Foto: Marko Prpić
Prije nekoliko tjedna održali smo radionicu o insight-ima u okviru Brands&Trends platforme. Da, Petra Gajica i ja zaista jesmo “insight naci” ekipa koja uz Karla i njegov tim pokušava uvjeriti ljude zašto je to toliko važno i zašto svi zajedno moramo puno više vremena u razvoju proizvoda i komunikacijskim aktivnostima posvetiti baš tome i to treba uzeti u obzir kada čitate ovo. Nasuprot nama su uglavnom kreativne, a puno više digitalne agencije, koje u većini slučajeve ne znaju što je insight ili ga ne znaju pronaći, a još češće misle da im nije važan. Zašto je to tako? Zašto agencijama insight nije važan, a čak kada im je i važan ne znaju ga pronaći?
Svi smo mi emocionalna bića u većini stvari u životu pa tako i kada donosimo odluku hoćemo li nešto kupiti ili ne. Zaltman je još prije više od 20 godina ustvrdio da se oko 95% procesa u našem mozgu, koji su vezani uz kupnju odvija nesvjesno. Ok, to ne znači da se radi o emocijama, ali sasvim sigurno ne koristimo neke logičke korake prilikom donošenja takvih odluka. Svi znamo za Kahnemana i “Sustave 1 i 2”. On tvrdi da većinu naših odluka pokreće sustav 1, koji je automatski, intuitivan i emocionalan, a sustav 2 koji je racionalan, služi samo kao korektor donešenih odluka. U ovom primjeru također je jasno da odluke donosimo emocionalno, a racio koristimo tek da potvrdimo svoju emocionalnu odluku. Kako je Ariely još davno ustvrdio, “ljudska bića su predvidljivo iracionalna.
Izvor: Daniel Kahneman - LINK
Upravo zato nam trebaju emocije i u oglašavanja, a emocije dolaze iz insighta. Insighti su ljudske istine, nešto što se ne vidi na prvu, nešto čega postanemo svjesni tek kada nam netko ukaže na to, nešto što ne možemo u potpunosti kontrolirati. Insight nije cilj sam sebi. Komunikacijski insight je ishodište komunikacijske strategije i na temelju njega se razvija komunikacijski koncept. Na workshopu sam rekao, ako vam agencija dođe s kreativnom konceptom, bez da je na prvom slide-u napisan insight, pošaljite ih doma. Ako nisu razvili insight, kako su razvili kreativnu, ako ne znaju kako se kupac emocionalno osjeća, “koji posao za njega radi” proizvod kako mogu razviti komunikaciju? Kako mogu doći do kreativne ideje?
Foto: Envato
Da, funkcionalne karakteristike proizvode nekada jesu ono što treba reći kupcu, ali pogledajte na početku teksta u kojem postotku slučajeva je tako. Većina reklama priča o proizvodu, a ne kako će on promijeniti život kupaca. Ne, neće ga promijeniti značajno, ali ipak hoće. Bajs je izvrstan primjer. Taj brend je u posljednjih nekoliko mjeseci promijenio dosta života na puno različitih načina. Od klinaca koje više ne ubijaju Uber i Bolt opakim cijenama tijekom vikenda do Millennialsa koji se na Bajsu furaju nasipom. Bajs je super jer ima i čitav niz tzv. “category entry point-ova”, od kojih svaka ima svoj insight, ali zadnja stvar koju treba komunicirati za Bajs je koliko imaju bicikala u Zagrebu. To je btw reason to believe. Benefit, a onda i insight za Bajs su nešto sasvim drugo i baš zato je on uspješan, a ne zbog broja bicikala koje ima.
I zato na plaži molim klijente da razmisle koje problem svojim proizvodom ili uslugom rješavaju i koji je onda insight njihovog branda. Ljudi iz agencija neka na plaži razmisle da za prvu kampanju za koju dobiju brief u devetom mjesecu prvo razviju insight pa tek onda kreativu.
Da odgovorim i na pitanje zašto agencije ne razvijaju insighte.
Zato jer ih je opako (ne smijem pisati je…o) teško naći jer treba puno vremena, strpljenja i znanja i prije svega puno puno podatka koji se trebaju pretvoriti u informacije.
Najveća pogreška u oglašavanju je vjerovati da komunikacijski koncept nastaje iz kreativnosti. U stvarnosti, on nastaje iz customer insighta. Kreativnost samo pronalazi najbolji način da taj insight pretvori u komunikaciju.
Maknite se od kompa i telefona bar na dva tjedna i uživajte u zasluženom godišnjem.
Foto: Envato