Za uspjeh moramo biti bolji Nijemci od Nijemaca

Kuća koju nam je ostavio moj pokojni otac ima stari Končarov štednjak. Bio je tamo kad ju je kupio 2004. Sličan je štednjak u kuhinjama tisuća starijih kuća u Hrvatskoj. Još uvijek funkcionira. Također izgleda isto kao i kad je kupljen i to je jedan od glavnih razloga zašto Hrvatska nikad nije uspjela izgraditi međunarodni tehnološki brend poput Roberta Boscha.

Tehnološke tvrtke u bivšoj Jugoslaviji rasle su i napredovale u zatvorenom krugu većinom licencirane tehnologije, velike potražnje potrošača, malih prihoda, niskog potrošačkog znanja i marginalne konkurencije. Ljudi su željeli štednjake pa im je Končar dao štednjake koji su funkcionirali većinu vremena po cijeni koju su mogli priuštiti.

Nisu bili lijepi, ali kad nemate štednjak i izbor, lijep izgled nikada ne ulazi u jednadžbu. Kad ste gladni, kao što je masa ljudi bila za bijelom tehnikom, ne tražite gurmansku hranu, već ste zadovoljni i krumpirom. Ova situacija nije bila karakteristična samo za bivšu Jugoslaviju, već za većinu zemalja istočnog bloka. Jednostavno rečeno, tamošnje tvrtke znale su prodati krumpir, ali nisu znale prodati gurmanske obroke ili snove. Srednja i istočna Europa imale su dobre inženjere, ali loše prodajne i marketinške vještine.

Mađarski fond rizičnog kapitala to je nedavno ovako sažeo: “Uspjeli smo samo s mađarskim tvrtkama u kojima su inženjeri bili lokalni, ali prodaja i marketing američki.”

Prije dvije godine osnovali smo tvrtku za robotiku u Hrvatskoj. Naši ciljani kupci bile su vodeće tvrtke na globalnom tržištu: velike, uspješne i vrlo zahtjevne. Pitanje za sve nas bilo je: kako to učiniti u zemlji koja nikad nije smislila kako prodati štednjak Matildi u Münchenu ili Pierreu u Parizu. Odgovor je bio jednostavan, ali vrlo težak za provođenje. Morali smo biti bolji Nijemci od Nijemaca i bolji Amerikanci od Amerikanaca.

Pobijediti najbolje u vještinama u kojima su bili najbolji: napraviti bolje strojeve od Nijemaca i prodati ih bolje od Amerikanaca. Svladati nekoliko prepreka. Prvo, nijedna tvrtka u regiji nije uspjela značajno prodrijeti na razvijena tržišta potrošačke i industrijske tehnologije. Gorenje se s 4% tržišta u Europi približilo najbližima, ali najveća su mu tržišta još uvijek u središnjoj i istočnoj Europi. Drugo, Hrvatska je u mnogim zapadnjačkim umovima još uvijek “Balkan”, tako da moramo prevladati negativne stereotipe povezane s kupnjom “balkanske tehnologije”.

Treće, mi zapravo ne razumijemo strana tržišta: njihove želje, strahove, potrebe i strasti, tako da dizajniramo proizvode ili sučelja koja odgovaraju našim potrebama ili našoj logici, a ne onima naših ciljanih kupaca. Četvrto, ne shvaćamo da je sve proizvod. Ne prodajemo krumpir, gdje sve što je važno jest da kupac ne dobije truli krumpir. Prodajemo iskustvo krajnjih korisnika koje mora zadiviti najzahtjevnije kupce: način rada naših strojeva, kako izgleda i koji osjećaj pruža naša komunikacija, način na koji obučavamo osoblje, rješavamo njihove probleme, razgovaramo i postupamo.

Samo ovaj kompletan paket ima priliku izgraditi budućeg Roberta Boscha. Sve manje od toga znači da gradimo još jednog Končara.