U jeku predizborne kampanje za hrvatske predsjedničke izbore 2010. jedan je kandidat angažirao poznatog američkog konzultanta za političku komunikaciju da mu smisli nešto čime bi zadobio naklonost hrvatskih birača. Nakon nekoliko dana istraživanja i savjetovanja, stručnjak za kampanje, poznat po izbornim pobjedama diljem svijeta, rekao je da ima izvrstan prijedlog kojim će steći prednost pred ostalim takmacima: „Sazovite sutra konferenciju za novinare i recite da ćete, kad postanete hrvatski predsjednik, izboriti se da Hrvatska bude domaćin Olimpijskih igara!“ Umjesto oduševljenja, u stožeru je na, iznenađenje stranog gosta, zavladao muk i blago razočaranje. Iako je objašnjavao kako je sličnim štosom priskrbio popularnost predsjedničkom kandidatu u nekoj drugoj zemlji, nije znao da je godinu prije – 2009. Hrvatska bila domaćin Svjetskog rukometnog prvenstva i jedino čega se sjećamo jesu mukotrpne gradnje arena po našim gradovima, borbe s rokovima i svađe zbog troškova i nadležnosti. Od tada do danas kad god bi netko spomenuo eventualno domaćinstvo kakvog velikog sportskog događaja, uglavnom bi naišao na skepticizam i podsmijeh.
Posao “samo za velike”?
Istodobno se druge države svim silama bore za domaćinstva Olimpijskih igara, svjetskih i europskih nogometnih prvenstava... Tako nas dva tjedna dijele od ZOI u Sočiju, a nešto više od četiri mjeseca od Svjetskog nogometnog prvenstva u Brazilu, koje će svečano otvoriti Hrvatska utakmicom s domaćinom. Nema dvojbe da će sve moćnija Rusija iskoristiti domaćinstvo ovog svjetskog događaja te pokazati svoje ljepše lice, gospodarsku snagu, srdačnu dobrodošlicu, mnoštvo sadržaja i sposobnost organizacije, baš kao što je to pošlo za rukom Kini 2008. Brazil će i te kako profitirati od domaćinstva najboljim nogometnim momčadima svijeta, milijunima navijača te televizijskim prijenosom događanja iz svojih gradova u milijarde domova diljem svijeta. A profitirat će i oni koji se pokažu vještijima u nogometnom nadmetanju, kao što je 1998., do tada malo poznata Hrvatska globalno zasjala u Francuskoj, osvojivši treće mjesto i simpatije cijelog svijeta svojim crveno-bijelim kvadratićima.
Međutim, iako će se diviti igrama u Rusiji i Brazilu, mnogi će reći kako domaćinstva velikih sportskih događaja nisu za Hrvatsku, već za velike zemlje i moćne ekonomije. Međutim, činjenice nam ne dopuštaju da odustanemo od takvih planova pa makar i u partnerstvu s drugim državama. Uostalom, sjetimo se Univerzijade održane u Zagrebu 1987. godine, koja je okupila 6500 sudionika iz 122 zemlje. Tog „povijesnog“ događaja naraštaji se s ponosom sjećaju jer to nije bio samo sportski događaj već svojevrsna zagrebačka revolucija, koja je infrastrukturalno preporodila grad, ostavivši mu mnogobrojne novoizgrađene objekte, uključujući i Jarunsko jezero.
Južna Koreja razbila stereotipe
Bio je to događaj koji je pridonio jačanju nacionalnog ponosa u Hrvatskoj i potaknuo vjeru u vlastite snage i sposobnosti. A 8. veljače navršava se i 30. obljetnica otvaranja Zimskih olimpijskih igara u Sarajevu. Bio je to, zapisali su kroničari, najblistaviji trenutak u povijesti Bosne i Hercegovine, koji je trajno utjecao na percepciju tadašnjeg Sarajeva i bivše države. Osiromašena socijalistička Jugoslavija, opterećena teškom gospodarskom krizom, ostala je u sjećanju kao iznimno uspješan domaćin za 1250 sportaša iz 49 država te čak 4500 novinara. Iako su na organizaciju potrošili 142,6 milijuna dolara, čak polovicu tog prihoda utržili su od prodaje prava televizijskog prijenosa, a gotovo sto milijuna dobili su od inozemnih sponzora tako da su, na iznenađenje vlasti, završili u financijskom plusu. Te prve Zimske olimpijske igre u komunističkoj državi, koje pritom nisu bojkotirali ni istok ni zapad, objeručke su pomagali stanovnici Sarajeva, ali i cijela bivša Jugoslavija jer su bili ponosni što mogu biti dio takvog događaja. A odmah nakon zatvaranja Igara osjetili su i konkretne dobrobiti – ostalo je 2750 novoizgrađenih stanova, 160 kilometara novih cesta oko grada, nova zgrada zračne luke, televizije, kazališta, željezničkog kolodvora, niz dvorana, hotela, sportskih objekata i skijaških centara... u čemu su Sarajlije i njihovi gosti uživali sve do nesretnog rata. A ostalo je i 9500 novootvorenih radnih mjesta, uglavnom vezanih za sagrađene sadržaje. I dandanas su dvije ključne asocijacije na glavni grad Bosne i Hercegovine rat i Zimske olimpijske igre.
Naime, svijet pojedine gradove i države pamti obično po zadnjem velikom događaju koji se ondje zbio. Upravo zbog toga destinacije se bore za privlačenje velikih spektakularnih događanja kako bi promijenili i trajno obilježili njihov imidž. To je na poseban način pošlo za rukom Sydneyu, koji je nakon Olimpijskih igara 2000. postao jedan od pet najpopularnijih gradova na svijetu i tu je popularnost uspio održati do danas. Oko 1,6 milijuna posjetitelja potrošilo je 3,5 milijarde dolara tijekom igara, 50% gostiju ponovno je posjetilo kontinent, razvoj Australije kao brenda ubrzan je za 10 godina, prihodi od medijskih prava iznosili su 2,1 milijardu dolara, a nakon Igara 214 međunarodnih korporacija otvorilo je svoje urede u Sydneyu. A to nije slučajno jer je strategija Sydneya od podnošenja kandidature bila usmjerena na podizanje razine svijesti u svjetskoj javnosti o gradu i općenito Australiji kao živopisnoj turističkoj destinaciji. Domaćinstva velikih sportskih natjecanja vrlo uspješno su iskoristili i Njemačka 2006., Atlanta 1996., Peking 2008., London 2012. Zajedničko tim državama i gradovima jest da su očito bili svjesni prilika koje im je organizacija takvih događaja pružala te da su imali jasne strategije za dobivanje domaćinstva i upravljanje organizacijom i posljedicama tih događaja. Tako je, primjerice, cilj Južne Koreje 2002. bio neutralizirati stereotipe i predstaviti se kao moderna i razvijena država, kao što je to uspjelo Japanu nakon Olimpijskih igara 1964. Cilj pekinške strategije bio je putem spektakla predstaviti se svijetu u najboljem svjetlu i popraviti imidž Kine pozicionirajući je kao modernu silu bogate tradicije. Kinezi su igre platili 40 milijardi dolara, ali samo od turističkog razgledavanja olimpijskog stadiona u Pekingu godišnje zarade 10 milijuna dolara. Olimpijske igre u Atlanti samo su u 1996. godini pridonijele gospodarskom rastu Georgie sa 5,1 milijardu dolara i otvaranjem 77.000 novih radnih mjesta, a imidž tog grada kao vrhunskog poslovnog središta i poželjne turističke destinacije naglo je počeo rasti još 1990. godine kad je Atlanta proglašena domaćinom Olimpijskih igara.
Organiziranje velikih sportskih događaja, dakle, ima izravne ekonomske i financijske učinke na zemlju domaćina ne samo tijekom i nakon već i uoči njihova održavanja. Olimpijske igre najviše utječu na rast BDP-a u godinama koje prethode događaju te u godinama nakon Igara. John Irons je utvrdio da su stope rasta BDP-a u zemljama koje su u razdoblju od 1952. do 2000. godine organizirale Olimpijske igre bile više 1,5% – četiri godine prije održavanja Igara, a vraćale su se u prosječne okvire osam godina nakon. Dakle, gospodarstva gradova i zemalja domaćina vrhunac doživljavaju u razdoblju kada su javni radovi u najvećem zamahu i kada se gradi sva potrebna infrastruktura, od koje će organizatori imati koristi dugo nakon završetka samih natjecanja. Istodobno su promotivni učinci nemjerljivi. Stoga je organiziranje najvećih međunarodnih sportskih događaja u proteklih petnaestak godina postalo jednom od najatraktivnijih strategija za upravljanje destinacijama kao brendovima i za njihovo predstavljanje milijunskoj publici diljem svijeta. Organiziranje velikih sportskih događaja zahtijeva velika ulaganja, ali su i koristi višestruke.
Upravo zato države i gradovi na organiziranju sportskih događaja temelje čak i svoje razvojne i imidž-strategije. Veliki sportski događaji privlače posjetitelje iz cijelog svijeta i golemu globalnu medijsku pozornost. Ali automatski ne stvaraju i zaradu. To su, doduše prekasno, shvatili i u Ateni 2004. koja je, zahvaljujući OI, imala golemu šansu, ali je nije dovoljno iskoristila. Čak je sagradila mnoge sportske objekte bez dugoročne namjene pa su nakon Igara postali neupotrebljivi i proizvode financijske gubitke.
Nesposobnost upravljanja
Ekonomske i promotivne koristi ovise isključivo o sposobnosti zemlje domaćina jer je dobivanje domaćinstva nekog važnog sportskog događaja tek početak priče i ne mora se uopće odraziti na imidž i zaradu države. Dapače, loša organizacija i propuštanje velike promotivne prilike može djelovati i negativno. Stoga je najvažnija stvar državama koje se pripremaju za takve prilike da točno znaju što će o sebi reći i što će pokazati dok je predstava u gradu i dok su globalni medijski reflektori upaljeni. Zapravo, događaj pruža gradu i državi mogućnost da istakne jasnu i važnu činjenicu o sebi i, ako je jedina činjenica koju uspije istaknuti njezina sposobnost da stručno organizira događaj ili da ima dovoljno novca koji će potrošiti na nove objekte i raskošne svečanosti otvaranja, tada će svijet brzo zaboraviti da se taj događaj uopće dogodio. A upravo se to dogodilo Hrvatskoj, kao domaćinu Svjetskog rukometnog prvenstva 2009. Ulaganje u domaćinstvo važnog sportskog događanja bez prikladnog dugoročnog plana iskorištavanja tog događanja za imidž grada i države nije ništa drugo do jednostavno nesposobno upravljanje. Prema tome, država mora točno znati kako na najbolji mogući način, uoči, tijekom i nakon događaja svijetu ispričati svoju priču, potaknuti milijune gostiju i televizijske gledatelje diljem svijeta da promijene mišljenje o gradu ili državi domaćinu, odnosno potaknuti ih na akciju, bilo da je riječ o turističkim posjetima, kupnji proizvoda, ulaganjima ili političkoj potpori.
Dok se najveći broj država svojski trudi za dobivanje domaćinstva velikih sportskih događaja, mnoge zemlje imaju bogatu sportsku tradiciju u organiziranju svojih atraktivnih natjecanja (Engleska ima Wimbledon, Monako uličnu utrku Formule 1, Amerikanci Super Bowl, Francuzi Tour de France i sl.). Na tim i sličnim događajima zemlje i gradovi domaćini također mogu uspješno graditi sebe kao brend. Još 2003. urednik Sportskog programa Hrvatske televizije Bruno Kovačević pod motom “Pokrenimo sportsku i gospodarsku Hrvatsku” predložio je odgovornima nekoliko sportskih projekata, koji bi Hrvatskoj omogućili međunarodnu promociju te gospodarski i turistički napredak: Formula 1 na Grobniku, teniski ATP turnir u Dubrovniku, Svjetski skijaški kup na Sljemenu, zabavni park “WET`n WILD” (Mokro i divlje) u Splitu, finalna nogometna utakmica Lige prvaka ili Kupa UEFA-e u Zagrebu ili Splitu. Od predloženih događaja zaživio je jedino Skijaški kup na zagrebačkom Sljemenu, zahvaljujući upornosti gradonačelnika Bandića. U međuvremenu, Zagreb i Rijeka izborili su za domaćinstvo sveučilišnog sportskog natjecanja – europske Univerzijade, koja se održava 2016. godine. Iako nije riječ o prezahtjevnom događaju, nadamo se da ćemo uspjeti dokazati svoju sposobnost, ne samo uspješne organizacije već i iskorištavanja te sportske manifestacije za promotivne i ekonomske svrhe. A taj događaj nam može vratiti i nadu da i europska, a ne samo jugoslavenska, Hrvatska može biti domaćin velikih međunarodnih sportskih manifestacija.
Odgovaor na ovo pitanje je otprilike isti kao i na pitanje zašto se svima isplati ući u EU osim Hrvatskoj, a odgovor je zato što imamo teške panjeve na vlasti koji ne znaju iskoristiti priliku. Za ulazak u EU smo spiskali lovu u ništa, a od članstva smo više štete imali nego koristi, jer papci ne znaju iskoristiti priliku. Nikada ovako loše vlasti i kadrova. Sramota za sve nas koji živimo tu, a kako je krenulo i buduće generacije će se sramotiti zbog crvene pošasti.