Novo istraživanje koje su krajem prošle godine proveli System1 i TikTok, na uzorku od gotovo 900 oglasa i više od 90 tisuća korisnika, pokazuje da videi koje plasiraju kreatori sadržaja generiraju čak 39 % više pažnje u odnosu na ostale kanale oglašavanja. Još važnije, kada se takav sadržaj pravilno brendira, može ostvariti i do dva ili tri puta veću poznatost marke te čak tri puta veći utjecaj na percepciju brenda. Drugim riječima, pitanje je li važniji sadržaj ili osoba koja ga kreira, više nije pravo pitanje. Pitanje je kakav sadržaj i na koji način kreatori trebaju plasirati, jer prema ovom istraživanju, koje neki nazivaju najvažnijim marketinškim uvidom desetljeća, oni polako preuzimaju konce u svoje ruke.
Foto: Screenshot System1
Marketing već godinama živi na jednoj jednostavnoj ideji: “content is king”. Imate li dobar sadržaj, ljudi će ga gledati, dijeliti i na kraju kupiti vaš proizvod i to je dugo bilo točno. Primjeri su svugdje oko nas. Red Bull nije izgradio globalni brand zato što je imao bolju reklamu od konkurencije, već zato što je stvorio sadržaj koji ljudi žele gledati od skoka Felixa Baumgartnera do široke palete sadržaja vlastite medijske kuće. LEGO je pretvorio svoje korisnike u kreatore sadržaja i time produžio životni ciklus svojih proizvoda daleko izvan trgovina. Čak i topical advertising o kojem sam pisao u jednom od prethodnih tekstova funkcionira samo ako je ideja dovoljno dobra da uhvati trenutak. Problem je što danas gotovo svi mogu proizvesti sadržaj, a uskoro će doći i trenutak da baš svatko može proizvesti prilično dobar sadržaj. Tehnologija je demokratizirala produkciju do te mjere da više nije pitanje možeš li napraviti sadržaj, nego možeš li napraviti sadržaj koji će netko stvarno gledati. A tu počinju problemi.
Foto: Richard Dawson Media Assignments/ Pixsell
U istom trenutku kada je proizvodnja sadržaja postala dostupna gotovo svima, dogodilo se nešto puno važnije, pojedinci su postali svojevrsni mediji. YouTube kanal, TikTok profil ili Instagram account danas sve snažniju distribucijsku moć, ali ono što je još važnije od distribucije je povjerenje. Istraživanja iz 2025. pokazuju da više od 60 % korisnika vjeruje kreatorima koje doživljavaju autentičnima više nego samim brandovima. To znači da kreator ne prenosi samo poruku – on prenosi kredibilitet. To najbolje vidimo na primjerima poput Gymshark koji je praktički izgrađen kroz mrežu fitness kreatora ili Prime Hydration koji je eksplodirao zahvaljujući Logan Paul i KSI. U oba slučaja sadržaj nije bio revolucionaran. Ono što je bilo revolucionarno jest tko ga je ispričao.
Foto: KSI / Tim Markland Press Association/ Pixsell
Tu dolazimo do ključne razlike koju često zanemarujemo. Influencer je netko tko ima publiku. Kreator je netko tko zna stvoriti sadržaj koji ta publika želi gledati. U idealnom slučaju, ista osoba je oboje. U praksi, vrijednost za brand dolazi iz kombinacije te dvije stvari i zato je nemoguće razdvojiti jednu od druge i postavljati stvar kao ili/ili dvojbu.
Ovo nas vodi na sam početak i istraživanje koje je proveo System 1. Kreator sadržaja radi bolje, ne zato što je nužno kreativniji, nego zato što je:
- autentičniji,
- relevantniji,
- i predstavlja nekoga kome publika već vjeruje.
Drugim riječima, kreator je filter kroz koji content postaje smislen. To objašnjava i zašto UGC i kampanje koje plasiraju kreatori imaju višestruko veće stope klikanja i konverzije od klasičnih oglasa. Ljudi ne reagiraju na poruku, nego na osobu koja tu poruku prenosi. Ili, još jednostavnije: ne kupujemo proizvod ili uslugu, nego preporuku osobe da ćemo riješiti problem koji imamo. Međutim, tu postoji i zamka. Nije svaki kreator jednako vrijedan. Kako je creator economy rasla, tako je rasla i količina sadržaja koji izgleda autentično, ali to zapravo nije. Upravo zato vidimo nove trendove poput “de-influencinga”, gdje kreatori otvoreno govore što ne kupiti. Paradoksalno, ali baš takav sadržaj dodatno povećava povjerenje u kreatore.
Što sve to znači za brandove? Prevedemo li ovo na konkretne implikacije, dolazimo do tri vrlo jednostavna zaključka. Prvo, sadržaj sam po sebi više nije diferencijator. Svi ga mogu proizvesti i svi ga proizvode. Drugo, kreator postaje ključna poluga jer donosi ono što brandovi sami ne mogu kupiti: povjerenje i pažnju. Treće, najveća vrijednost nastaje tek kada se ta dva svijeta spoje, kada imate dobar sadržaj koji dolazi od kreatora koji je idealan za tu kategoriju ili za vaš ciljni segment. U praksi to znači pomak iz kampanja koje su jednokratne i imaju jasno definiran cilj prema odnosima koji su stalno prisutni, ali nemaju uvijek jasno definiran cilj. Umjesto da tražite nekoga tko će “objaviti post”, tražite nekoga tko će dugoročno graditi vaš brand. Umjesto da kontrolirate svaku riječ, morate biti spremni pustiti dio kontrole. Što je, realno, većini brandova najteži dio.
Foto: Felixa Baumgartnera / Balazsgardi Red Bull Content Bestimage
Suprotno onome što smo godinama ponavljali, content više nije kralj. Ali nisu ni kreatori. Kralj je odnos između njih. U svijetu u kojem svi mogu proizvesti sadržaj, pobjeđuju oni koji znaju tko ga treba ispričati. A u svijetu u kojem je pažnja najskuplja valuta, najveću vrijednost imaju oni kojima ljudi već poklanjaju tu pažnju. Ignorirate li to, završit ćete s još jednom kampanjom koju nitko ne pamti. Ako to razumijete, možda konačno napravite nešto što ljudi stvarno žele gledati, od ljudi kojima vjeruju. Vjeruju li njima, vjerovat će i vašem brendu.
Sviđa ti se MUST READS sadržaj?
Pretplati se na Brands & Trends MUST READS newsletter i budi na izvoru vrijednih marketinških uvida i inspirativnog sadržaja.