Od bijele cerade do 500 milijuna impresija
Velik broj utakmica Svjetskog prvenstva u nogometu 2026. godine održava se u Sjedinjenim Američkim Državama, na stadionima NFL momčadi. Stadioni su za potrebe NFL lige brendirani, a naming-rights partneri dobivaju značajnu vidljivost na stadionima. Tako je u Kaliforniji, u Santa Clari, Levi's platio čak 170 milijuna dolara za desetogodišnja naming prava stadiona San Francisco 49ers.
Tijekom Svjetskog prvenstva FIFA taj stadion službeno naziva San Francisco Bay Area Stadium, a logotipi brendova koji nisu FIFA-ini sponzori, pa tako i Levi'sov, moraju biti uklonjeni ili prekriveni.
I tu dolazimo do naizgled bazičnog, a marketinški genijalnog poteza koji je Levi'su donio gotovo 500 milijuna medijskih impresija, uz rekordne dosege TikTok i Instagram objava.
Foto izvor: btswithbrands screenshot
Na stadionu su, na FIFA-in zahtjev, velikim bijelim ceradama pokrivena četiri najveća Levi’sova znaka. Međutim, znakovi su izrađeni u karakterističnom Levi’sovu batwing obliku, pa je bijela cerada sakrila riječ Levi’s i crvenu boju, ali je sačuvala prepoznatljivu siluetu znaka.
Fotografije bijelom ceradom prekrivenog znaka proširile su se internetom 16. lipnja, tijekom utakmice Austrije i Jordana, i izazvale pažnju javnosti, a Levi's je nastavio reakciju na društvenim mrežama. Pokrenuli su kampanju u kojoj su svoju profilnu fotografiju zamijenili bijelom tkaninom prekrivenog batwing znaka, lansirali video „Welcoming the world to the beautiful [redacted] stadium“ koji je oduševio svijet te je Levi’s zatim bijele prekrivače postavio na znakove svojih trgovina diljem svijeta, a navodno ga implementiraju i na same proizvode.
Fast Company taj je njihov potez nazvao jednim od najvećih brand trenutaka prvenstva, a Heinz, Gillette i Beats nakon toga su preuzeli ovaj format.
Foto izvor: Heinz
Godine dosljednosti, trenutak slave
U Levi'sovu marketingu očigledno sjede neki pametni ljudi koji su dobro iskoristili trenutak. Međutim, sjajne rezultate nije im omogućila isključivo njihova genijalnost, nego i dugogodišnje zalaganje svih njihovih prethodnika koji su se uporno trudili sačuvati prepoznatljive elemente brenda.
Levi’s Batwing, kao službeni znak, koristi još od 1967. godine. Crveni oblik nije proizvoljno nacrtan, preuzet je iz geometrije stražnjeg džepa modela 501, pri čemu donja krivulja prati Levi’sov karakteristični Arcuate šav. No, njihova memorijska povijest zapravo je još duža - Arcuate šav pojavljuje se na prvim Levi's trapericama još 1873. godine.
Levi's je primjer brenda koji svoje prepoznatljive brend elemente gradi uporno i dugoročno. Na engleskom često viđamo DBA skraćenicu za formulaciju „disctinctive brand assets“, koja označava elemente koji nisu ime samog brenda, ali koji mogu kodirati i aktivirati brend u memoriji potrošača. To mogu biti boja, oblik, pakiranje, font, maskota, karakter, slogan, zvuk, glazba, situacije, itd. Neki od najpoznatijih DBA-ova su Milkina ljubičasta boja, McDonald'sovi zlatni lukovi, Nikeov znak Swoosh, Coca-Colina boja i oblik boce, Disneyjev Mickey i dvorac, Mastercardovi crveni i žuti krugovi te kampanja Priceless.
Foto izvor: distinctivebat.com
Kako brend ulazi u memoriju
Prepoznatljivi brend elementi nisu estetski ukrasi ni “branding detalji”. Oni su prečaci u memoriji potrošača koji omogućuju da se oglas, proizvod ili iskustvo brzo i točno pripišu pravom brendu. Neke od najznačajnijih spoznaja na ovu temu donijela je Jenni Romaniuk iz Ehrenberg-Bass Instituta.
Prema njezinu frameworku, prepoznatljivi brend elementi nastaju tek kada element istodobno postiže prepoznatljivost (Fame), odnosno kada ga dovoljan broj kupaca kategorije povezuje s brendom, te jedinstvenost (Uniqueness), što znači da kupci taj element dominantno povezuju upravo s tim brendom, a ne s konkurentima.
Foto izvor: Ehrenberg-Bass Institut/ Jenni Romaniuk
Ako je vaš brend element jedinstven, ali nije dovoljno prepoznatljiv, ulažite u njega - prikazujte ga potrošačima češće. Ako je pak prepoznatljiv, ali ga potrošači ne vežu uz vaš brend, odustanite od njega, budući da vaše marketinške aktivnosti možda više rade za kategoriju nego za vaš brend. Ako imate brend element koji je i prepoznatljiv i jedinstven, čuvajte ga i pazite, baš poput Levi'sa.
Oblik, boja ili zvuk: što se najbolje pamti?
Ehrenberg-Bass je 2026. objavio veliko istraživanje koje je rezultat devetogodišnje analize čak 1.162 prepoznatljiva brend elementa u 21 kategoriji, četiri zemlje. Ključni zaključak, koji su iznijeli, je da svi tipovi brend elemenata nemaju podjednaku snagu, odnosno potencijal. Tako su DBA utemeljeni na obliku, poput logotipa i karakterističnog pakiranja, bili najjači, dok su boje bile najslabije. Zvučni logotipi, tj. audio brending najslabije je korišten brand element, ali s ogromnim potencijalom. Netflix je to dobro prepoznao.
Foto izvor: Ipsos Creative Excellence Video Ad Meta Analysis
Opći je zaključak da je većina elemenata imala više potencijala u pogledu jedinstvenosti nego stvarne tržišne poznatosti. Dakle, problem često nije osmišljavanje elementa, nego njegovo nedovoljno korištenje.
Marketingaši se umore od gledanja u „jedno te isto“, promijeni se direktor marketinga i često se pojavi želja za kreiranjem nečeg novog kako bi se netko dokazao. Tu nastaje ključni izazov s konzistentnošću, tj. dugoročnim i upornim korištenjem istih brend elemenata.
Mali budžet, veliki brend karakter
2020. vodila sam marketing novog digitalnog brenda kojeg smo razvijali u Croatia osiguranju - Laqo. U trenutku kad sam pisala brief za kreativnu agenciju, čitala sam podatke koje su System1 i IPA dokazali testirajući više od 4.000 oglasa u 44 kategorije tijekom pet godina. Istraživanje je pokazalo da najkonzistentniji brendovi ostvaruju 28% bolje brand i poslovne rezultate, uključujući prodaju, profit i tržišni udio. Divila sam se učinkovitosti fluent devicea, odnosno prepoznatljivih brend elementima koji se dosljedno koriste u oglašavanju.
Stoga sam agenciju izričito tražila da nam za novi brend osiguranja predloži prepoznatljivi brend element (ključna nam je bila kričavo zelena boja), ali i maskotu koja će se izboriti za pažnju u kategoriji u kojoj su korisnici nezainteresirani, većina brendova slična, a naš se brand mora istaknuti s puno manjim medijskim budžetom, u bloku s velikim oglašivačima.
Tako smo razvili pauka Pavla, brend karakter koji na prvu donosi puno upitnika, jer pauk nije životinja koja na prvu oduševljava. No, zato je jedinstven – postoje brendovi s mačkama, psima, i sličnim simpatičnim maskotama, ali naš je pauk unikatan. A kako smo ga koristili na svim materijalima i kako se već šest godina koristi, unatoč promjenama u timu, Pavle je i dalje živ i zdrav - prepoznatljiva i snažna asocijacija za Laqo.
Foto izvor: Laqo osiguranje
Za kraj nekoliko savjeta kako izgraditi prepoznatljive brend elemente
Ako iz svega ovoga treba izvući praktičnu pouku, ona je jednostavna: prepoznatljivi brend elementi ne nastaju slučajno i ne postaju snažni preko noći. Potrebno ih je pažljivo odabrati, dosljedno koristiti i dovoljno dugo čuvati kako bi počeli raditi svoj najvažniji posao - povezivati svaku novu komunikaciju s memorijom koju je brend već izgradio. Zato, prije nego što krenete mijenjati boje, znakove, slogane, maskote ili zvukove, vrijedi se držati nekoliko osnovnih pravila.
1. Gradite mali broj jakih elemenata: Boja, oblik, zvuk, karakter, slogan i stil fotografije ne moraju biti jednako važni. Odaberite nekoliko elemenata koji imaju najveći potencijal biti prepoznatljivi, istaknuti vas, ali i učiniti drugačijima od konkurencije. Sustavno ih ponavljajte kroz sve dodirne točke.
2. Budite konzistentni, ali ne i kreativno jednolični: Koristite iste brend elemente dugoročno - minimalno tri godine, kroz većinu kampanja. Konzistentnost ne znači ponavljati isti oglas. Kreativne ideje mogu se mijenjati, ali ključni identifikacijski kodovi trebaju ostati stabilni kako bi svaka nova kampanja nastavila graditi istu memoriju brenda.
3. Ne mijenjajte asset samo zato što je vama dosadio: Marketinški tim vidi brend svaki dan, kupci mnogo rjeđe. Ono što se interno čini zastarjelim možda se tek počelo učvršćivati u memoriji tržišta.
4. Cilj nije samo privući pažnju, nego osigurati da pažnja pripadne vama: Brend može biti vrlo vidljiv, a da ga nitko ne prepozna. Svaki put kada uklonite ime ili logo, pitajte se: ostaje li dovoljno elemenata da ljudi bez razmišljanja znaju o kojem je brendu riječ?
Ako ćete se držati ovog šalabahtera, možda vas jednom svemir nagradi situacijom koja se upravo dogodila marketinškom timu Levi'sa, vjerujem da ih sve čekaju povišica i bonus.😊
Izvori istraživanja:
- How creative consistency strengthens brands and business effects
- Brands of Distinction
- Brandspace HQ
Sviđa ti se MUST READS sadržaj?
Pretplati se na Brands & Trends MUST READS newsletter i budi na izvoru vrijednih marketinških uvida i inspirativnog sadržaja. SUBSCRIBE