Kako danas, u vremenu prepunom podataka, doći do onoga što kupce zaista pokreće? O tome smo razgovarali s Lordanom Kondićem, stručnjakom s tri desetljeća iskustva u marketingu, prodaji i razvoju brendova, koji će s Petrom Gajicom voditi radionicu “Customer insight: kako razumjeti što zaista pokreće vaše kupce”. U intervjuu je govorio o tome zašto podaci sami po sebi nisu dovoljni za donošenje kvalitetnih poslovnih odluka, kako se mijenja ponašanje potrošača u digitalnom dobu te zašto je dubinsko razumijevanje kupaca danas ključno za marketing, razvoj proizvoda i poslovnu strategiju. Radionica Brands & Trendsa u organizaciji Večernjeg lista održat će se 17. lipnja u 16 sati u prostoru Urania u Zagrebu, a sudionici će kroz konkretne primjere i praktične zadatke učiti kako od podataka doći do stvarnih insighta koji mogu oblikovati uspješne brendove. Karte za radionicu moguće je osigurati već danas putem sustava Entrio, dok se sve dodatne informacije i novosti mogu pratiti na službenom Instagram profilu Brands & Trendsa.
Iza vas su tri desetljeća rada u marketingu, prodaji i upravljanju. Koliko se razumijevanje potrošača promijenilo od početka vaše karijere do danas?
Da, ove godine će biti punih trideset godina od kada sam počeo raditi u marketingu. Vjerujem da se promijenio način kako dolazimo do podataka i kako ih transformiramo u informacije i na kraju u neko znanje. Sasvim su drugačiji izvori, ali i sami podaci do kojih dolazimo. Nekada ste fizički trebali otići u Sveučilišnu knjižnicu da možete doći do potrebnih podataka iz istraživanja o životnim stilovima, a danas vam AI to može generirati, a da niste niti svjesni koje je sve izvore koristio. S druge strane, sama suština je ostala ista. Motivi i potrebe ljudi se nisu značajno promijenili i dalje se želimo osjećati sigurno, pripadati nekoj zajednici, želimo poštovanje i status, ali i razvijati sve naše potencijale.
Danas gotovo svaka kompanija ima pristup velikim količinama podataka. Zašto to često nije dovoljno za donošenje dobrih poslovnih odluka?
Zato jer se odluke ne donose na temelju podataka, već na temelju informacija. Kao što sam i naveo, podatke treba pretvoriti u informacije, onda tim informacijama dodati znanje i tek tada je moguće donijeti odluku. Podatak je da je današnja temperatura 24 stupnja, to postaje informacija tek kada znamo da je prosječna temperatura u ovo doba godine 18,5. Na temelju znanja stečenog prijašnjim iskustvima naučili smo da je vjerojatno južina, što znači da će u vrijeme kad se budemo vraćali s posla padati kiša pa zbog toga uzmemo kišobran. Problem je što danas ima previše podataka pa ne znamo koje podatke s kojima treba povezivati da bismo dobili informacije koje nam služe za donošenje poslovnih odluka i to je najčešće bit problema.
Radili ste na brojnim rebranding projektima. Koliko je dubinsko razumijevanje kupaca ključno kada se mijenja identitet nekog brenda?
Znam da nije popularno, a možda čak niti pametno za neke velike i široke koncepte poput marketinga govoriti da ima nešto što je najvažnije jer je sve važno. Međutim, ja zaista mislim da je customer insight u užem smislu motivacije potrošača i definiranja njihovih potreba, najvažnija ili jedna od najvažnijih stvari u marketingu. Kada znamo što je prava, dubinska potreba naših potrošača, lakši je put do toga da za njih razvijemo proizvod ili uslugu, zamotamo ga u neki brend i plasiramo na tržište. Dobra strana marketinga bi zaista trebala biti da pomažemo ljudima da imaju bolji život, što god to značilo za njih. Petra Gajica dosta često ponavlja da customer insight nije vezan uz neku kategoriju proizvoda ili usluga, već "životnu istinu". Samo kada znamo koje istinske potrebe pokreću ljude možemo pronaći način kako da ih zadovoljimo. Ostalo što se radi u marketinškoj strategiji i taktikama proizlazi iz toga.
Može li dobar insight pomoći i manjim tvrtkama ili startupovima, ili je to alat rezerviran samo za velike kompanije?
Postoje dvije vrste insighta. Oni kojih mi kao potrošači nismo svjesni i tek kada nam netko kaže da ima rješenje za naš problem mi shvatimo da je to stvarno problem. Primjer koji volim isticati za to je grijani volan u automobilima. Prije petnaestak godina kada ste provodili istraživanja, vjerojatno nitko ne bi rekao da želi grijani volan, ali kada smo ga dobili, svi su rekli: "Vau, točno to mi je trebalo!" U današnje, super brzo tehnološko vrijeme, start-upovi baziraju razvoj svojih proizvoda upravo na takvim insightima, koji najčešće dolaze od njihovih osnivača jer su oni rijetki pojedinci koji su svjesni svoga problema. Odličan primjer je i insight za društvenu mrežu BeReal. Ljudi su već bili izmučeni time da svaki dan moraju idealizirati svoj život i željeli su društvenu mrežu na kojoj mogu biti ono što stvarno jesu. S druge strane, velike kompanije koriste svoju financijsku snagu da samostalno provode istraživanja koja nisu vezana samo uz tržište, već i uz društvene i sociološke promjene u društvu. Durex je poznat po svome istraživanju o seksualnim navikama, a IKEA provodi istraživanje o tome što ljudima znači njihov dom i kako ljudi ustvari žive. Super primjer je i Heineken koji istražuje kako ljudi provode vrijeme zajedno te to koriste u razvoju svojih brendova. U današnje vrijeme svatko ima pristup do insighta, bez obzira na veličinu kompanije ili njenu financijsku snagu. Upravo zato se sve češće događa da male kompanije skidaju velike s trona.
Primjećujete li da domaće kompanije danas više ulažu u razumijevanje kupaca nego prije nekoliko godina?
Ne znam odgovor na to pitanje jer nemam relevantne podatke. Super bi bilo da znamo koliko se u prosjeku troši na istraživanje tržišta danas, a koliko se trošilo prije 5 ili 10 godina. Usprkos tome, mislim da raste broj ljudi u marketingu koji sve više postaju svjesni da njihovi brendovi mogu biti uspješni samo ako oni kao ljudi koji upravljaju njima sve znaju o svojim potrošačima. Dobri brandovi su i prije i danas znali koja je vrijednost u razumijevanju potrošača i uvijek im je to bilo bitno.
Koliko se ponašanje potrošača promijenilo u digitalnom dobu i pod utjecajem društvenih mreža?
Svima je jasno da su promjene velike i to na svim razinama funnel-a. Potrošači imaju nižu razinu pažnje, a s druge strane imaju puno više podražaja i to je u neku ruku zatvoreni krug. U svakoj kategoriji proizvoda ili usluga postoje gotovo pa neograničene mogućnosti izbora, a diferencijacija među brendovima sve je manja i manja te se mora sve više ulagati u neku vrstu različitosti. To znači da kupci sve češće donose odluke koje im je teško racionalizirati. Oni su oduvijek bili iracionalni, ali su nalazili načina kako da sami sebi objasne zašto su nešto kupili, a sada mi se čini da to više ni ne pokušavaju.
Što su po vama najveće zablude koje kompanije imaju o svojim kupcima?
Najveća zabluda je da je kupcima stalo do nas i da puno vremena razmišljaju o našim brendovima, oglasima, proizvodima... To apsolutno nije istina. Kupci su sve manje lojalni, ne troše previše vremena na razmišljanje o pojedinim kategorijama, a nekih nisu ni svjesni brenda koji troše ili koriste. Da vas sada pitam koji brend brašna imate u svojoj kuhinji, vjerojatno mi ne biste znali odgovoriti?!
Na radionici ćete pokazati kako od podataka doći do stvarnih uvida. Koliko je važno postaviti pravo pitanje na samom početku procesa?
Naravno da je važno postaviti pravo pitanje, ali je puno važnije znati gdje tražiti odgovore. Nekada se oni nalaze u klasičnom istraživanju tržišta, a nekada su na mjestima koja najmanje očekujemo, kao što je kod gospođe koja prodaje na placu ili kod vašeg krojača. U današnje vrijeme dostupnosti ogromnih količina informacija puno je važnije znati optimizirati vrijeme i tražiti informacije na pravim mjestima. Nekada nam ni AI ne može pomoći u tome jer on zna ono što je već bilo, a mi trebamo pronaći insight na mjestima gdje ga nitko prije nije tražio i kojeg do sada nitko nije iskoristio.
Koliko customer insight danas utječe ne samo na marketing nego i na razvoj proizvoda, prodaju i poslovnu strategiju?
Jako. Danas se sve može kopirati osim insighta. Ako je neki brend već pronašao dobar insight, vi ga ne možete kopirati jer je već njihov. To je kao da kopirate nečiji logo, potrošači vas ne bi razlikovali od originalnog brenda. Čak i proizvod razvijen na temelju nekog insighta je moguće kopirati, ali opet u komunikaciji trebate koristiti nešto drugo da postignete dovoljnu različitost svoje marke. Kompanije koje su vođene marketingom oduvijek imaju customer insight kao dio svoje korporativne strategije u obliku misije ili vizije ili svrhe postojanja. Klasični primjeri toga su Red Bull ili Nike.
Kome je radionica prvenstveno namijenjena — marketinškim stručnjacima ili i svima koji rade s korisnicima i brendovima?
Prije svega, svima onima koji upravljaju brendom na bilo koji način, bilo kao stručnjaci za komunikacije, proposition manageri, brand manageri ili product manageri. Svima koji u opisu svojeg posla imaju barem jednom spomenutu riječ korisnik ili potrošač.