U ožujku 2014. godine bivši američki predsjednik Barack Obama dao je jedan od najupečatljivijih intervjua u mandatu. Nakon kratke uvodne špice, slika je fade inala u minimalistički uređen studio, u kojem su, uz najmoćnijeg čovjeka na svijetu, bila još samo dva fikusa te niski, bradati voditelj. Sjedeći nasuprot američkog predsjednika, Zach Galifianakis protezao se u svojoj stolici, usput se ispričavajući Obami što mu je više puta otkazao intervju jer mu se proteklog tjedna pokvario kompjuterski miš, a onda je svojoj prateti morao kupiti cipele za dijabetičare. Nimalo iznenađen, Obama ga prekida i govori mu da je sve u redu, jer da je i on bio „prilično iznenađen kada je čuo da ljudi stvarno gledaju ovu emisiju“.
Intervju koji je Obama dao poznatom komičaru Galifianakisu, poznatog po ulogama u blockbuster komedijama iz serijala Mamurluk i svojem YouTube showu „Between Two Ferns“, do danas je skupio 24 milijuna pregleda. Iako se radi o parodijskom sadržaju bez prave političke težine, taj je intervju zapravo vrlo zanimljiv primjer PR taktika kojima je Obamin tim gradio sliku ležernog, prijateljskog, predsjednika koji je „jedan od nas“.
No, daleko od toga da taj intervju nije imao konkretnu funkciju u promicanju politika Obamine administracije. Dan Pfeiffer, jedan od ključnih Obaminih komunikacijskih savjetnika, čovjek koji je sukreirao komunikacijsku strategiju bivšeg američkog predsjednika na internetu i društvenim mrežama, u intervjuu za magazin Wired otkrio je da je velik broj ljudi, nakon što su odgledali video intervjua s Galifianakisom, direktno otišao na stranicu healthcare.gov, internetsku platformu za jedan od najvećih projekata Obamine administracije, reformu zdravstva popularno poznatu kao ObamaCare. Dan Pfeiffer se Obaminom timu priključio još za njegove prve predsjedničke kamapanje 2008. godine. Bio je u tridesetima s ozbiljnim iskustvom iza sebe. Nakon što je na sveučilištu Georgetown diplomirao magna cum laude, Pfeiffer je svoj prvi posao u politici dobio kao glasnogovornik incijative Community Oriented Policing Services u Clintonovoj administraciji, da bi se 2000. priključio predsjedničkoj kampanji Ala Gorea. Danas, nakon što je zajedno s Obamom otišao iz Bijele kuće, Pfeiffer zajedno s kolegama iz Obamina tima vodi popularan podcast Pod Save America.
Otkrivajući neke od taktika na mjestu savjetnika moćnog američkog predsjednika Pfeiffer je pojasnio kako je administracija imala problema s promicanjem reforme zdravstva pa su bili spremni pokušati s ponešto radikalnijim idejama.
'Bili smo spremni pokušati s taktikama koje bi neki u Washingtonu rekli da nisu predsjedničke. Uvijek sam vjerovao da ljudi žele vidjeti da njihov predsjednik nije uvijek preozbiljan, Obama ima vrlo dobar komedijski timing i dobro ispada na takvim videima', pojasnio je Pfeiffer.
Pojavljivanje Obame na jednom tako ridikuloznom okruženju poput Between two ferns zapravo i nije tolika koncepcijska novost. Obama nije prvi predsjednik koji je javnosti pokazivao svoju opuštenu stranu. Još je Richard Nixon gostovao u emisiji skeč komedije Laugh In, dok je Bill Clinton gostovao u talk showu komičara Arsenia Halla, u kojem se pohvalio svojom vještinom sviranja saksofona. Ono što je zbilja originalno u Obaminu pojavljivanju u YouTube emisiji Zacha Galifianakisa više se odnosi na medij, nego na sam sadržaj.
Tradicionalni mediji ne omogućuju toliko precizno targetiranje publika kao digitalne platforme, a specifičnim publikama potrebno je prilagoditi sadržaj. Pfeiffer je za Wired ispričao da su ispočetka novim medijima pristupali isto kao i tradicionalnima. Recimo, intervjuu s Markom Zuckerbergom na Facebooku na isti način kao i nastupu na 60 minutes. Onda su uvidjeli da sadržaj moraju prilagoditi specifičnim publikama. Da moraju ići onamo gdje se rasprave vode i u njima sudjelovati onako kako se one vode, svjesni da će morati balansirati između autentičnosti poruka i kompromisa s tradicionalnim komunikacijskim pristupima.
Novi komunikacijski modeli, nastali u okviru interneta i društvenih mreža, promijenili su način na koji političari komuniciraju. Jedna od apsolutnih zvijezda novog političkog PR-a je francuski predsjednik Emmanuel Macron, za kojeg se u stručnim krugovima komentiralo da je i predobar u komunikaciji, do razine da mu to i šteti, jer ga se doživljava kao “komunikacijskog predsjednika”, kojemu je više stalo do poruke ili fotografije nego do sadržaja. Pod savjetovanjem PR čarobnjaka Sibeth Ndiaye i Sylvaina Forta, Macron je na izborima pobijedio koristeći se različitim PR nepodopštinama. U izbornoj kampanji posebno je važna bila Ndiaye, imigrantica rođena u Senegalu. U fokus javnosti došla je nakon što je, dan nakon Macronove pobjede emitiran film o njegovoj kampanji Behind the Scenes of a Victory. Ndiaye je, uz svoga šefa, prva zvijezda filma, a u njemu se vidjelo koliko je zapravo važna bila u kampanji. „Sibeth? Gdje je Sibeth“, tražio ju je novi francuski predsjednik u više navrata.
Njezini su roditelji bili važne političke ličnosti u Senegalu. Nakon srednje škole u Dakaru, Sibeth je na studij otišla u Pariz, a politikom se počela baviti zgoržena uspjehom Marine Le Pen na izborima 2002. Sibth je tada ušla u Socialističku stranku. Kasnije je radila za Arnauda Montebourga, ministra gospodarstva iz redova te stranke, kojeg je 2014. naslijedio Macron. Ndiaye je nastavila raditi za njega, a 2016. godine pratila ga je u novosnovani pokret En Marche!.
Specifično za Macronov pristup digtialnom PR-u je odbacivanje dugačkih političkih govorancija i koncentriranje na fotografiju kao komunikacijski alat. Brojni su Macronovi PR- potezi koji su usmjereni na stvaranje materijala savršenog za društvene mreže. Na primjer, prošle je godine primio američku pop zvijezdu Rihannu, a fotografija sastanka postala je viralna na Twitteru. U traženju inspiracije za kreiranje “viralnog” sadržaja, Macronov tim nerijetko poseže i za kopiranjem tuđih uspješnica. Macron se vrlo svjesno fotografirao u pilotskom odijelu, evocirajući imaginarij filma Top gun, što je prije njega napravio bivši američki predsjednik George Bush. Upuštao se i u bondovske akrobacije, poput spuštanja u podmornicu iz helikoptera, sniman je kako igra različite sportove, a medijima je posebno zabavna bila usporedba Macronovih i Obaminih portreta u kojem je očito da Macron svjesno odabire slične situacije za službene fotografije.
Još jedan političar koji je uz pomoć savjetnika odnose s javnošću vrlo svjesno prilagodio društvenim mrežama, u ovom slučaju poglavito Instagramu, je kanadski premijer Justin Trudeau. Kanadske vođe u prošlosti u pravilu nisu bili globalne medijske zvijezde, no Trudeau, čiji je otac Pierre također bio važan kanadski državnik, gotovo od trenutka kada je postao premijer, postao je i globalna zvijezda.
Osoba iza Turdeouva nevjerojatno brzog rasta u popularnosti je njegova komunikacijska direktorica Kate Purchase, koja sama odobrava svaku objavu na premijerovoj web stranici, njegovim računima na Twitteru, Instagramu, Snapchatu, Facebooku… Za razliku od drugih komunikacijskih dirktora, za Purchase se priča da malo toga delegira nižerangiranim dužnosnicima i da voli imati prste u svemu i sama održavati prisne odnose s novinarima.
Trudeau je nakon pobjede na izborima, u prvim mjesecima mandata nevjerojatno dobro dočekan u medijima. Šarmantan i ljepuškast, izrazito progresivnih stavova opisivan je kao “nova nada zapada”. Posebna priča unutar Trudeaouve popularnosti je njegov profil na Instagramu, o kojem su se raspisivale i poluznanstvene politološke analize. Mireille Lalancette i Vincent Raynauld u magazinu Policy Opinions objavili su analizu u kojoj su zaključili da Trudeauov Instagram profil stvara narativ optimistične, dinamične Kanade. “U medijski zasićenom svijetu gdje fotografije znače više od riječi, Trudeauova upotreba društvenih medija učinkovita je u poticanju rasta njegove popularnosti, izgradnji pozitivnog etosa i osnaživanju imidža vođe“, ističe se u analizi.
Analiza je definirala tri različlite kategorije objava na Trudeauovom Instagramu, od kojih dvije spadaju u klasičnu političku komunikaciju poput najava novih politika ili informiranje o premijerskim aktivnostima, dok treća spada u kategoriju PR-a. U tu treću kategoriju spadaju objave poput one u kojoj Trudeau mazi mladunče pande ili one u kojoj sa suprugom i djecom skuplja slatkiše za vrijeme Noći vještica.
No, Trudeauovo poigravanje sa društvenim mrežama često ide i izvan okvira vlastitih profila. Kandski premijer uspijevao je gotovo redovno postajati viralna vijest, malo prečesto da bi to bilo potpuno slučajno. Mediji iz cijelog svijeta izvještavali su o situaciji u kojoj je kanadski premijer kao slučajno joggirao pored skupine maturananta prije maturalne večeri i koji su ga, naravno, oduševljeno pozdravili. Slična situacija bila je i kada je odijelu u konferencijskoj dvorani demonstrirao svoje vještine yoge. Svi su ti trikovi bili prilično učinkoviti u postizanju svojih ciljeva, no Trudeauovo uporno provociranje reakcija društvenih mreža izazvalo je i oštre kritike.
Nakon prvotne oduševljenosti novom, mladom i očito vrlo neformalnom političkom snagom, počele su stizati kritike u kojima je Truedauov pristup PR-u na internetu nazivan „projektom taštine“ ili političkim „paunovanjem“.
O svojim najvećim izazovima, uspjesima i gafovima vodeći savjetnici premijera i predsjednika u regiji govoriti će na panelu 'West Wing' na 11.Weekend Media Festivalu koji se održava od 20. do 23.rujna u Rovinju.
