Dogodilo se i to, a zapravo smo mogli i pretpostaviti da će se dogoditi: MTV prestaje s emitiranjem kao televizijski kanal, a brojni programi prvo se gase u EU (do 31. prosinca), još se ne zna što će biti s tržištem SAD-a. Objavio je to nedavno vlasnik Paramount Global. Zašto smo to mogli pretpostaviti? Zato što se MTV-ju danas, s dominacijom streaming platformi na kojima se najviše "konzumira" glazba, dogodilo isto ono što je ta televizijska inovacija učinila konkurenciji osamdesetih. Potopila ju je.
I financijski gubitci, tj. smanjenje zarade, razlog je ovakve odluke, jer MTV zadnjih dvadesetak godina nije bio niti izbliza važan kao kad je nastao 1981. Što se tiče vrijednosti glazbe koju je promovirao, iako je imao neupitnih zasluga za dolazak mnogih do šire publike, još je više omogućio već etabliranim zvijezdama da dođu do još šire i još masovnije publike.
Jer MTV bio je revolucionaran samo što se tiče formata emitiranja - tko bi tada pomislio na glazbenu televiziju koja bi 24 sata danju i noću emitirala videospotove? Kao što nitko nije mislio niti da bi cjelodnevni televizijski kanal s vijestima mogao postati realnost. Vijesti su, kako vidimo danas, ostale, a glazba je "propala". Zapravo se preselila negdje drugdje, na streaming platforme, gdje opet najviše koristi, tj. zarade, imaju najpoznatija, tj. najpopularnija imena.
Upravo je MTV bio ogledan primjer hladnog glazbenog kapitalizma koji je "zatrovao" finese pop-glazbe i tvrdoglavo dao prednost konzumizmu bez artizma. Službeno je počeo emitirati 1. kolovoza 1981. i promijenio lice ne samo televizijske zabave, nego i diskografske industrije uopće, tj. globalnu medijsku scenu. Možemo se prisjetiti i prvog emitiranog videospota na MTV-ju, jednu minutu iza podneva po lokalnom vremenu, znakovitog naziva "Video Killed The Radio Star". Ta pjesma postave The Buggles točno je predvidjela da će u idućim sezonama videospot "ubiti" glazbu, a čak niti Queen s "Radio Ga Ga" nisu tada uspjeli, mada su se bjesomučno emitirali na radijskim stanicama, vratiti radio na mjesto koje je nekad imao; MTV postao je tada najpopularnija i neizbježna platforma za praćenje glazbe.
Dakako, kasnije su ga slijedili brojni drugi kanali formirani upravo prema MTV-jevskim naputcima, prekopirani na način da hladno oko kamere vrlo rijetko "skreće" ili se kreće prema alternativnim ili zahtjevnijim područjima.
Iako na početku željno dočekan kao pogodan ventil za promociju vrtoglavih naklada uvijek željne diskografije, uskoro se pokazalo da MTV nije popustio pred dotadašnjim pravilima, nego je, upravo suprotno, sve zainteresirane komitente prilagodio svojim potrebama. Naravno, ne mogu se poreći brojni zanimljivi programi od kojih su neki, poput crtanog serijala "Beavis and Butt-Head", revolucionirali pojam televizijskog humora i provokativnosti, ali većina MTV-jevske kaše ipak je stremila benignoj zabavi.
Otkad su Queen 1975. snimili prvi "pravi" videospot za pjesmu "Bohemian Rhapsody", skorašnji dolazak prave videoindustrije vezane uz pop-glazbu iz temelja je izmijenilo pravila rada na svjetskoj pop-sceni. Iako se videospotovska industrija mogla promatrati kao marketinška nadgradnja glazbenih proizvoda koje "reklamira", s vremenom je postala jednako važna kao i sama glazba, ako ne i tržišno važnija i financijski isplativija.
Slika je oduvijek bila važna; još je dizajn ovitaka albuma od šezdesetih naovamo poslužio za uozbiljavanje nekad jednostavne strategije "pakiranja" proizvoda, odnosno ploča. S vremenom, od izuma MTV-ja i sličnih postaja koje su se isključivo posvetile glazbenom programu, razgranati videospotovski biznis počeo je nadilaziti prvobitne namjere. Naime, pretvoren je u posao čiji se značaj nikako ne može preuveličati ako se kaže da je postao najvažnije gorivo i poticaj glazbenim izdanjima.
U današnjem vremenu kada većina gledatelja omiljene proizvode može kupiti iz fotelje, posredstvom interneta, teško je procijeniti koliko su tada videospotovi postali kućna razglednica onoga što možete kupiti u trgovinama. A često i ne morate, dovoljno je da samo gledate videospotove, što je inertna masovna publika, pogotovo kod nas, najčešće i radila. Pa i danas radije sluša streaming servise nego podupire svoje omiljene glazbenike kupovinom "pravog" albuma na nosaču zvuka, CD-u ili vinilu, ili barem kupovinom digitalnog downloada. Zašto bi kupila album? Pa iz jednostavnog razloga što je kvaliteta zvuka neusporedivo bolja na nosaču zvuka, nego na komprimiranim i algoritmima podređenim streaming servisima. Što možete vrlo jednostavno provjeriti ako kod kuće na "liniji" izravno usporedite jedno i drugo istovremenim "puštanjem" omiljene pjesme s različitih izvora zvuka. Ali ponovimo, čini se da je sama glazba, tj. njena kvaliteta, najmanje važna lijenoj masovnoj publici.
Videospotovska industrija i invazija slike u vrijeme najveće popularnosti MTV-ja mogla se promatrati kao nadgradnja pjesama, a baš ta vizualna nadgradnja, tj. "produžetak", u zadnjih je 45 godina temeljito izmijenila slušalačke navike masovnog tržišta. Zato i jest istinito da ta fraza "video killed the radio star" nije bila jeftina prijetnja otpjevana krajem sedamdesetih godina, već futuristički opis stvarnog stanja na terenu koje je potom zavladalo.
Priča o glazbi s vremenom je dovedena gotovo do apsurda, slika je postala važnija od samog zvuka, a od uspješnog "napada" MTV-ja razgranati biznis slikom počeo je nadilaziti prvobitne poslovne namjere i postao tvornica imidža po narudžbi. Zato su upravo osamdesete i bile era nekih od do tada, a i do danas, najpopularnijih videospotova, pravih desetominutnih filmova koji su u produženoj verziji reklamirali hitove nove generacije glazbenika, od Duran Duran, Spandau Ballet, Madonne, do Michaela Jacksona i ostalih.
Ako je Mark Knopfler s Dire Straitsima 1985. pjevao "I want my own MTV", valja mu oprostiti. Upravo su Dire Straits, uz još par srednjostrujaških imena nesklonih bilo kakvoj provokaciji, najviše profitirali od umrežavanja tv-tržišta. Kada je tri godine nakon formiranja MTV-ja osvanuo i novi proizvod nazvan compact disc, nije bilo granica veselju i braku iz interesa diskografskih i televizijskih poduzetnika. Videospotovi su zapravo postali reklame za glazbu, s time da su sada imale vlastiti program 24 sata dnevno. Vrtoglave naklade koje su osamdesetih preporodile svjetsku, poglavito američku, diskografsku industriju velikim su dijelom bile posljedica upravo cjelodnevnog glazbenog udara na (pod)svijest kupaca.
Mogućnost izbora je takoreći sve. Industrijalizacija i masovna distribucija glazbe koja je krenula s MTV-om početkom osamdesetih danas je postala uobičajena, a streaming servisi publici nude "pretplatu za život", s glazbom jednako kao i s filmovima i televizijskim serijama. Dapače, mnogi su svjesni da nam se životi sve više svode na pretplatu bez koje je nemoguće, ili barem otežano, biti "in" i pratiti sve što se događa. Suvremena digitalizacija i internetska dostupnost digitalnih fajlova u međuvremenu je učinila svoje, pa i dostupnim sve sadržaje, često i na štetu autora koji muku muče s naplatom autorskih honorara. Jer, mnogi gledaju i slušaju nelegalno, a i ovo što autorima (glazbe) plaćaju streaming servisi, financijski je sitniš spram zarada samih streaming platformi.
Kako je cijela MTV priča postajala glomaznija, tako su i pravila prezentacije postala sve skučenija, a bilo kakav eksces nezamisliv. U tom kontekstu specijalizirane emisije izgledale su poput geta za neistomišljenike i ustupka "drugačijima" u kasnim noćnim satima, kao što su i lokalni programi bili zamaskirani krinkom o posebnostima svakog pojedinog tržišta. Znajući da su tinejdžeri najzahvalniji kupci ne čudi protuprirodna odluka vodstva MTV-ja da ne odrasta sa svojom publikom, već da se prilagođava mlađim generacijama, pa je i kasnije program stanice bio najomiljeniji među gledateljima mlađima od 21 godinu.
Rezime skoro 45 godina MTV-ja vrlo se lako može promotriti usporedbom zanimljivosti programa na početku i kasnijeg zamora materijala, sve do posvemašnje nebitnosti zadnjih dvadesetak godina. Ukratko, svatko tko je držao do iole zanimljivije građe teško da je na pionirskoj glazbenoj televiziji mogao pronaći ono što je tražio, osim izvrsnih reklama. Za one naklonjene klasik-rocku i popu kasnije je izmišljen VH-1, koji zapravo i jest bio kanal namijenjen onima koji su osamdesetih odrasli uz MTV.