Nakon nekoliko godina rada unutar iste organizacije i pod istim brandom, potreba za promjenom sasvim je prirodna. Pojavljuje se želja za nečim suvremenijim, hrabrijim, drugačijim. Kada pritom dođe i nova uprava s vlastitom vizijom i ambicijama, impuls za transformacijom postaje još snažniji. Promjena identiteta tada se nameće kao vidljiv i brz signal da počinje novo poglavlje. I upravo tu često nastaje problem.
Rebranding ne bi smio biti odgovor na internu dosadu, niti demonstracija aktivnosti u trenucima kada je potrebno pokazati da se “nešto radi”. Promjene imaju smisla kada postoje jasni razlozi: kada rezultati izostaju, kada tržišna pozicija slabi ili kada brand više ne komunicira precizno i uvjerljivo ono što u svojoj suštini jest. No čak i tada treba stati i dobro razmisliti o tome što u postojećem brandu ima vrijednost i prepoznatljivost koju ne smije izgubiti, a što je spremno i nužno za promjenu?
Iz vlastitog iskustva, nakon godina rada na različitim rebranding projektima, naučila sam da je taj proces sve samo ne jednostavan. I da se u njemu lako upadne u zamke, od kojih sam u neke i sama upala. Upravo zato ovim tekstom želim barem djelomično demistificirati rebranding, podijeliti što sam naučila i na što bih danas obratila više pažnje.
Krenimo redom, znamo li kada je vrijeme za promjenu?
Brandovi su živi sustavi, neprestano u interakciji s tržištem, konkurencijom i vlastitom organizacijom. Upravo zato zahtijevaju kontinuirano praćenje i razumijevanje životnog vijeka tog branda. Promjena ponekad može značiti samo novu komunikacijsku kampanju, ponekad suptilni “facelift” vizualnog identiteta, a ponekad temeljitu stratešku rekonstrukciju branda.
Signali su različiti i važno ih je na vrijeme uočiti, a jedan od prvih je raskorak između strategije i identiteta ili zastarjeli identitet. Primjerice, ako je vaša kompanija evoluirala iz malog lokalnog trgovca u regionalnog lidera, a vaš identitet i dalje vrišti “dućan iz 90-tih”, vrijeme je za promjenu.
Također, važan signal su i strukturne promjene poput akvizicije i spajanja, gdje novi, osvježeni identitet nužno označava novo poglavlje kompanije.
Signal koji je najopasnije zanemariti je reputacija. Na našem tržištu sigurna sam da se možete sjetiti nekoliko brandova koji su bili toliko opterećeni negativnim asocijacijama, da je njihov jedini izlaz bio radikalan rez - novi početak, nova strategija, novo ime, novi vizualni identitet.
Koraci rebrandinga i zašto niti jedan ne smijemo preskočiti
Rebranding je strukturiran i discipliniran proces koji se sastoji od nekoliko međusobno ovisnih koraka, od kojih je svaki jednako važan:
- Analiza postojećeg stanja
Prvi korak je brutalno iskrena dijagnoza. Potrebno je prikupiti i interpretirati sve relevantne podatke: tržišne pokazatelje, percepciju kupaca, stavove zaposlenika, reputaciju u industriji. Bez ovog koraka svaka daljnja odluka počiva na pretpostavkama.
2. Postavljanje ciljeva
Što točno želimo postići i kako ćemo to mjeriti? Želimo li privući novu ciljnu skupinu? Želimo li bolji imidž na tržištu? Želimo li ući u novi segment poslovanja? Ciljevi moraju biti mjerljivi, vremenski određeni i usklađeni s poslovnom strategijom.
3. Razrada strategije
Ovaj korak uključuje definiranje ili redefiniranje misije, vizije i temeljnih vrijednosti, ali i jasnu artikulaciju tržišne pozicije, obećanja branda i njegove konkurentske prednosti. Ovo je temelj za daljnji razvoj.
4. Razvoj identiteta
Vizualni identitet (logotip, tipografija, koloristički sustav), verbalni identitet, ton komunikacije i cjelokupno iskustvo koje brand pruža. Kako brand „zvuči“? Kakvu emociju budi? Ima li dušu?
5. Interna aktivacija
Interna komunikacija, edukacija i uključivanje ključni su za stvarnu transformaciju. Ako vaši zaposlenici ne „kupe“ novi brand i ne vjeruju u ono što on predstavlja, on će ostati mrtvo slovo na papiru.
6. Dosljedna implementacija
Vrag je u detaljima. Rebranding mora biti vidljiv i dosljedan na svakoj dodirnoj točki: od web stranice i prodajnih mjesta do ambalaže, korisničke podrške i potpisa u e-mailu.
7. Mjerenje i optimizacija
Rebranding je dinamičan proces, a ne jednokratni događaj. Potrebno je kontinuirano pratiti rezultate u odnosu na postavljene ciljeve (brand awareness, percepciju, tržišni udio, poslovne pokazatelje) i biti spreman na brze prilagodbe.
Ne postoji lakši ili teži korak, ali iz mog iskustva, mnoge kompanije najčešće zapnu na zadnja tri koraka. Obično je riječ o podcjenjivanju važnosti upravo ta tri zadnja koraka koja razlikuju uspješno završen proces od neuspješnog.
Vaši zaposlenici vaši su ambasadori. Zarazite ih novom energijom, učinite da se zaljube u novi brand i da njegovu priču prenose dalje.
Posebno ozbiljno shvatite korake implementacije i praćenja. Svi zaposlenici, od vrha do dna hijerarhije, moraju sudjelovati u implementaciji. A planiranje i praćenje implementacije treba funkcionirati kao jedan jako dobro uvježbani orkestar. Kao što orkestar ima dirigenta koji usmjerava, nadzire i koordinira sve glazbenike kako bi kao rezultat stvorio muzičko remek djelo, na jednak način promatrajte i proces rebrandinga. Nađite svog brand dirigenta i pustite ga da radi.
Lekcije iz prakse: tko je pogodio, a tko promašio?
Navest ću jedan primjer iz prakse u kojem sam izravno sudjelovala, a koji najbolje ilustrira koliko je rebranding u svojoj punoj snazi zahtjevan i organizacijski kompleksan proces.
Godine 2016. Hypo banka mijenja vlasnika, redefinira poslovni model, dobiva novi menadžment i novo ime, postaje Addiko Bank. Strategija, fokus poslovanja, tržišna pozicija, komunikacija, sve je bilo predmet redefinicije i to istovremeno na 6 tržišta centralne i jugoistočne Europe.
Banka je surađivala s vrhunskim međunarodnim i domaćim agencijama koje su vodile strateški i kreativni dio rebrandinga. No, za uspjeh, je jednako presudna bila i implementacija.
Kako osigurati da se doslovno u jednom danu promijeni sve - logotipi na poslovnicama, interna i eksterna dokumentacija, obrasci, IT sustavi, aplikacije, kartice, web stranice, komunikacijski materijali, signalizacija, procesi, ugovori, e-mail potpisi? Kako koordinirati sve te aktivnosti, a pritom zadržati operativnu stabilnost i povjerenje klijenata?
Ključ uspjeha bio je dobra priprema, dedicirani project manager te uključenost svih poslovnih vertikala. Redovite koordinacije, praćenje napretka, otklanjanje izazova, kašnjenja, međusobne ovisnosti i pozitivna energija velikog broja ljudi su omogućili da ta neman od procesa završi uspješno.
Teško mi je reći da sam skroz nepristrana, ali za mene je to, sa stručne strane, bio jedan od efikasnijih rebrandinga na našim prostorima. Nagrađena sa 6 međunarodnih nagrada 'Transform Awards Europe 2018' za uspješan rebranding, banka je ostvarila i izvrsne poslovne rezultate i u konačnici 4 godine kasnije uspješno izlistana na bečkoj burzi (IPO).
Foto: Addiko Bank social media
Odličan primjer repozicioniranja je i Old Spice, brand koji je godinama percipiran kao zastario i sve manje relevantan u kategoriji muške njege. Marketinški tim kao strateški okidač odlično je iskoristio uvid da 60% muških gelova za tuširanje ne kupuju muškarci, nego žene. Proširivanje komunikacije i na žene, koje realno donose odluku o kupnji, rezultiralo je kampanjom koja je kombinirala humor, autoironiju i šarm, a pritom ostala izrazito zapamćena. I možemo se složiti da su sa sloganom “The Man Your Man Could Smell Like” i uspjeli jer je prodaja Red Zone linije porasla za 125% godišnje.
Ono što je posebno vrijedno u ovom slučaju jest činjenica da promjena nije započela estetikom, nego razumijevanjem ponašanja kupaca.
Foto: Youtube screenshot
Dobar primjer strateške transformacije je i brand Barbie, nekada globalna ikona koja se 2014. suočila s padom prodaje od 16% i ozbiljnom krizom identiteta. Razlog tome bio je što ju je generacija milenijskih roditelja sve manje doživljavala kao relevantan i pozitivan uzor djevojčicama, a sve više kao simbol zastarjelog i nerealnog ideala ljepote.
U toj situaciji osvježiti ambalažu ili lansirati novu kolekciju ne bi bio pametan strateški korak. Brand je morao redefinirati vlastiti narativ, modernizirati identitet i dati mu jasnu svrhu, dublje, društveno relevantno značenje.
Umjesto fokusa isključivo na izgled, Barbie je postupno pozicionirana kao platforma za istraživanje snova i ambicija. Fokus je stavljen na osnaživanje djevojčica da kroz igru mogu sebe zamišljati kao pilotkinje, znanstvenice, učiteljice, poduzetnice ili, jednako legitimno, šetačice pasa. Ovaj primjer važan je zbog hrabrosti da se preispita vlastita uloga u društvu te usklađivanje identiteta s vrijednostima nove generacije potrošača.
Foto: Amazon
S druge strane, postoje i primjeri koji jasno pokazuju koliko rebranding može biti rizičan kada se izgubi osjećaj za ono što kupci doista prepoznaju i vole.
Poznati brand voćnog soka Tropicana, u vlasništvu PepsiCo, 2009. godine odlučio je promjenom ambalaže modernizirali brand i osvježiti njegov vizualni identitet. No problem je bio u radikalnosti promjene. Prepoznatljivi elementi koje su vjerni potrošači godinama gledali, nestali su gotovo preko noći. Nova ambalaža bila je čišća i suvremenija, ali i generička. Kupci je jednostavno nisu prepoznavali na polici. Osim negativnih reakcija lojalnih kupaca, najgori je bio pad prodaje od 20% u samo nekoliko tjedana što je kompaniju natjeralo na reakciju i brzi povratak na stari dizajn uz ukupan gubitak od preko 50 milijuna dolara.
Lekcija je jasna - ne brišite ono što kupci vole i prepoznaju (tzv. distinctive brand assets). Rebranding ne znači uvijek brisanje prošlosti, nekad je ključ u balansu između onoga što ostaje i onoga što se mijenja.
Foto: The Branding Journal
Praktični savjeti za kraj: tri pitanja prije nego što krenete
Prije nego što donesete odluku o rebrandingu, vrijedi stati i postaviti si nekoliko nužnih pitanja.
-
Rješava li nam rebranding stvarni poslovni problem?
Je li rebranding odgovor na konkretan poslovni izazov ili samo “želimo izgledati modernije”? Velika je razlika između strateške transformacije, malo drugačijeg art directiona, snažnijeg kreativnog koncepta ili unapređenja digitalnog iskustva. -
Jesmo li spremni promijeniti se iznutra?
Ako organizacija nije spremna mijenjati procese, kulturu, način donošenja odluka ili sam proizvod/uslugu, novi identitet će samo dodatno naglasiti postojeće slabosti. -
Imamo li resurse za maraton, a ne samo za sprint?
Lansiranje je tek početna točka. Prava implementacija traje mjesecima, ponekad i godinama.
Rebranding je hrabar potez koji zahtijeva i viziju i disciplinu. U rukama vještog menadžmenta, on je moćno oružje za osvajanje novih tržišta i kupaca. U krivim rukama, može vas koštati 50 milijuna dolara.
Sviđa ti se MUST READS sadržaj?
Pretplati se na Brands & Trends MUST READS newsletter i budi na izvoru vrijednih marketinških uvida i inspirativnog sadržaja.
Otvori KEKS Pay
