Isto tako da i danas pokušate tražiti od šefa tri osobe koje će u sljedeće dvije godine popisati sve marketinške procese i početi razvijati strukturu agenata za marketing, vjerojatno bi pomislio da ste zaspali na Jadriji između podne i tri bez kape na glavi i UV zaštite. Preusko postavljanje marketinga je tipična zamka u raspravama o AI-ju. Čim se spomenu AI, agenti, automatski se ode u kreiranje sadržaja, razvoj copy-ja, kampanje i testiranja, personalizaciju i agencije. To je samo manji dio marketinga. Ako ćemo marketing dijeliti, po onoj Ritsonovoj, na tri kućice, promocija je tek nešto malo više od 8% cijelog marketinga. Pravo pitanje je što će brandovi koristiti agente od inovacije proizvoda do izbora prodajnih kanala. To je onaj ogroman dio ledenjaka koji se nalazi ispod vode i rjeđe se spominje, ne samo zato što je ispod vode.
Budućnost marketinga neće biti marketing bez ljudi, nego marketing s manje rutinske operative i većim zahtjevom za strateškim promišljanjem. AI agenti neće učiniti marketing jednostavnijim; učinit će ga bržim, složenijim i zahtjevnijim za one koji ga vode. Marketinški tim će trebati više seniora nego sada, a oni će puno bolje poznavati marketinšku strategiju i način upravljanja markom, a manje onih koji će samo izvršavati zadatke.
McKinsey u travnju ove godine piše da koncept s AI agentima može preuzeti značajan dio marketinških aktivnosti, ali da stvarna vrijednost dolazi tek kad se redizajniraju cijeli workflowi, a ne kad se AI koristi kao zbir izoliranih alata. Posebno je važna njihova tvrdnja da će jedna osoba moći nadzirati mrežu agenata, dok se ljudi pomiču prema kreativnosti, strategiji i nadzoru.
Gartner također predviđa da će se udio marketinškog rada automatiziranog AI-jem povećati sa 16% u 2026. na 36% do 2028., ali istodobno upozorava da problem nije samo prihvaćanje AI-ja, nego sposobnost ljudi koji vode marketinške timove da ga pretvore u diferencijaciju, rast i novu kompetenciju. Zanimljivo je i da Gartner upozorava na “AI blind spot” jer 65% CMO-ova očekuje da će AI dramatično promijeniti njihovu ulogu, ali samo 32% smatra da se značajno moraju promijeniti profil i vještine CMO-a. To pokazuje paradoks: svi znaju da promjena dolazi, ali mnogi još uvijek misle da se moraju promijeniti alati, a ne oni sami.
Navedene promjene će se vjerojatno dogoditi u svim dijelovima marketinga na svim organizacijskim razinama, ali neke od najlogičnijih su navedene u nastavku.
Customer insight i istraživanje tržišta
AI agenti mogu stalno pratiti recenzije, razgovore korisnika, upite korisničkoj podršci, društvene mreže, prodajne podatke, konkurentske poteze i promjene u ponašanju kupaca. Istraživanje tržišta će se dijelom raditi na sintetičkim ispitanicima čiji uvidi će biti kontinuirano dostupni. To znači da istraživanje tržišta više neće biti samo projekt koji se radi nekoliko puta godišnje. Moglo bi postati kontinuirani sustav za prepoznavanje tržišnih signala, čak i prije nego što se promjene na tržištu zaista dogode.
Inoviranje proizvoda i usluga
AI agenti mogu pomoći u traženju nezadovoljenih potreba, analiziranju pritužbi korisnika, generiranju novih koncepata proizvoda, usporedbi s konkurencijom, simuliranju reakcija različitih segmenata i pripremi koncepata proizvoda i usluga. Primjerice, agent može pratiti što korisnici stalno pokušavaju “zaobići”, gdje improviziraju, na što se žale, koje funkcionalnosti traže, a koje ne koriste. To su često najbolji izvori inovacija. Tu se marketing vraća svojoj punoj ulozi: ne samo “kako prodati ono što imamo”, nego što bismo uopće trebali ponuditi tržištu.
Segmentacija i targetiranje
AI agenti mogu pomoći u dinamičnijoj segmentaciji. Ne samo klasično: dob, spol, prihod, lokacija. nego segmentacija prema ponašanju, potrebama, kontekstu, vrijednosti kupca, fazi odnosa s brandom, razini rizika odlaska ili potencijalu rasta, ali sve to u stvarnom vremenu. To može promijeniti način na koji marketinški timovi rade strategiju. Umjesto da jednom godišnje definiraju segmente, mogli bi raditi s puno življim modelima koji se stalno ažuriraju. Tu opet postoji opasnost da segmentacija postane previše tehnička ili previše “fluffy” i da je nemoguće pratiti prihode ili razvoj pojedinih segmenata. Ovdje opet treba uskočiti netko s dovoljno znanja i iskustva da procijeni što je relevantno za konkretno tržište i što uopće ima smisla.
Brand strategija i pozicioniranje
Ovo je područje gdje AI može pomoći, ali ne smije preuzeti glavnu odluku. AI može analizirati konkurentska pozicioniranja, pronaći komunikacijske obrasce u kategoriji, identificirati prazne teritorije, testirati različite poruke i pratiti konzistentnost branda. Ključno pitanje “što brand treba značiti” ostaje ljudsko, strateško i kulturološko pitanje. Brand nije samo output iz modela. Brand je izbor, a izbor znači da se ne možeš svima sviđati. LLM-ovi predlažu najočekivanije odgovore. Dobri brandovi su uvijek nešto neočekivano.
Upravljanje portfeljem proizvoda
AI agenti mogu pomoći i u odlukama o portfelju: koje proizvode razvijati, koje ugasiti, koje repozicionirati, koje spojiti u paket, gdje postoje kanibalizacije, gdje postoje praznine u ponudi. To je posebno važno za veće kompanije koje imaju puno proizvoda, tržišta, kanala i segmenata. Agent može postati neka vrsta “analitičkog suradnika” za portfolio management. Ali odluka o portfelju nije samo analitika. Ona uključuje strategiju, brand arhitekturu, dugoročne prioritete i političku realnost organizacije.
Distribucija i G2M
AI agenti mogu pomagati u odabiru kanala, planiranju lansiranja, lokalizaciji ponude, predviđanju zaliha, optimizaciji e-commerce iskustva, izboru partnera i praćenju performansi po kanalima. Tu se marketing spaja s prodajom, trade marketingom, customer experienceom i upravljanjem kanalima. Zato će AI agenti vjerojatno najviše vrijednosti donijeti tamo gdje marketing nije izoliran od ostatka organizacije.
Pricing i novi poslovni modeli
AI agenti mogu biti vrlo korisni u pricingu jer mogu pratiti konkurentske cijene, elastičnost potražnje, reakcije različitih segmenata, sezonalnost, promocijske učinke, koliko su kupci spremni platiti za naš proizvod i profitabilnost po segmentu. Još važnije: mogu pomoći u smišljanju novih pricing modela. Ne samo “koja je cijena proizvoda”, nego: pretplata ili jednokratna kupnja, freemium model, bundle, dinamičko određivanje cijena, pay-per-use, regionalne cijene, cijena prema vrijednosti, cijena prema situaciji korištenja i bezbroj drugih čudesa koja se danas čine silno kompliciranima. Tu je opet ključna ljudska prosudba. AI može izračunati opcije, ali pitanje “što je fer, što je održivo za brand, što neće narušiti povjerenje kupaca” nije samo matematičko pitanje.
Agenti će ući u sve dijelove marketinga. Promijenit će ga na bolje. Marketingašima će omogućiti neke stvari koje prije samo koju godinu nisu mogli niti sanjati, npr. da tijekom brainstorminga mogu testirati nove funkcionalnosti sučelja o kojemu se upravo raspravlja, ali za upravljanje takvim sustavom agenata će trebati profesionalce čije znanje je šire od uobičajenog i koji su sposobni promišljati strateški, a ne operativno.
Sviđa ti se MUST READS sadržaj?
Pretplati se na Brands & Trends MUST READS newsletter i budi na izvoru vrijednih marketinških uvida i inspirativnog sadržaja.