Kako u moru oglasa, notifikacija, poruka, razgovora i sadržaja koji nam svakodnevno prolaze pred očima natjerati nekoga da zastane baš na vašem brendu? Odgovor nije nužno u glasnijoj reklami, neobičnijoj boji ambalaže ili šokantnom vizualu. Privlačenje pažnje, poručio je kreativni direktor Ivan Tušek na radionici Brands & Trends Večernjeg lista, nije "frcanje iskri, eksplozije i atrakcija", nego strukturiran proces. A borba za pažnju počinje već od trenutka kada otvorimo oči. Posao, djeca, promet, sastanci, poruke prijatelja, društvene mreže, vijesti i oglasi samo su dio informacija koje nam tijekom dana prolaze kroz glavu. Tušek je polaznicima radionice približio i brojku koja najbolje pokazuje s čime se brendovi danas bore.
– Mi dnevno primimo nekakvih 3000 do 8000 poruka. To su oglasi, statusi na društvenim mrežama koje pročitate, chatovi s prijateljima ili obitelji, vijesti koje slušate na radiju... Uvijek je to puno poruka i da bi se nešto uopće istaknulo u vašoj svakodnevici, mora biti drugačije. Može biti šokantno, može biti zanimljivo, može biti vizualno atraktivno, ali mora se moći istaknuti – objasnio je. Upravo je pitanje kako se istaknuti bilo u središtu radionice "PAŽNJA! PAŽNJA! Naučite kako privući pažnju vaših kupaca", održane u Uraniji na zagrebačkom Kvatriću uz podršku Aircasha i A1. Tušek, koji je iskustvo stjecao u agencijama, a posljednjih pet godina radi kao freelancer, polaznicima je pokazao da dobra reklama ne počinje smišljanjem duhovitog slogana. Prije toga treba napraviti puno manje atraktivan, ali presudan posao – shvatiti što ljude muči.
– Mi smo u principu problematični za brendove. Imamo cijeli niz svojih problema i izazova s kojima se borimo svaki dan – kazao je, navodeći raspon od sasvim banalnih svakodnevnih potreba do pitanja kako izbjeći gužvu ili kako kupiti stan. Među svim tim problemima, dodao je, brend mora pronaći onaj za koji upravo njegov proizvod ili usluga može ponuditi rješenje. Drugim riječima, početna točka nije pitanje "što mi prodajemo", nego "što našem kupcu treba". Tušek je pritom upozorio na marketinšku kratkovidnost, odnosno situaciju u kojoj je tvrtka toliko usredotočena na vlastiti proizvod, proizvodnju, dostavu i poslovne procese da prestane pratiti što se događa oko nje.
– Samo gledaš sebe, svoj proizvod, proizvodni proces, proces dostave i usluge, umjesto da se fokusiraš na to kako ispuniti stvarnu želju i riješiti problem koji kupac ima – objasnio je. Posljedica takvog pristupa može biti i to da tvrtka ne primijeti kako su se promijenili kupci, konkurencija ili tehnologija te da njezin proizvod više nije najbolje rješenje. Jedan od primjera kojim je to približio polaznicima bio je Kodak. Kompanija koja je desetljećima bila sinonim za fotografske filmove još je 1975. unutar tvrtke razvila prvi digitalni fotoaparat. Problem je bio što je nova tehnologija istodobno ugrožavala njezin postojeći posao.– Mi prodajemo filmove. Ne želimo proizvoditi digitalne fotoaparate jer ćemo tako kanibalizirati svoj biznis filmova – opisao je Tušek logiku takvog razmišljanja. No kupčev stvarni problem nije bio kako kupiti još jedan film, nego, kako je objasnio, "kako što brže okinuti tu fotku i što brže sačuvati te uspomene".
Sličnu je priču ispričao i na primjeru Western Uniona, koji je u vrijeme kada je telegram bio dominantan način komunikacije imao priliku kupiti patent za telefon. Novoj tehnologiji, objasnio je, nisu pridavali veliku važnost. – Rekli su da je telefon igračka. Oni su imali veliki biznis telegrama, bili su broj jedan. Međutim, problem korisnika zapravo je bio: kako što brže kontaktirati osobu? – kazao je. Telefon je na to pitanje ponudio jednostavniji odgovor. No razumjeti problem tek je prvi korak. Drugi dio radionice bio je posvećen takozvanim "category entry points", odnosno situacijama i okidačima zbog kojih se potrošač uopće počinje baviti određenom kategorijom proizvoda ili usluge. Tu se, pokazao je Tušek, postavlja šest jednostavnih pitanja: zašto ljudi kupuju, kada kupuju ili razmišljaju o kupnji, gdje to čine, kako se osjećaju, s kim ili za koga kupuju te s čim kupuju određeni proizvod. Primjerice, kupac može posegnuti za proizvodom nakon teškog treninga, dok je iscrpljen, u supermarketu, zajedno s prijateljem ili uz neki drugi proizvod. Upravo takve okolnosti brendu mogu otkriti prostor koji njegovi konkurenti još nisu zauzeli.
– Ono što je bitno za vas jest vidjeti koji su to category entry pointovi koje nijedan konkurent ne dohvaća – poručio je Tušek. Dobro definiran trenutak kupnje, dodao je, nije samo taktički alat za jednu kampanju, nego može otvoriti čitav segment tržišta kojem se konkurenti nisu dovoljno posvetili. Da teorija ne ostane samo na slajdovima, polaznici su potom morali zasukati rukave. Dobili su zadatak za djelatnost koju se teško može nazvati zvijezdom reklamnih blokova – automehaničare. Trebali su najprije prepoznati konkretne situacije u kojima se kod čovjeka javlja potreba za automehaničarem, a zatim izabrati jednu od njih i oko nje osmisliti slogan, naslov ili vizualni koncept koji će "iskočiti".
Poanta nije bila odmah smisliti najduhovitiju rečenicu u prostoriji. Upravo suprotno. Prvo je trebalo odgovoriti na pitanja kada vozaču treba mehaničar, zašto ga traži, gdje se tada nalazi, kako se osjeća i što mu je u tom trenutku najvažnije. Tek nakon toga dolazi kreativno rješenje – poruka koja izravno povezuje uslugu s konkretnim trenutkom potrebe. Tako su polaznici i praktično prošli put koji je Tušek prethodno objašnjavao: od problema kupca, preko situacije u kojoj se potreba javlja, do oglasa koji bi tu situaciju mogao pretvoriti u nešto prepoznatljivo i pamtljivo. Tušek je pritom naglasio da se brend ne mora isticati samo fizički. Drugačija ambalaža, boja ili font jesu vidljivi, ali cilj je prije svega postići da se proizvod istakne mentalno – da ga se potrošač sjeti prije nego što uopće stane pred policu ili otvori internetsku trgovinu.
– Idealno se prvo ističeš mentalno, znači u umovima kupaca. Kad netko dođe u trgovinu ili online, već u glavi ima tko ste vi i koji je vaš proizvod – objasnio je. Brend je, dodao je, mnogo više od samog proizvoda; on predstavlja svojevrsni zbroj svega što kompanija predstavlja. I tek tada na red dolazi ono što mnogi smatraju početkom cijelog procesa – kreativnost. – Većina ljudi kad čuje predavanje o privlačenju pažnje pomisli da ćemo pričati o kreativnim idejama i zašto je neka kampanja tako uspješna. Ali kreativna egzekucija zapravo dolazi tek na kraju – objasnio je Tušek. Do dobre ideje, naglasio je, ne treba samo čekati da se "dogodi", nego do nje treba doći strukturirano i analitički. Program Brands & Trends nastavlja se i velikom istoimenom konferencijom 25. studenoga za koju karte možete kupiti već danas putem sutava Entrio, a sve najnovije informacije pratite na Instagram profilu.