Zašto ljudi fotografiraju hranu prije nego što je pojedu? Zašto u ormarima godinama čuvaju stare majice koje više ne nose? I zašto najbolje ideje često dolaze dok peremo suđe, vozimo se tramvajem ili stojimo pod tušem? Odgovore na ta pitanja pokušali su dati marketinški stručnjaci Petra Gajica i Lordan Kondić na radionici "Customer insight – što pokreće vaše kupce“, održanoj u zagrebačkoj Uraniji u organizaciji Brands & Trendsa, sve dodatne informacije i novosti možete pratiti na službenom Instagram profilu Brands & Trendsa.
Petra Gajica karijeru je započela u psihologiji i istraživanju tržišta, a danas radi kao kreativna strateginja u agenciji. Lordan Kondić iza sebe ima iskustvo rada u istraživačkim agencijama, korporacijama i marketingu te posljednjih godina djeluje kao konzultant i predavač. Već na početku radionice, održane uz podršku Aircasha i A1, otvorili su pitanje koje muči brojne marketinške stručnjake – što je zapravo customer insight i zašto ga je toliko teško definirati.
– Kada pitate deset ljudi što je insight, dobit ćete deset različitih odgovora. No ono što je važno jest da dobar insight ljudima izazove reakciju "pa da, baš tako“ – istaknula je Petra Gajica. Koristeći niz primjera pokazala je kako pravi uvidi o potrošačima ne proizlaze iz samih podataka, nego iz emocija i motiva koji stoje iza njih. Tako podatak da više od polovice ljudi fotografira hranu u restoranima nije insight sam po sebi. – Fotografija hrane često nije priča o hrani. Njome poručujemo gdje smo, s kim smo i kakav život živimo. Ponekad samo želimo da lijep trenutak traje malo dulje – objasnila je. Sličan primjer odnosi se na odjeću koju ljudi godinama čuvaju u ormarima iako je više ne nose. – Ne čuvamo stvari, čuvamo uspomene. Neki komad odjeće podsjeća nas na ljude, mjesta i razdoblja života koja ne želimo zaboraviti – rekla je Gajica, objašnjavajući kako se iza naizgled banalnih navika često kriju snažne emocije.
Lordan Kondić naglasio je kako je jedna od najvećih pogrešaka poistovjećivati podatke i insight. – Podatak je da ljudi hrane psa ujutro i navečer. No insight može biti da vlasnici osjećaju grižnju savjesti kada oni jedu nešto fino, a njihov ljubimac uvijek dobiva istu hranu. To je emocija koja objašnjava ponašanje i otvara potpuno drugačije mogućnosti za komunikaciju – objasnio je. Posebno zanimanje među polaznicima izazvao je dio predavanja u kojem je Kondić predstavio metodu "Jobs to be Done“, prema kojoj ljudi ne kupuju proizvode zbog samih proizvoda, nego zbog problema koje njima žele riješiti.
Kako bi približio koncept, ispričao je primjer iz McDonald'sa koji se danas smatra jednim od najpoznatijih marketinških slučajeva. Nakon brojnih istraživanja otkriveno je da velik broj smoothieja kupuju vozači na putu prema poslu. Tek nakon razgovora s njima postalo je jasno da smoothie ne kupuju zato što su gladni, nego zato što žele nešto što će ih zabavljati tijekom vožnje, držati sitima i što mogu konzumirati jednom rukom. – Kada počnete gledati koji posao proizvod obavlja za korisnika, potpuno se mijenja način na koji promatrate konkurenciju. U tom slučaju smoothieju nisu konkurirali drugi smoothieji nego banana, pecivo ili bilo što drugo što može riješiti isti problem – kazao je Kondić.
Predavači su više puta naglasili kako se najbolji uvidi ne pronalaze za računalom. – Najveći problem marketinga danas je što premalo razgovaramo s korisnicima. Nijedno istraživanje ne može zamijeniti razgovor licem u lice s osobom koja koristi vaš proizvod. Tek tada možete saznati što je muči, što joj nedostaje i zašto zapravo donosi određene odluke – poručio je Kondić. Govoreći o kreativnom procesu, Gajica je objasnila kako se najbolji uvidi često pojavljuju onda kada o problemu prestanemo aktivno razmišljati. – Najbolje ideje često dolaze dok peremo suđe, šetamo, vozimo se tramvajem ili stojimo pod tušem. Tada mozak prestaje biti opterećen jednim rješenjem i počinje stvarati nove poveznice. Upravo tada dolazi onaj poznati "aha“ trenutak – rekla je.
Kako bi teoriju pretvorili u praksu, sudionici su na kraju radionice dobili zadatak analizirati primjer teleoperatera. Umjesto da razmišljaju o tarifama, gigabajtima ili cijenama, morali su otkriti što korisnike zapravo potiče na promjenu operatera. Tako su analizirali što ih odbija od postojećeg pružatelja usluge, što ih privlači novome, čega se boje prilikom prelaska te koje ih navike zadržavaju kod starog operatera. Primjerice, korisnik možda ne traži samo brži internet ili više podatkovnog prometa. Možda želi bez prekida raditi od kuće, izbjeći frustracije zbog pucanja veze ili jednostavno imati osjećaj da može računati na uslugu koju plaća. Upravo su takve skrivene potrebe i emocije sudionici pokušali prepoznati kroz grupni rad i raspravu. Nakon gotovo dva sata predavanja, primjera iz prakse i praktičnih zadataka, sudionici su iz Uranije otišli s jasnom porukom – najbolji marketinški uvidi ne kriju se u tablicama, statistikama i prezentacijama, nego u svakodnevnim navikama, frustracijama i željama ljudi.
Otvori KEKS Pay
