuje u šahovnici, dakle gotovo suptilno. To je dobro odmjereno rješenje jer inovacija hrvatskoga dresa ne bi smjela biti radikalna. Pri inoviranju je važno zadržati ključnu ulogu nacionalnoga dresa pa je primjereno prenijeti vizualni identitet države – hrvatsku šahovnicu.
Ako želimo biti sigurni da će se vizualni identitet uvijek primjereno prenositi, najlakše i najjednostavnije rješenje jest propisati standard. Dio dizajnerske struke zalaže se za to da se usvoji standard za kvadratiće pri dizajniranju nacionalnoga dresa. O tome je uoči posljednjega Svjetskog nogometnog prvenstva govorio dizajner Boris Ljubičić, koji smatra da se kvadratići, jednom kada se usvoji standard, više ne bi smjeli mijenjati. Ljubičić je prije svega mislio na veličinu kvadratića, pa bi u tom slučaju ipak ostalo ponešto prostora za dizajnerske varijacije. Međutim, kada bi se propisali i položaj i raspored kvadratića, to bi značilo da je cjelokupni dizajn normiran. Slične rasprave slušamo već tri desetljeća, no glavno bi pitanje trebalo biti na koji se način može najviše postići za Hrvatsku i izgradnju njezina imidža u svijetu. Usvajanjem strogih standarda uskraćuje se prostor za inovacije, a s time i mogućnost za obogaćivanje međunarodnog imidža države. Takvim bi pristupom Hrvatska izgubila priliku za povoljnu globalnu promociju, jer nacionalni dresovi imaju golemu vidljivost diljem svijeta, a u svakom se slučaju moraju proizvoditi za potrebe reprezentacije. Državi su u tom procesu glavni partneri nacionalni sportski savezi jer se kroz tu suradnju mogu provoditi promotivne kampanje. Međutim, oni u tome nisu sami, već surađuju s tehničkim partnerima čije interese također treba uzeti u obzir.
Proizvođači sportske opreme uvijek pokušavaju uvesti nešto novo jer ih na to tjeraju izazovi tržišne ekonomije. U današnjem ekonomskom okruženju teško je očekivati da bi proizvođač sportske opreme pristao na model u kojem bi dizajn dresa trajno isti. Uostalom, ako se dres ne mijenja, što bi navijače potaknulo da svakih nekoliko godina kupuju novi? Naravno, pri građenju brenda dosljednost je bitna, no za to vrijeme jednako je nužno i stvaranje novih, jedinstvenih dizajnerskih rješenja. U suprotnom, proizvod može postati posve predvidiv, pa tako pomalo i dosadan i nezanimljiv potencijalnim kupcima. Druga je krajnost opsesivna usmjerenost na inoviranje, što može prouzročiti prevelik odmak od suštine brenda, a s time i teže prepoznavanje brenda. Svrha je pronaći ravnotežu između dosljednosti i inoviranja, tako da proizvod bude prepoznatljiv, a da istodobno donosi nešto novo i zanimljivo.
Stoga je moguće zaključiti da i država i tehnički partneri sportskih saveza zapravo imaju srodne interese. Standardizacija dizajna nacionalnoga dresa možda jest najlakši i najsigurniji način da se identitet države uvijek primjereno prenese, ali to nije najbolje rješenje ni za Hrvatsku kao državu, ni za tehničke partnere nacionalnih sportskih saveza. Najbolje je rješenje inoviranje pri kojemu se zadržava suština brenda, a to je u ovom slučaju hrvatska šahovnica. Stoga bi valjalo, ako je moguće suptilno, integrirati neke od simbola hrvatske baštine u šahovnicu. To bi sve trebalo učiniti pri dizajniranju nacionalnoga dresa, jer možda nema jeftinijeg ni učinkovitijeg načina za izgradnju globalnoga brenda Hrvatske. Koncept hrvatskoga dresa sa stilizacijom kravate već postoji te je objavljen pod nazivom KravataDres; Adidas i HNS predstavili su nove dresove, na glavnom su dresu, uz slavne kvadratiće, prikazana glagoljička slova, dok se na pričuvnom dresu šahovnica tek nazire kroz dominantan uzorak tradicionalne čipke.
Otvori KEKS Pay
