Godinama je oblikovao globalni identitet Mercedesa, a 26. studenoga, Damir Marić, međunarodno priznati stručnjak za brendiranje i kreativni direktor, sa zagrebačkom će publikom na Večernjakovoj konferenciji Brands & Trends podijeliti iskustva o tome kako nastaju i opstaju najjači svjetski brendovi. Karte za konferenciju osigurajte već danas na linku.
Nekad su granice između prodaje i korporacije s jedne strane, te kulture i kreativnosti s druge bile potpuno jasne. Danas ih najutjecajniji brendovi brišu, a originalnost i autentičnost, donedavno rezervirane za umjetnike, postale su ključ izgradnje branda. Marić će na Brands&Trends konferenciji u okviru svog predavanja "(UN)Limited Edition: Brands Between Corporate and Culture" pokazati kako kroz razvoj kreativnih rješenja možemo brendove pretvoriti u umjetnička djela. Provest će nas kroz svoje bogato iskustvo vođenja kreativnih timova te otkriti tajne zanata – kako brendovi mogu razviti jezik i identitet kojim postaju dijelom kulture. Saznat ćemo kako se odmaknuti od hijerarhije te, kroz povjerenje i suradnju s partnerima i drugim odjelima u kompaniji, postaviti brendove na poziciju kulturnih zvijezda.
U razgovoru za Večernji list, uoči same konferencije, otkrio je zašto luksuz u 21. stoljeću postaje suptilniji, kako se mijenja u percepciji mlađih generacija, te zašto je iskrenost brenda danas njegova najvažnija valuta. Govorio je i o storytellingu kao trajnom oruđu marketinga, o suradnji s legendarnim Virgilom Ablohom te o tome zašto vjeruje da će “oni koji razumiju pravi craft dominirati budućnošću brendiranja”.
Do nedavno, godinama ste oblikovali globalni identitet Mercedesa. Kako se definira luksuz u 21.stoljeću – i koliko se ta percepcija razlikuje među tržištima poput Europe, Azije ili Bliskog istoka?
Definicija luksuza je danas usko vezana uz suvremenu kulturu i način kako publika misli o samom pojmu luksuza, što znači da se redefinira. Definitivno se može reći da je luksuz trenutačno suptilniji nego li što je to bio prije primjerice pet godina. A sve se veća važnost, iz ekoloških razloga, stavlja na klasične vrijednosti kao što su kvaliteta, ručni rad i dugotrajnost. Percepcija, odnosno što kupci očekuju od proizvoda je prilično ista na svim tržištima, pogotovo kod mlađe ciljne populacije. Razlike su, doduše, vidljive u tome koliko se brand veže za lokalnu i suvremenu kulturu.
Kada govorimo o luksuzu – može li se on demokratizirati? Može li brand biti “luksuzan”, a istovremeno pristupačan i održiv?
Ekskluzivnost po definiciji isključuje. Što po cijeni, što po dostupnosti. Međutim, brendovi mogu i moraju komunikacijom i vrijednostima biti dostupni. Treba se cijeniti interes mladih kupaca koji žele da se vrijednosti branda poklapaju s njihovima te da imaju osjećaj da se ne radi samo o signaliziranju statusa. Zanimljivo je, također, kako određeni kupci, često oni koji su jako utjecajni, radije otkrivaju nove ili manje brendove koji nisu jako popularne, ali imaju dobru priču i razlog zašto postoje. I da, naravno da će se ti brendovi brzo, također, uslijed toga interesa probiti u mainstream.
Koliko je važan storytelling u marketingu?
Storytelling je uvijek bio važan, i ostat će važan pogotovo kad svi imaju iste tehnološke mogućnosti. Ideja će presuditi.
U jednom ste intervjuu rekli da “publika danas prepoznaje neiskrenost”. Kako se brendovi mogu obraniti od površnog storytellinga i stvoriti iskrenu komunikaciju s publikom?
Kao prvo treba biti iskren prema sebi. Nije grijeh biti racionalan ako proizvod to podržava, najgore je precijeniti emocionalnu vrijednost proizvoda. Priče koje grade brand moraju doći iz samoga branda i reakcije potrošača. To traje godinama i zahtjeva disciplinu, hrabrost i često je potrebno reći "ne" brzim i jeftinim prilikama. Naime, brendovi moraju biti vjerni svojim načelima. Ta disciplina i ustrajnost je danas rizik koji se isplati.
Brendiranje često uključuje balans između tradicije i inovacije. Kako brend može ostati vjeran svojim korijenima, a istovremeno relevantan novim generacijama?
Upravo je glavni zadatak branda upitati se je li još uvijek relevantan? Nije cilj ukopati brand u način na koji komunicira, već biti povezan s današnjicom. To vrijedi je za sve brendove, a i ovisi o pozicioniranju. To ću malo kao temu produbiti na konferenciji.
Na što ste najponosniji u svojoj karijeri? Što smatrate svojih najvećim uspjehom? Koji bi projekt istaknuli?
Najprije se mora reći da sve što vidite u komunikaciji je timski rad. Ja sam imao čast raditi, voditi i osnivati timove koji su bili odlični.
Jedan od mojih ciljeva je uvijek bio podržati nove generacije. Najsretniji sam bio kad bi netko iz mog tima bio unaprijeđen, jer sam uvijek smatrao da je jedan od mojih glavnih zadataka podržati talente koji imaju dar prepoznati inovativne ideje. A što se tiče samih projekata, vezano za priču s kulturom, istaknuo bih suradnju s Virgil Ablohom. To je jedan od projekata koji mi je osobno jako drag, ali koji je također imao velik odjek na kulturu te se još često ističe kao jedna od važnijih kolaboracija zadnjih godina.
Što će, po Vama, biti glavne odrednice brendiranja u sljedećih pet godina?
Ukus. Kao što je to manje više već oduvijek bilo u komunikaciji. Nije umijeće samo znati što je brend danas, nego što bi mogao biti sutra. Oni kojima je stalo do pravog “crafta”, oni će dominirati budućnost, jer kad je sve umjetno ono što je pravo i iskreno će se isticati.
Koje trendove ste si stavili na "watchlistu“ za buduće mjesece?
Danas se sve jako brzo mijenja. Trendovi dođu i prođu, a brend treba ostati fokusiran prvo na sebe, a ne se samo orijentirati po drugima, to je moja mantra. Don’t believe the hype.
Kako gledate na rast regionalne kreativne scene, osobito Hrvatske?
Nažalost, imam samo površan uvid u lokalnu scenu, putem medija, prijatelja i poznanika. Nadam se da ću kroz ovaj dolazak dobiti malo bolji uvid i steći nove kontakte. Ali što mogu reći je da sam kroz svoj rad na projektima susreo puno talentiranih kreativaca iz regije, i kao Hrvat, uvijek se veselim kad ih vidim i kad su uspješni.
Koju biste poruku poslali mladim marketinškim stručnjacima koji će Vas slušati na Brands & Trendsu?
Samo hrabro, vi ste budućnost i da citiram Virgila kao potvrdu: "Mladost će uvijek pobijediti".
Otvori KEKS Pay
