Posljednjih nekoliko godina svjedočimo nevjerojatno brzom razvoju umjetne inteligencije, to je osobito vidljivo u svijetu fotografije i vizualnih industrija općenito. Generirane slike i videi izgledaju sve stvarnije, AI modeli iz mjeseca u mjesec napreduju, danas je u nekim situacijama, bez detaljne analize, gotovo nemoguće razlikovati stvarnu od generirane slike. Poplava AI sadržaja tolika je jer je trošak produkcije tog sadržaja gotovo 0. Procjenjuje se da se već danas na internetu svaki dan objavljuje više od 30 milijuna AI generiranih vizuala, ponajprije na "gatekeeperima" ljudske pažnje i internetskog prometa: društvenim mrežama.
Zbog prirode posla kojim se bavim često dobivam pitanje: "Kada ćete i vi početi generirati slike umjesto da šaljete ljude na teren?" Da bih mogao dati odgovor na pitanje, želim najprije objasniti osnovnu podjelu. Fotografija (i video) dijeli se na novinsku (editorial, editorial stock) i komercijalnu (creative, commercial stock). Najvećim fotoagencijama prihod iz autentičnog stock segmenta kontinuirano pada, dok editorial (novinski segment) bilježi lagani rast.
Osnovna namjena novinske fotografije kao dijela novinarstva jest čitatelju prenijeti istinu, informirati i educirati kao samostalna fotovijest ili u opremi novinarskog članka. Namjena komercijalne fotografije je prodati, odnosno promovirati neki proizvod, uslugu, osobu ili organizaciju. Iz same namjene jasno je da važe različita pravila. Moj odgovor, kada je riječ o novinskoj fotografiji, uvijek je isti – nikada.
U temelju novinske fotografije nalazi se autor – fotoreporter s imenom i prezimenom koji je otišao na teren, svjedočio događaju ili njegovim posljedicama i pritisnuo zatvarač u pravom trenutku. Uz fotografiju dolazi i kontekst – opis koji upisujemo u metadata podatke, vrijeme, mjesto, osobe i okolnosti nastanka. U našem svijetu taj se opis naziva caption, a upravo on fotografiju pretvara iz samo slike u dokument.
Ne zato što tehnologija nije dovoljno dobra. Upravo suprotno – tehnologija je zaista impresivna. Razlog je puno jednostavniji: novinska fotografija nije samo slika. Ona je vijest i dokaz da se nešto zaista dogodilo.
Vrijedi postaviti jednostavno pitanje, koje si može svatko od nas postaviti – da moramo izabrati, bismo li radije gledali stvarne ili generirane "vijesti"? Slike i video? Odgovor se, vjerujem, nameće sam. Ako izgubimo vezu između slike i stvarnog događaja, izgubit ćemo svrhu medija i povjerenje čitatelja. Smatram da su medijska pismenost i edukacije u tom smjeru, osobito za djecu i starije osobe, od izuzetne važnosti za budućnost.
Svatko tko danas koristi društvene mreže vidi koliko su preplavljene lažnim sadržajem, stvorenim samo s jednom svrhom, da nam zarobi pažnju dok nam servira oglase. I premda je ponekad zabavno promatrati kakve gluposti su ljudi sposobni proizvesti uz pomoć ove tehnologije, taj sadržaj, čast iznimkama, većinom nema nikakvu edukativnu ni informativnu vrijednost ili nas čak pokušava prevariti. Razne inicijative danas pokušavaju riješiti problem označavanja sadržaja i praćenja njegova životnog ciklusa od kreiranja do objave, no to zasad nije doživjelo kvalitetnu i duboku implementaciju.
Fotoagencije su svjesne ovih izazova, isto tako i Pixsell, zato imamo vrlo jasno i strogo definirana pravila što se smije, a što ne smije raditi s fotografijama koje stavljamo na tržište. Naša je odgovornost da medijima isporučujemo besprijekorno istinit sadržaj. Od naših partnera, agencija diljem svijeta koje nam šalju sadržaj, očekujemo istu razinu profesionalne etike. U skoroj budućnosti imat ćemo tehnologiju koja će u trenutku importa označavati i odbacivati fotografije koje nisu autentične ili su manipulirane. Danas to još uvijek moramo raditi ručno.
Nedavno smo, zbog sumnje u autentičnost, obrisali više od 3000 fotografija iz Irana, dobivenih putem jedne francuske agencije. Ova pravila nisu od jučer, u svijetu fotožurnalizma uvijek je bilo kukolja, uvijek je bilo onih koji su manipulirali fotografijama, zato su davno postavljena pravila da se u novinskoj fotografiji mogu raditi samo minimalne izmjene proizašle iz tamne komore, koje ne mijenjanju priču i kontekst na fotografiji.
S druge strane AI može jako pomoći novinskoj fotografiji i medijima. Agencijske baze fotografija su goleme. Pixsell u svojih 18 godina postojanja ima više od pet milijuna fotografija samo vlastite produkcije. Do sada je pretraga bila moguća samo po ključnim riječima i opisu, a ako su oni bili šturi, jednostavno fotografiju nakon nekog vremena više nije moguće pronaći u arhivi.
Autentičnost je i dalje bitna. Kako bi se izdvojili, brendovi shvaćaju da moraju imati i originalan sadržaj, koji mogu zaštititi od kopiranja. Primjećujemo da danas ponovno ima sve više modnih kampanja snimljenih na film. Neki brendovi jako se trude, dok s jedne strane smanjuju troškove, s druge se trude biti što prirodniji i autentičniji.
Generirani sadržaj (output) ne uživa automatsku zaštitu kao djela nastala ljudskim stvaralaštvom. Temeljno načelo autorskog prava jest da djelo mora sadržavati ljudski kreativni doprinos, odnosno autorstvo. Upravo zato danas postoji niz otvorenih pitanja o tome gdje završava uloga alata, a počinje autorstvo čovjeka. Istovremeno se otvaraju i pitanja zaštite promptova kao ljudskih kreativnih inputa, osobito kada oni sadrže značajan autorski doprinos.
Europa zasad zauzima nešto drukčiji pristup od ostatka svijeta. Uz tradicionalnu zaštitu autorskih prava europsko tržište pokušava regulirati umjetnu inteligenciju i zakonodavnim okvirima poput EU AI Act. Pitanja autora, izvora podataka, transparentnosti i označavanja sadržaja postaju sve važnija. No konkretnih pomaka, poput naknada autorima za njihova dijela korištena u treniranju velikih AI modela, i dalje nema. Bez autora i stvarnog sadržaja generativna umjetna inteligencija ne može postojati.