Za dvije izborne kampanje, onu Tomislava Šute za gradonačelnika u Splitu na lokalnim izborima te za izvanredne izbore za Gradsko vijeće Đakova, na 8. dodjeli prestižne međunarodne nagrade Polaris Awards u Londonu agencija za političku komunikaciju Atomski marketing dobila je broncu i srebro. Direktor agencije Marijan Palić kaže da je ključ bio u pronalasku alternativnih kanala jer su viralnost i doseg postali ključni. Posebno zanimljiv bio je Split, gdje su radili digitalnu strategiju i komunikaciju u okruženju u kojemu je Tomislav Šuta bio otpisan i prije nego što su izbori i počeli. Svi vanjski pokazatelji, od anketa do analitičara i komentatora, govorili su da će biti uspjeh ako Tomislav Šuta uopće uđe u drugi krug te da Ivicu Puljka nitko ne može ugroziti.
Na početku je podrška bila oko 15%, a finalni rezultat bio je više od 53%. Palić kaže kako je recept za uspjeh bio to što se kampanja nije bavila samo kritikom aktualne vlasti, već je bila afirmativna, koristila je moderne digitalne formate i ciljala točno određene segmente publike porukama koje su im bile relevantne, ali iskreno dodaje i kako u politici nije samo dovoljno raditi kvalitetno, potrebno je dočekati i greške protukandidata. Tu je Ivica Puljak, posebno u drugom krugu, fokus stavio, kaže, na negativnu kampanju, a takve kampanje u posljednje vrijeme kod nas, ali i u svijetu, ne prolaze.
Bez čega danas nema dobre i kvalitetne političke kampanje, što je presudno?
Autentičnost i kvalitetna komunikacija na društvenim mrežama, prilagođena novim formatima koji nose dosege. Možete imati i najbolju poruku, ako nemate dobar "hook", video se neće gledati. Ako ne odgovara format, Meta i TikTok neće vam progurati video, ako nemate titlove u videu, mnogi će ga preskočiti… I ono što je iznimno važno, nije svaki političar jednak i ne može komunicirati na identičan način. Tako da ne postoji univerzalno rješenje za svakoga, već se treba prilagoditi samom stilu komunikacije kandidata. Još je tu puno elemenata na koje treba paziti, ali ovo je ključno. Viralnost je ključ modernih izbora, posebno u kombinaciji TikToka i WhatsAppa, ako imate dobar video na TikToku, vrlo lako će se kroz njihov algoritam, ali i WhatsApp grupe viralno proširiti među ljudima, a to vam stvara veliku prednost u odnosu na konkurenciju. Nema dobre kampanje ni bez brze reakcije, živimo u vremenu u kojemu se narativi mijenjaju u satima, ne u danima. Zašto je sve ovo važno? Zato što više oglasima ne možete "pogurati" video u kojem iza sebe imate konkretne rezultate, npr. sagrađene vrtiće, škole, ceste… ako nije zanimljivo prezentirano, nema dosega na mrežama i kao da niste komunicirali uspjehe. Dok s druge strane vaš protukandidat snima viralne videosadržaje, koji se dijele, a on sam je "lajkabilan". U današnjem svijetu on će dominirati i potencijalno ostvariti bolji rezultat. U modernom svijetu distribucija sadržaja koja će dovesti do velikog broja pregleda je ključ, pogotovo kada više nema digitalnog oglašavanja.
Je li pozornost danas najveći resurs i je li sve dopušteno kako bi je se privuklo?
Pozornost je definitivno najveći resurs u modernoj komunikaciji, svi se borimo za onih nekoliko sekundi korisnikova vremena dok skrola po ekranu. Ipak, treba biti oprezan, tanka je granica između privlačenja pozornosti i gubitka kredibiliteta, odnosno izrugivanja. Ako pozornost privučete jeftinim trikom, clickbaitom ili, još gore, lažnom viješću, ona se vrlo brzo pretvara u negativan sentiment koji vas na kraju košta izbora. Političar koji postane viralan zbog gafa ili neukusnog ispada, dobiva pozornost, ali to mu više može štetiti. Kvalitetna komunikacija privlači pozornost relevantnim, emotivnim ili informativnim sadržajem koji pojačava temeljnu poruku kandidata. Evo vam primjer izbora u Zagrebu, gdje je Davor Bernardić imao iznimno viralne videosadržaje, npr. pad s klupice, spavanje u autu dok čeka gužve itd., bio je viralan, ali na nacionalnoj razini, a s druge strane, koliko građana želi za gradonačelnika čovjeka koji radi skečeve bez neke konkretne poruke? On je imao super brojke na mrežama, ali je finalni rezultat izostao. Mi smo uvijek za kvalitetan sadržaj s porukom, koji pokušavamo pretvoriti u viralan, a ne obrnuto.
Tko u Hrvatskoj trenutačno najbolje politički komunicira i zbog čega?
Rekli bismo da najbolje komuniciraju političari koji su uspjeli spojiti autentičnost i kvalitetno plasiranje poruka na digitalne kanale. Andrej Plenković svojom retorikom, u ambijentu negativne percepcije hrvatske politike i "deficita stručnjaka" te kao antiteza Milanovićevim nastupima, uspio je u godinama kao premijer izgraditi autoritet i autentičnost. Neki će tu tezu osporiti, ali dovoljno je pogledati podatak da je HDZ na parlamentarnim izborima 2024. osvojio gotovo 110.000 glasova više nego 2020. godine. Mislimo da je Andrej Plenković u ovom trenutku komunikacijski bez premca u hrvatskom političkom prostoru.
Kome biste pak dali instrukcije?
Ako trebam navesti konkretnu osobu, tu bih se svakako osvrnuo na Sinišu Hajdaša Dončića, čija komunikacija na društvenim mrežama ne prolazi dobro. To nije samo moj dojam, možemo pogledati i same brojke, koje su najbolji pokazatelj, a koje su na kraju i najvažnije. Na svome TikToku ima vrlo mali broj pregleda i komentara, a većina komentara je jako negativna. Videosadržaji nisu viralni, a ako jesu, onda su zbog negativnih konotacija i mislim da bi trebao pronaći neki format komunikacije koji će mu više odgovarati. Ne moraju svi biti na TikToku na isti način jer im to jednostavno ne leži. Primjerice, Zoran Milanović je na predsjedničkim izborima imao Zokipediju, stranicu koju mu je vodio tim ljudi i komunicirali su na totalno drukčiji način. Taj TikTok bio je viralan i hit izbora, posebno među mlađom populacijom. Dao bih i primjer Kamale Harris, koja je na izborima u SAD-u izbjegla gostovanje na podcastima koji nisu bili u kontroliranim uvjetima, npr. kod Joea Rogana, jer je njen tim procijenio da bi to donijelo više štete nego koristi. Ako ti format ne leži, nemoj ga koristiti i nemoj davati materijale konkurenciji koja će to iskoristiti protiv tebe. Tu bih isto mogao spomenuti gostovanje Siniše Hajdaša Dončića u Podcastu Inkubator, koje po meni nije bilo nimalo uspješno.
SDP i Možemo već su tjednima u kampanji protiv HDZ-a. Nabijaju vladajućima na nos inflaciju, životne troškove... Isto je radio i novi premijer Mađarske Péter Magyar. Može li se povući paralela između te dvije kampanje?
Paralela definitivno postoji u smislu sadržaja. Inflacija, rast cijena i svakodnevni životni troškovi univerzalne su teme oko kojih se svi možemo senzibilizirati. Svagdje u Europi, pa tako i u Hrvatskoj, to su teme koje prirodno izazivaju nezadovoljstvo prema vladajućima, međutim ključna razlika leži u vjerodostojnoj prezentaciji sadržaja i emociji. Péter Magyar uspio je stvoriti masovni pokret, energiju i emociju promjene koja je nadišla samo kritiziranje vlasti. Ponudio je alternativu Orbánovoj stabilokraciji i oko sebe okupio široke mase. U Hrvatskoj oporba nije toliko uvjerljiva jer sve ostaje na razini neuvjerljive kritike bez jasne alternative koja bi mobilizirala neodlučne birače. Svojim projektom "Plenkovićeva inflacija" nisu u potpunosti jasni jer nisu ponudili konkretna rješenja za poboljšanje situacije, osim četiri kratke točke na web stranici. Primjerice, "Javni prijevoz svima, a ne samo velikim gradovima" lijep je copy na stranici, ali ne daje konkretno i detaljno rješenje. Na koga tu misle konkretno, na koji način misle doći do toga itd. Dakle, te točke bez nekog jasnijeg pojašnjenja samo su lista lijepih želja. Sama kritika, koliko god bila opravdana, nije dovoljna za izbornu pobjedu. Morate ponuditi rješenje, objasniti ga detaljno, ali i lidera u kojeg ljudi vjeruju da to rješenje može i provesti. Povukao bih paralelu s Mamdanijevom kampanjom za New York, on je dao konkretno rješenje kako će osigurati priuštivo stanovanje za sve stanovnike u New Yorku, to nije bilo samo na razini parole.
Imamo još jedan zanimljiv komunikacijski element koji pokazuje da je Možemo u kampanji, a posebno se vidi sada, u vrijeme Svjetskog prvenstva. Političari iz Možemo sve češće koriste simbole nogometne reprezentacije: pojavljuju se u dresovima, slave golove, objavljuju odluke o produženom radnom vremenu kafića u navijačkom tonu, pa čak i iz Sabora komuniciraju u dresu reprezentacije. To nije slučajno. Takva komunikacija ima jasan cilj: omekšati i popraviti percepciju stranke koja se u dijelu javnosti ne doživljava kao dovoljno nacionalno identificirana, domoljubna ili emocionalno povezana s hrvatskim simbolima. Drugim riječima, kroz nogomet i reprezentaciju pokušavaju se približiti biračima kojima je nacionalni identitet važan, a kod kojih Možemo tradicionalno ima problem povjerenja.
Jesu li odgovori HDZ-a na kampanju ljevice pokazatelji panike u njihovim redovima?
Mislim da tu nema govora o panici, to je narativ koji koristi ljevica u nedostatku nekih drugih analiza komunikacijske strategije. HDZ je velika, dobro strukturirana i iskusna organizacija koja redovito testira svoje poruke i prati raspoloženje birača, a po anketama možemo vidjeti i da dobro stoji unatoč pokušaju stvaranja druge percepcije u javnosti. Njihovi odgovori zapravo su pokušaj zadržavanja kontrole nad narativom jer u političkom marketingu postoji pravilo: onaj tko postavlja temu, taj vodi igru, a ako se sakrijete, možete samo izgubiti. Ljevica pokušava nametnuti temu životnog standarda, a HDZ odgovara isticanjem makroekonomskih uspjeha, rasta plaća i stabilnosti. Gledamo borbu za to tko će definirati ključno pitanje nadolazećih izbora, a izbori se u modernoj politici vode i pobjeđuju svaki dan. Ljevica je već krenula u kampanju, dvije godine prije. HDZ održava radnu temperaturu i vjerojatno procjenjuje kada krenuti jako. Kampanja Možemo i SDP-a sigurno je dobar i logičan potez s njihove strane i ima veliku vidljivost, ali isto tako potrošili su i puno resursa, pitanje je koliko mogu držati taj tempo do samih izbora, a kao što sam napomenuo, rezultatski, barem po trenutačnim anketama, ne vidi se velik pomak u odnosu na uložena sredstva i intenzitet te kampanje.
Trenutačno je aktualan spor između premijera i predsjednika. Kome sukob šteti, kome donosi poene?
Sukobi premijera i predsjednika kojima godinama svjedočimo u načelu su uvijek završavali "neodlučenim" rezultatom. No kada dublje kopate, vidite tko je prvi unio agresivnu komunikaciju u javni prostor. U ovom najnovijem slučaju po svemu sudeći zakon je na strani Plenkovića i Vlade, što je potvrdila većina pravnih stručnjaka, kao i organizacija i osoba koje su im rijetko sklone, posebno HDZ-u, a kada dodamo Milanovićevo neprimjereno napadanje novinara na poligonu u Slunju, vrlo je jasno tko u ovoj priči ispada pobjednik. Hoće li ta pobjeda biti samo simbolična i hoće li Plenkoviću donijeti poene, a Milanoviću ih oduzeti, znat ćemo krajem mjeseca, kada izađu nova istraživanja javnog mijenja.
Trenutačne ankete pokazuju da HDZ-u rejting pada, ali isto tako da se smanjuje rejting i SDP-a u korist Možemo. Je li to slučajno?
Možemo je znatno uspješniji u digitalnom prostoru i u kreiranju sadržaja koji rezonira s mlađim i urbanijim biračima. Ono što je iznimno važno, kontinuirano i godinama govore jezikom koji te generacije razumiju. S druge strane, SDP se i dalje bori s percepcijom tradicionalne, pomalo trome stranke, što ga skupo košta u digitalnom dobu u kojemu se brzina i format poruke cijene jednako kao i njezin sadržaj. Ono što se može vidjeti je to da se SDP kao politička stranka dosta urušava, nekako se čini kako su komunikacijski i po vidljivosti i stilu poruka, posebno u ovoj kampanji "Plenkovićeva inflacija", istaknutiji političari iz Možemo, a i sam stil kampanje od weba do vizuala pokazuje da je Možemo iza svega. Tu definitivno možete prepoznati njihov rukopis i vizualni identitet. Tako da bismo definitivno mogli očekivati rast Možemo, a možda i pad SDP-a, budući da oni zahvaćaju isti birački bazen. HDZ je i dalje prva opcija i može biti jako zadovoljan što i dalje drži ovakve brojke. Činjenica je da su Možemo i SDP u intenzivnoj kampanji zadnjih mjeseci uz velika ulaganja u vidljivost kroz jumbo plakate, oglase, obilazak Hrvatske, a HDZ i dalje ima ovako dobar rezultat u anketama. Radi jasnijeg konteksta, Reformska stranka, vladajuća stranka Estonije koja je od 2019. na vlasti, trenutačno je u istraživanjima javnog mijenja na 12%, dok je na izborima 2024. osvojila 31%. Sada su po redu tek peta stranka prema podršci birača.
Može li se dobrim političkim marketingom i dobrom upotrebom društvenih mreža od slabog "napraviti" snažnoga kandidata i preokrenuti trendove?
Ako kandidat posjeduje kvalitete uz koje mu politički marketing i društvene mreže mogu dati dodatni poticaj, apsolutno može. Mi smo u nekoliko kampanja u kojima smo radili uspjeli doći do iznimno velikog rasta kandidata, evo primjerice u Đakovu, u mjesec dana kampanje HDZ je došao do povijesne pobjede, a samo nekoliko mjeseci prije aktualni gradonačelnik pobijedio je za samo 8 glasova Zorana Vinkovića. Ako imate dobru strategiju i teren, znate kako iskoristiti algoritme i kako kreirati sadržaj koji se širi organskim putem, možete potpuno preokrenuti percepciju kandidata, a samim time i konačan izborni rezultat.
Trendovi se brzo mijenjaju. Koliko se već koristi umjetna inteligencija u političkom marketingu, a što nas tek čeka u budućnosti?
Umjetna inteligencija već se naveliko koristi, ponajprije u pozadinskim procesima: analizi velikih količina podataka, preciznijem ciljanju publike i ubrzanoj produkciji bazičnog sadržaja. Pomaže nam da u stvarnom vremenu pratimo raspoloženje birača i prilagođavamo poruke onome što ih trenutačno najviše zanima ili brine. Ne bismo išli daleko u budućnost, dovoljno je vidjeti što se događalo na posljednjim izborima u Mađarskoj, vodeća stranka koristila je AI u korištenju promotivnih spotova, kreirali su crtiće u kojima su na zanimljiv način napadali protivnike te dolazili do viralnosti. To je nešto što je tu, nije više "preko oceana" i pitanje je tko će kod nas to najbolje iskoristiti u sljedećem razdoblju.
Lažne vijesti u vrijeme kampanja poseban su problem. Što klijentima savjetujete kad je o tome riječ, kako se boriti u današnjem svijetu protiv lažnih vijesti, ali i protiv botova?
Ulazimo u razdoblje sve većeg utjecaja lažnih vijesti, a tome dodatno pridonosi i brz razvoj umjetne inteligencije. Sve su učestaliji koordinirani napadi botova na društvenim mrežama i portalima, koji mogu promijeniti percepciju javnosti jer najčešće čitamo naslov i komentare. Kada govorimo o botovima, nazvao bih ih dronovima digitalnog marketinga. Zašto? Zato što su kao i u modernom ratu "povoljni", a mogu napraviti veliku štetu. Vidljiv je i trend nastanka "hejterskih" stranica na društvenim mrežama koje se fokusiraju na diskreditaciju političara, posebno jer su društvene mreže geolokacijski sve preciznije. Naš je prvi i najvažniji savjet klijentima brza, jasna i transparentna reakcija, što se jako uspješno pokazalo i u kampanji Pétera Magyara. Lažna vijest u digitalnom prostoru putuje znatno brže od istine, pa nemate luksuz čekati danima s demantijem ili press konferencijom. Morate imati unaprijed pripremljene protokole za krizno komuniciranje i odmah plasirati ispravnu informaciju tamo gdje je laž nastala i gdje se širi. Protiv botova se najefikasnije borimo autentičnim, organskim sadržajem i izgradnjom snažne zajednice stvarnih pratitelja. Ako imate ljude koji vam iskreno vjeruju i koji aktivno komuniciraju s vašim sadržajem, botovi dugoročno ne mogu ozbiljno naštetiti vašem narativu jer algoritmi uvijek preferiraju autentičnu ljudsku interakciju nad umjetno generiranom. Isto tako, u svijetu su trend i specijalizirani podcasti, influenceri i portali. Oni za cilj imaju okupiti ljude istih pogleda, ali i totalno diskreditirati oponente. Ti portali mogu plasirati bilo kakvu lažnu vijest i neistinu, koja će se lako proširiti po internetu, mnogi ne mogu prepoznati da se radi o tek formiranim portalima, već se fokusiraju na vijesti na njima, a to definitivno može naštetiti političkim protukandidatima.
Očekuju li se upletanja drugih država i kojih na idućim parlamentarnim izborima?
Ne bismo isključili tu mogućnost. Primjerice, Rusija je to pokušala na nekoliko izbora u istočnoj i jugoistočnoj Europi. Jedan su od konkretnih primjera izbori u Rumunjskoj, gdje su Rusi putem TikToka 2024. utjecali na pobjedu Călina Georgescua u prvom krugu izbora za predsjednika. Da biste dobili jasnu sliku kako to izgleda, možemo spomenuti ono što smo čuli da se radi u Srbiji. Ondje imaju cijelu zgradu u koju ljudi dolaze kao na posao, sjedaju za svoj laptop, logiraju se i imaju upute na kojim portalima i društvenim mrežama trebaju taj dan nešto pisati. I onda time utječu na percepciju događaja i političara jer svi mi to čitamo i na temelju toga isto formiramo svoje mišljenje. Tko garantira da se ti ljudi neće tijekom izbora ili neke krize usmjeriti prema Hrvatskoj kako bi utjecali na ishod samih izbora.