Ovaj sam vikend pekla ajvar. Da, trajalo je satima, a rezultat je nekoliko mizernih staklenki. Apsolutno neisplativa aktivnost. Dijete mi je bilo bolesno cijeli tjedan, a kako nema mobitel, a vrijeme pred televizorom joj je ograničeno, naučila je heklati. Frend iz prizemlja odlučio je u vrtu naše zgrade posaditi povrtnjak. Ovaj bih niz mogla nastaviti s još puno primjera iz svoje, a vjerujem i vaše okoline, jer nas troje nismo nikakvi izolirani slučajevi, nikakve čudne biljke.
Danas, kada je tehnologija brža, dostupnija i sposobnija raditi sve više toga umjesto nas, kao da se sve češće dobrovoljno vraćamo aktivnostima koje su upravo suprotne: spore, fizičke, nesavršene i naizgled potpuno neučinkovite.
Pečemo kruh koji možemo kupiti za dvije minute. Heklamo šal koji je jeftinije naručiti nego napraviti. Kupujemo ploče, analogne fotoaparate, ručno izrađene keramičke šalice. I sve više tražimo mjesta na kojima nas nitko neće tražiti da skeniramo QR kod, otvorimo aplikaciju ili pogledamo u ekran.
No, ovo nije tekst o pečenju ajvara, već o tome kako tehnologija mijenja ono što ljudi smatraju vrijednim i kako to postaje temelj za diferencijaciju brendova u različitim industrijama.
Offline više nije odsutnost tehnologije, offline postaje proizvod.
Brojni barovi diljem svijeta traže da na ulazu ostavite mobitel. Eventbrite je u svojem izvještaju za 2026. zabilježio rast phone-free iskustava od 567% na globalnoj razini. YPulseov Going Analog Trend Report, objavljen u srpnju ove godine, pokazuje da 67% ispitanika kaže da im se ne sviđa koliko vremena provode pred ekranima, a čak 89% kaže da ove godine želi više vremena posvetiti hobijima i aktivnostima uživo. Turistička industrija uvela je pojam „skillcation“ jer 72% putnika želi godišnji odmor iskoristiti kako bi istražili neku osobnu strast, vještinu ili hobi, pokazuje Hiltonov izvještaj za 2026. proveden na čak 14 tisuća ispitanika.
Foto: Ypuls Going Analog Trend Report 2026 screenshot
Etsyjev Spring/Summer 2026 Trend Report daje vrlo konkretnu tržišnu indikaciju: broj pretraga ručno rađenih džempera porastao je za 294 %, a prodaja heklane odjeće za 36 %.
I sve to nije slučajno. U trenutku kada računala mogu proizvesti beskonačno mnogo ideja, slika, tekstova i dizajna, ljudi se vraćaju aktivnostima u kojima je potrebno satima raditi jednu stvar. U moru sadržaja koji nestaje u sekundi, jednim skrolom, ono što je sporo, fizičko, ograničeno i napravljeno ljudskom rukom može dobivati novu simboličku vrijednost.
I to ne znači da se želimo vratiti u prošlost, živjeti na Velebitu i uzgajati ovce, već da sve više počinjemo osjećati vrijednost onoga što nam tehnologija oduzima: fokus, dodir, sporost, proces i osjećaj da smo nešto napravili sami.
Kako brendovi prodaju ono što tehnologija ne može
I dok brojni brendovi svoju diferencijaciju traže u novoj tehnologiji, pa tako viđamo sve više „AI-based“ kompanija, drugi ideju ili opravdanje svoje ponude traže upravo u offline proizvodima i iskustvima. Ono što je donedavno izgledalo kao nedostatak - sporost, ograničenje, odsutnost ekrana, potreba za ljudskim radom - pretvaraju u razlog zašto ih odabrati. U nastavku su neki od istaknutih primjera.
Polaroid i ograničenje kao prednost
Polaroid je prestao razmišljati o tome kako instant kameru učiniti relevantnom Gen Z-u i počeli su razmišljati zašto Polaroid uopće treba postojati u eri AI-ja. Tako su došli do insighta da postoje stvari koje vrijedi doživjeti prije nego ih dokumentiramo te su lansirali komunikacijsku platformu “The Camera for an Analog Life”.
Digitalna kamera daje beskonačne pokušaje. Polaroid daje jedan. Smartphone daje savršenu fotografiju. Polaroid daje nepredvidivu. AI može generirati sliku ljetovanja. Polaroidov proizvod ima smisla samo ako ste tamo stvarno bili. Što je svijet digitalniji, to analogno iskustvo dobiva veću vrijednost.
Polaroid ostvaruje dvoznamenkasti rast prodaje, a kampanja je naišla na izrazito dobar odjek u kreativnoj industriji. Creative Review nazvao ju je kampanjom o kojoj svi pričaju. Meni apsolutno jedna od dražih kampanja ove godine - jednostavna, pametna, odlično izvedena, sve što treba.
Foto: Polaroid campaign screenshot
Heineken i poziv na druženje
Iz potpuno druge kategorije dolazi The Boring Phone, limitirano izdanje minimalističkog mobitela nastalo u suradnji pivskog brenda Heineken, modne marke Bodega i proizvođača HMD, koji proizvodi Nokia telefone.
Insight kreće od toga da su smartphonei postali toliko zanimljivi da nam odvlače pažnju od društvenog života koji se događa ispred nas. Mobitel se nije mogao kupiti u slobodnoj prodaji, već je proizveden u svega 5.000 komada, koji su podijeljeni kroz nagradne igre diljem svijeta. Podržava samo pozive i SMS poruke. Nema internet, nema društvene mreže niti aplikacije, a jedina igra na njemu je kultna Zmija (Snake). Za sve koji nisu uspjeli dobiti fizički uređaj, Heineken je lansirao i mobilnu aplikaciju "Boring Mode" za iOS i Android, koja privremeno blokira obavijesti i pretvara vaš pametni telefon u "dosadni" mobitel tijekom izlaska.
Foto: Heineken screenshot
The Economist i kognitivna predaja
Ponovo jedna sasvim drukčija kategorija - mediji i The Economist. Nekad je vrijednost medija bila i u tome što je imao informacije koje vi niste imali. Danas će vam AI u nekoliko sekundi dati odgovor na gotovo bilo koje pitanje. Dovodi to do kognitivne predaje zaključio je The Economist i ovom kampanjom odlučio poticati vlastito razmišljanje te usmjeriti čitatelje da propitkuju ono što čitaju, umjesto da pasivno prihvaćaju AI odgovore. Potpuni minimalizam, jaki copyji, prepoznatljivi „white out of red“ dizajn, gotovo dobro kao legendarni Ogilviyjev „Brain“ oglas koji obožavam i dalje pokazivati studentima, iako je iz 2002.
Foto: The Economist screenshot
Primjeri su brojni - tehnologija i umjetna inteligencija su postali sastavni dio naših života, stoga nije čudno da diljem svijeta, u brojnim kategorijama, brendovi rade aktivnosti inspirirane njima.
Tako je kemijska Parker u kolovozu privukla pažnju s billboardom s isprikom nesretnog mladića koji se nesuđenoj zaručnici ispričava zbog prosidbe koju mu je napisao Claude. Anthropic je za Claude izgradio platformu Keep Thinking, a njegov njujorški pop-up protiv “AI slopa” privukao je više od 5.000 posjetitelja u tjedan dana. Dove je još 2024. obećao da generativni AI neće koristiti za prikazivanje žena u oglasima što je vrlo logičan nastavak njegove dugogodišnje platforme Real Beauty.
Foto: Parker screenshot
Što prepustiti AI-ju, a što zadržati za ljude?
Da se ne bismo krivo shvatili - poanta, naravno, nije bježati od tehnologije. To bi bilo i naivno i kontraproduktivno. AI će postajati sve sposobniji, alati sve dostupniji, a mnogi procesi brži i jednostavniji, i to je dobra stvar.
Ali dok gledate koji AI tool vam može omogućiti da svoje marketinške ciljeve ostvarite brže i učinkovitije te da vaše društvene mreže dobiju dodatan content, probajte na trenutak okrenuti pilu naopako i razmisliti što u vašem proizvodu, iskustvu ili načinu rada postaje vrijednije upravo zato što AI to može napraviti brže, jeftinije ili u beskonačno mnogo varijacija?
AI će nam dati obilje. A brendovi su se oduvijek gradili na nečemu što nije lako zamjenjivo. Zato bi uz popis procesa koje želimo ubrzati možda trebao postojati i drugi popis: stvari koje želimo sačuvati. Kod jednog brenda to će biti osobni kontakt. Kod drugog ljudski potpis autora. Kod trećeg fizičko iskustvo, nesavršenost ili vrijeme koje je potrebno da bi nešto nastalo.
Možda zato u svijetu umjetne inteligencije nije najvažnije pitanje što sve AI može napraviti za vaš brend, nego što vaš brend može biti što AI nije.
A što se mog ajvara tiče - da, omjer uloženog dobivenog nije pozitivna računica, ali kad ga iznesem na stol i čujem goste kad krenu mljackat predstavlja mi neviđeno zadovoljstvo. I možda je upravo u tome bila poanta - da neke stvari vrijede baš zato što ih nema smisla optimizirati.
O autorici:
Marija Jakeljić je iskusna marketingašica. Vodila je marketing timove, komercijalne i komunikacijske projekte u vodećim hrvatskim kompanijama. Lansirala nove brandove, digitalizirala stare.
Danas je predavačica na Sveučilištu Algebra te, kao samostalni konzultant, pomaže kompanijama u razvoju snažnih brandova i timova te u vođenju učinkovitih marketinških projekata.
Projekti kojima je upravljala nagrađivani su čak 35 puta za učinkovitost i kreativnost na domaćim i međunarodnim festivalima.
Sviđa ti se MUST READS sadržaj?
Pretplati se na Brands & Trends MUST READS newsletter i budi na izvoru vrijednih marketinških uvida i inspirativnog sadržaja. SUBSCRIBE
Otvori KEKS Pay
