Ljetovanje na Jadranu za brojne turiste koji dolaze automobilom pretvara se u sve skuplje iskustvo, a jedan od najvećih udaraca na budžet više nije samo smještaj, već trošak parkiranja. Problem nije samo u pronalasku slobodnog mjesta u prenapučenim turističkim središtima, već i u cijenama koje se tijekom ljetne sezone drastično povećavaju. U većini primorskih gradova na snazi su dvije tarife - zimska i osjetno skuplja ljetna, koja obično traje od lipnja do kraja rujna, a ponegdje i dulje. Te ljetne tarife često udvostručuju ili čak utrostručuju cijene u odnosu na ostatak godine, što vozačima stvara značajan i često neplaniran trošak koji može ozbiljno narušiti planirani budžet za godišnji odmor. Kada se tome pridodaju i dalje visoki troškovi smještaja i goriva, jasno je da ljetovanje postaje sve veći luksuz.
Razlike u cijenama od grada do grada, pa čak i unutar samih gradova, su ogromne, a raspon se kreće od simboličnih trideset centi pa sve do nekoliko desetaka eura po satu na najatraktivnijim lokacijama. Prema nedavnim analizama, apsolutni rekorder po cijenama je Dubrovnik, gdje u takozvanoj nultoj zoni, neposredno uz staru gradsku jezgru, sat vremena parkiranja košta čak dvadeset eura. Za one koji se odluče ondje ostaviti automobil cijeli dan, cijena dnevne karte može dosegnuti i do nevjerojatnih dvjesto pedeset eura. Ovako visoke cijene dio su gradske strategije borbe protiv prometnih gužvi i prekomjernog turizma, no istovremeno predstavljaju financijski šok za mnoge posjetitelje.
Ipak, nije samo Dubrovnik grad u kojem će vozači duboko posegnuti u džep. U Omišu, popularnom turističkom središtu poznatom po ograničenom prostoru, cijena parkiranja u najskupljoj zoni iznosi pet eura po satu. S druge strane spektra nalazi se Zadar, gdje se u pojedinim zonama može parkirati za svega trideset centi po satu. Veći gradovi poput Splita, Rijeke i Zadra općenito su pristupačniji za vozače, prvenstveno zbog većeg broja javnih parkirališta i garaža koje nude alternativu skupim uličnim mjestima, dok su manja, turistički intenzivna mjesta, znatno skuplja tijekom ljetnih mjeseci.
Iako paprene cijene na Jadranu izazivaju negodovanje turista, lokalne vlasti ih često pravdaju kao nužnu mjeru. Gradonačelnik Dubrovnika Mato Franković brani visoke cijene za posjetitelje kao alat za regulaciju prometa i dio strategije kojom se Dubrovnik pozicionira kao "destinacija izvrsnosti, a izvrsnost ima svoju cijenu". Naglasio je kako je cilj smanjiti broj automobila u centru grada te je najavio razvoj "park and ride" sustava, nakon kojeg bi ulični parking bio rezerviran isključivo za stanovnike. Za građane Dubrovnika, mjesečna parkirna karta iznosi manje od osam eura, što dodatno naglašava da je cjenovna politika usmjerena prvenstveno na turiste i dnevne posjetitelje.
Problem visokih cijena prepoznat je i na nacionalnoj razini. Ministarstvo turizma i Hrvatska turistička zajednica apelirali su na turistički sektor da vodi "odgovornu i konkurentnu cjenovnu politiku", ističući važnost dobrog omjera cijene i kvalitete, posebice u godinama kada je potražnja nešto slabija nego prethodnih. Međutim, takvi apeli često ostaju bez konkretnog učinka na terenu, gdje zakoni ponude i potražnje diktiraju cijene. S druge strane, reakcije turista postaju sve glasnije, a društvene mreže preplavljene su komentarima o cijenama u Hrvatskoj. Jedan od posjetitelja sažeo je svoje iskustvo izjavom da bi "Dubrovnik posramio i Zürich", dok drugi najavljuju da se, unatoč ljubavi prema zemlji i ljudima, zbog cijena više neće vraćati.
Visoke cijene nisu isključivo posljedica želje za brzom zaradom, već su dijelom uvjetovane i širim ekonomskim kretanjima, uključujući visoku stopu inflacije u Hrvatskoj, koja je među najvišima u eurozoni. Uz to, turistički sektor suočava se s rastućim troškovima radne snage, energenata i namirnica, što se neizbježno prelijeva na krajnjeg korisnika. U takvom okruženju, Hrvatska se suočava i sa sve jačom konkurencijom na Mediteranu. Destinacije poput Albanije i Crne Gore postaju sve popularnije kao cjenovno pristupačnije alternative, što predstavlja dugoročni izazov. Predstojeće sezone bit će ključan test hoće li se hrvatska strategija fokusiranja na visokokvalitetni i skupi turizam pokazati održivom ili će visoke cijene otjerati dio tradicionalnih gostiju prema konkurentnijim tržištima.