Iako se izraz FOMO prvi put u literaturi javlja 2000. godine, popularan je postao tek 2004., kada ga je u studentskom časopisu opisao student poslovne škole na Harvardu. Zvao se Patrick McGinnis i to su bile godine velikog internetskog buma. Svijet se mijenjao sve brže i brže, svi su mislili da gube korak s promjenama i zbog toga ih je lagano hvatala panika (Zvuči dosta poznato, zar ne?). Njegovo je društvo navodno propustilo skijanje bojeći se da će, ako odu s kampusa, makar na tjedan dana, propustiti nešto veliko i važno. Njegov je članak objavljen u svibnju, a Zuckerberg je pokrenuo Facebook na istom sveučilištu u ožujku iste godine. Do izlaska prvog iPhonea tada je bilo više od tri godine, što nam govori da je FOMO postojao i prije društvenih mreža i pametnih telefona, a oni su ga samo podigli do sumanutih visina.
Danas, više od dvadeset godina kasnije, ima sve više ljudi kojima je pun kiki i društvenih mreža, i filtera za fotke, i glupavih challengea, i lažnih života, i slika na kojima netko s frendicom drži kosi toranj u Pisi. Brandovima su društvene mreže glavni komunikacijski kanal, a znanstveno je dokazano da kreatori sadržaja imaju veći ROI od bilo kojeg drugog kanala.
S druge pak strane, ni JOMO (joy of missing out) nije nastao kao produkt aplikacija i telefona. Popularizirao ga je 2012. bloger Anil Dash nakon što mu se rodio sin, kada je shvatio da propušta gomilu događanja – i da mu je zbog toga zapravo dobro. Dakle, ni strah od propuštanja ni radost propuštanja nisu digitalni izum. Ljudi su oduvijek preskakali svadbe, sajmove i rođendane i bili sretni zbog toga. Digitalni svijet samo je oboje učinio vidljivim, mjerljivim i za marketing unovčivim. FOMO smo naučili koristiti do savršenstva: „Just 3 left” ili „Most people buy this with X”.
Kada sam počeo pisati ovaj članak, imao sam osnovnu premisu da sve više ljudi odlazi s društvenih mreža, pa sam se pitao kako će to utjecati na pažnju koju brandovi žele i moraju dobiti kako bi izgradili svoju vrijednost. Onda sam malo kopao po podacima i zaključio da to baš i nije tako. Nema jasnog dokaza da ljudi odlaze s društvenih mreža i brojke to ne pokazuju. S druge strane, neka istraživanja jasno signaliziraju da ljudi brišu aplikacije društvenih mreža, isključuju notifikacije i sve se manje angažiraju u digitalnom svijetu. A najbolje od svega, to najviše rade oni koji su stvar i zakuhali, generacija Z, naravno. Sad kad su svi na TikToku, njima on postaje sve manje zanimljiv. Glavno da su starce navukli da bulje u ekipu koja uz četiri odbijanja od zida ubaci ping-pong lopticu u plastičnu čašicu za rakiju!
Kad pročitate što struka preporučuje kao odgovor na JOMO, dobijete prilično ujednačen recept: manje utjecaja klijenata na sadržaj, više autentičnosti, „pametna” komunikacija, kvaliteta umjesto kvantitete, održivost, „pomozite kupcu da se osjeća mirno i da ima kontrolu” i slične stvari koje može pisati samo netko tko nije bio „je*ena stranka” između uprave i agencije. Mislim da je to pogrešan put jer osoba koja uživa u JOMO-u neće gledati vašeg kreatora, čak ni ako priča pametnije, jer uopće nema telefon u ruci, nego bulji u more, oblake ili se penje do nekog vrha na kojem još ima snijega.
Nakon svega postavlja se pitanje: i što ćemo sad? Logika marketinških komunikacija uvijek je bila: idemo tamo gdje su ljudi i čemu posvećuju pažnju; ako dobijemo dio te pažnje, na kraju ćemo ih dovesti do kupnje. Međutim, što ako pažnja nestaje, ako je ima sve manje, a ono na što je usmjerena ne možemo pretvoriti u oglasni prostor? Na primjer, dosta je teško staviti oglas na oblake ili sunce kad se spušta u more. Hoćemo li morati naći drugi način, osim privlačenja pažnje, na koji ćemo graditi brand? Ne znam napisati zaključak za ovaj članak jer mislim da si prvo trebamo postaviti neka pitanja:
- Hoćemo li prestati mjeriti uspjeh kampanje dosegom među ljudima koji nas ne slušaju, ne trebaju nas i kojima nismo važni?
- Hoćemo li, umjesto u oglase, početi više ulagati u proizvode i usluge? Jer nakon prodaje jedino što kupac vidi jest proizvod koji je kupio i iskustvo koje je imao kada je koristio našu uslugu.
- Hoćemo li početi graditi brandove onda kada nas ljudi žele slušati, a ne kada nas moraju slušati?
- Hoćemo li shvatiti da rečenica „Ovo je stvarno dobro”, koju smo rekli frendici, vrijedi više od dobrog oglasa?
Tek kad si ovo odgovorimo, možemo dalje.