Svi se pitaju zašto raskopčava kombinezon: Taj potez vrijedan je milijun dolara

Jutta Leerdam nezaustavljiva je sila na ledu, ali i izvan njega. Nizozemska senzacija brzog klizanja potvrdila je svoj status jedne od najvećih zvijezda Zimskih olimpijskih igara u Milano-Cortini 2026. godine, gdje je osvojila zlatnu medalju u svojoj prepoznatljivoj disciplini na 1000 metara, i to uz novi olimpijski rekord. No, trenutak koji je obišao svijet i zapalio društvene mreže nije bio samo prelazak ciljne linije, već ono što je uslijedilo sekundu kasnije. Vidno iscrpljena, ali euforična, Leerdam je povukla patentni zatvarač svojeg uskog trkaćeg kombinezona i otkrila bijeli sportski grudnjak. Taj potez, koji ponavlja nakon svake utrke, postao je njezin zaštitni znak, ritual koji je prerastao u globalnu raspravu i višemilijunski posao. 

Iza tog rituala kriju se dva ključna razloga, jedan fiziološki i posve praktičan, a drugi strateški i financijski iznimno unosan. Brzoklizački kombinezoni dizajnirani su da budu poput druge kože; izrazito su uski i kompresivni kako bi smanjili otpor zraka i sportašu omogućili postizanje maksimalne brzine. Sama Leerdam, koja ima nešto izraženiju sportsku figuru u usporedbi s prosječnom klizačicom, često je isticala kako joj ti kombinezoni stvaraju ogroman pritisak na prsa i mišiće te otežavaju disanje. Raskopčavanje joj stoga omogućuje da odmah nakon nadljudskog napora doslovno dođe do daha, oslobodi pritisak i omogući tijelu da se počne hladiti. To je instinktivna reakcija sportašice koja je upravo dala i posljednji atom snage za pobjedu. No, u svijetu modernog sporta, gdje je svaki detalj pomno isplaniran, ništa nije prepušteno slučaju, pa tako ni ovaj potez koji se događa pred desecima kamera.

Ono što je započelo kao potreba pretvorilo se u marketinški potez desetljeća. Dok je tijekom utrke dužna nositi službenu opremu nizozemske reprezentacije, koja je često sponzorirana od strane drugih brendova, Jutta ispod kombinezona nosi sportski grudnjak svog osobnog i glavnog sponzora, tvrtke Nike. U trenutku najveće emotivne ekstaze i medijske pažnje, kada kamere hvataju njezine suze radosnice i umor, u krupnom planu se pojavljuje i prepoznatljivi Nike logo. Marketinška stručnjakinja Fredereique de Laat, osnivačica agencije Branthlete specijalizirane za sportašice, procijenila je da bi taj potez sportašici mogao donijeti bonus veći od milijun dolara samo od Nikea. Sam brend je prepoznao vrijednost tog trenutka te je sliku slavlja podijelio na svom službenom Instagram profilu s gotovo tristo milijuna pratitelja, čime je vidljivost postala globalna i neprocjenjiva. Njezina gesta postala je savršen primjer kako sportaš može iskoristiti trenutak slave za izgradnju osobnog brenda neovisno o pravilima nacionalnih saveza.

FOTO Najljepša sportašica hvalila se zlatom, a onda se dogodilo nešto nevjerojatno

Vrijednost Jutte Leerdam kao brenda eksponencijalno raste sa svakom pobjedom i svakom objavom na društvenim mrežama. S više od šest milijuna pratitelja na Instagramu, ona je jedna od najpraćenijih zimskih sportašica na svijetu. Meindert Schut, glavni urednik poslovnog časopisa Quote, procjenjuje da bi po jednoj sponzoriranoj objavi mogla zaraditi i do 62 000 eura. Njezina komercijalna privlačnost ne zaustavlja se samo na sportskoj opremi. Nakon osvajanja zlata, njezine suze radosnice pomiješane sa šminkom iskoristio je nizozemski trgovački lanac Hema, koji je na Instagramu objavio reklamu za svoju vodootpornu olovku za oči uz poruku: "Vodootporna, čak i uz suze radosnice." Time su pokazali da je doslovno svaki aspekt njezine pojave postao materijal za marketing, a ona je postala hodajuća reklama čija vrijednost daleko nadmašuje nagrade koje osvaja na ledu.

Životni put Jutte Monice Leerdam nije bio tipičan za brzoklizačku elitu. Njezin otac, strastveni zaljubljenik u jedrenje na dasci, nazvao ju je po njemačkoj svjetskoj prvakinji u tom sportu, Jutti Müller. Prije nego što je uopće stala na klizaljke, Jutta je osam godina trenirala hokej na travi, sport koji zahtijeva potpuno drugačiji set vještina. Tek s 11 godina, što se u svijetu brzog klizanja smatra relativno kasnim početkom, otkrila je svoju pravu strast. No, njezin prirodni talent bio je toliko očit da je brzo nadoknadila propušteno. Već 2017. godine postala je svjetska juniorska prvakinja, najavivši dolazak nove sile u ovom sportu. Njezin uspon bio je strelovit, a prelazak u seniorsku konkurenciju samo je potvrdio njezin status buduće šampionke.

Osim sportskih uspjeha, ogroman dio njezine globalne popularnosti leži u njezinu privatnom životu, koji se odvija pod budnim okom javnosti. Njezina veza s američkim youtuberom, influencerom i boksačem Jakeom Paulom, koja je započela 2023. godine, lansirala ju je u stratosferu slave, posebno na američkom tržištu. Odjednom, nizozemska klizačica postala je dio holivudskog svijeta, a njihova veza postala je jedna od najpraćenijih u svijetu sporta i zabave. Paul, i sam majstor samopromocije, postao je njezin najvatreniji navijač.

Ipak, život na vrhu nosi i svoje breme kritika. Leerdam je često na meti nizozemske javnosti zbog svog, kako kažu, pretjerano luksuznog načina života i fokusa na društvene mreže. Kap koja je prelila čašu za mnoge bio je njezin dolazak na Olimpijske igre u Milano privatnim zrakoplovom, što je dokumentirala na Instagramu uz personalizirane kolačiće i zastave. Taj potez izazvao je lavinu negativnih komentara, a bivši nizozemski nogometaš Johan Derksen nazvao ju je "divom" i "prima donom", izjavivši kako se cijela Nizozemska polako umara od njezinog ponašanja.