Pažnja nam nije nestala, samo smo postali puno stroži oko toga kome ćemo je dati. Ako bez problema satima gledamo seriju, čitamo knjigu ili skrolamo sadržaj koji nas zanima, teško je baš sve svaliti na sve kraći attention span. A kada oglas ne uspije zaustaviti publiku? Tu Ivan Tušek nema puno dvojbi – problem je uvijek na strani oglasa. U svijetu u kojem se brendovi više ne natječu samo jedni s drugima, nego sa svime što nam se pojavi na ekranu, dobra ideja mora biti dovoljno zanimljiva da nas natjera da zastanemo, ali i dovoljno jednostavna da je zapamtimo.
Upravo će o tome kreativni direktor, koji je karijeru gradio u Degordianu i Publicisu, a danas radi kao freelancer u Hladnom Tušu, govoriti na trećoj ovogodišnjoj Brands & Trends radionici Večernjeg lista. Pod nazivom "PAŽNJA! PAŽNJA! Naučite kako privući pažnju vaših kupaca“, radionica će se održati 23. rujna u 16 sati u Uraniji na zagrebačkom Kvatriću, gdje su održana i prethodna dva izdanja, a svoje karte možete osigurati već danas putem linka. Uoči radionice razgovarali smo s njim o tome što danas zapravo osvaja našu pažnju, zašto recepti za dobru reklamu imaju granice, kako iskustvo mijenja kreativnost, što AI donosi industriji i zašto će dobra ideja, bez obzira na tehnologiju, i dalje raditi razliku.
Danas stalno slušamo da nam je attention span sve kraći, posebno kod mlađih generacija. No istodobno bez problema satima gledamo serije, skrolamo sadržaj koji nas zanima ili ne ispuštamo knjigu iz ruku. Jesmo li onda doista izgubili sposobnost zadržavanja pažnje ili smo samo postali puno manje tolerantni prema sadržaju koji nam je dosadan i ne daje nam razlog da ostanemo? I što to znači za oglašavanje – je li problem u publici ili u oglasima koji više ne uspijevaju zaslužiti njezinu pažnju?
Ma nikad nismo bili tolerantni prema dosadnom sadržaju pa ni danas. Puno sadržaja nam se servira, ili bolje rečeno, dopuštamo da nam se servira pa imamo i veće šanse pronaći ono što nas zanima. Pažnja je i dalje tu, ali smo stroži oko toga čemu je pridajemo. Ako smo strogi u odabiru kanala koji nam serviraju sadržaj, mislim da dosadan sadržaj možemo u potpunosti i izbjeći. Što se tiče oglašavanja, problem je uvijek na strani oglasa ako ne uspijevaju privući pažnju publike.
Što se u oglašavanju promijenilo otkako više nije dovoljno konkurirati drugim reklamama, nego i svemu ostalom što čovjek vidi na ekranu? Jesu li zbog toga promijenjena i pravila dobre kreativne komunikacije?
U oglašavanju je najveća borba za pažnju na digitalnim kanalima. Tu smo izloženi najvećoj količini informacija i najbrže skačemo od sadržaja do sadržaja. Zbog toga su se pojavili neki novi principi komuniciranja gdje, recimo, poruka mora biti jasna i brand vidljiv u prve dvije-tri sekunde videa. Sve stoji, ali to su tehnikalije. Prepoznavanje problema korisnika i upakiravanje istog u zanimljivu, pitku priču (i format) koja objašnjava kako ćemo baš mi riješiti taj problem; e, to će uvijek biti temelj dobre kreativne komunikacije.
Postoji li danas uopće recept za poruku koja će zaustaviti čovjeka usred beskonačnog skrolanja? Što je zajedničko idejama koje uspiju probiti tu buku, bez obzira na kanal na kojem se pojavljuju?
Neki recepti postoje, kao na primjer što bolje prolazi na kojem digitalnom kanalu. Kakva fotka, kakav tip videa, kakva naracija... Postoji hrpa istraživanja koja pričaju o tome. No, one najbolje ideje koje dođu do najvećeg broja ljudi posebne su jer su drugačije od tih recepata. Jer nude nešto zabavno, zanimljivo, neviđeno, a da je istovremeno osobno i da se s tim ljudi mogu poistovjetiti na neki način.
Karijeru ste gradili u velikim agencijskim sustavima, a posljednjih nekoliko godina radite kao freelance kreativni direktor. Koliko vam je izlazak iz agencijske strukture promijenio pogled na industriju – i što danas vidite jasnije nego dok ste bili njezin dio?
U jednom trenutku sam pomislio da to više nije posao za mene, ali samo sam trebao promijeniti okolinu. Najveća mi je spoznaja da mogu raditi bolji posao kad ga radim po vlastitim uvjetima. Naravno, neke vanjske faktore poput rokova ne mogu diktirati, ali puno toga mogu, i to je oslobađajuće.
Kažete da vas umara stav "tako se uvijek radilo“. Gdje ga danas najčešće prepoznajete u domaćem marketingu i oglašavanju? Postoji li nešto što industrija i dalje radi po inerciji, iako više ne daje rezultate?
Uglavnom sam to čuo od starih "agencijaša" i marketingaša, ali, srećom, postoje istraživanja koja pobijaju njihove stavove. Tako da danas imamo sve više ljudi u marketingu i oglašavanju koji nisu opterećeni starim dogmama. Što se domaće industrije tiče, taj sam stav najčešće susretao kod brendova koji su ostavština bivše države. Oni, ali i nažalost dosta modernih domaćih brendova, i dalje ne rade komunikaciju na digitalnim kanalima kako spada. Često su prisutni tek toliko da budu prisutni, bez strateškog razmišljanja.
Dobra kreativna ideja često izgleda jednostavno tek kada je netko drugi smisli. Kako vi prepoznajete ideju koja ima potencijal i kako razlikujete nešto što je samo efektno od nečega što će publika zaista zapamtiti?
Kad je odgovor na problem koji se rješava jednostavan i pamtljiv, to je dobro rješenje. Ako je to rješenje ekstra zabavno ili zanimljivo iz komunikacijske perspektive, kao npr. prikladna, pamtljiva fraza ili atraktivan, pametan vizual, onda će to iskočiti i ljudi će to pamtiti.
Kampanja "Iza vrata“ pokazala je da privlačenje pažnje može imati puno ozbiljniju svrhu od prodaje proizvoda. Kako pristupate temama kod kojih snažna poruka mora izazvati reakciju, a da pritom ne sklizne u šokiranje publike samo radi pažnje?
Mislim da nijedan ozbiljan marketingaš ne želi raditi kampanje koje šokiraju bez razloga. Trebaš imati osjećaj za problem kojim se baviš. Za to su vrlo važni razgovori s klijentima i, po mogućnosti, ciljnom publikom. Ne smijemo polaziti od sebe, nego trebamo pokušati razumjeti ljude kojima se obraćamo.
Umjetna inteligencija danas može gotovo trenutačno proizvesti desetke slogana, vizuala i koncepata. Ako proizvodnja sadržaja postaje sve lakša i jeftinija, postaje li ljudska ideja važnija nego prije – ili ćemo upravo zbog AI-ja biti zatrpani još većom količinom prosječnog sadržaja?
Sadržaja prosječne kvalitete je oduvijek bilo puno, a sad će ga možda biti i još više. No, to je nebitno, ukupna količina sadržaja je ionako rasla iz godine u godinu i prije pojave LLM-ova. U takvom svijetu ideja ostaje jednako važna kao i uvijek, ali možda ljudi sad postanu svjesniji kolika je to važnost. LLM-ovi su omogućili jednostavno i praktično korištenje napredne tehnologije širokom broju ljudi. Možeš jeftinije i brže napraviti neke stvari, ali ako hoćeš da stvari budu iznadprosječne... Trebaš ipak nešto znati i naučiti.
Tvrdite da su svi ljudi kreativni. Što onda razlikuje ljude koji kreativnost uspiju pretvoriti u dobru ideju od onih koji ostanu na prvoj, najočitijoj asocijaciji? I može li se taj način razmišljanja doista uvježbati?
Razlikuje ih iskustvo. Kad se primiš novog posla, svaka nova ideja ti je super. Tako je i u oglašavanju. No, s godinama i iskustvom stvoriš filtere - je li izvedivo, je li već napravljeno, odgovara li ovom proizvodu/brandu, je li to najbolje rješenje za ovu ciljnu skupinu itd. I kao velika većina stvari u životu, može se uvježbati. Mentoriranjem, čitanjem, analiziranjem kampanja i sl. Evo, počet ćemo s vježbanjem već na ovoj radionici.
Na Brands & Trends radionici bavite se pitanjem kako privući i zadržati pažnju. Što biste voljeli da polaznici nakon nje počnu raditi drukčije već sljedeći put kada pred sobom imaju prazan papir i zadatak osmisliti komunikaciju koju bi netko trebao primijetiti?
Volio bih da razmišljaju vrlo konkretno o tome za koga to rade i koji problem im rješavaju. Da si postave konkretna pitanja gdje, kada i kako dosegnuti ciljnu skupinu i da pogledaju kako konkurencija to radi. Nakon toga će malo po malo sve ići lakše, a uz bolje rezultate.
Što očekuje one koji 23. rujna dođu na vašu Brands & Trends radionicu – hoće li se više slušati, analizirati ili raditi i možete li nam otkriti što ste pripremili za polaznike?
Bit će kombinacija svega navedenog, a sa svrhom da polaznici mogu već sutradan to primijeniti na svojem poslu. Pogledat ćemo neke dobre i loše primjere, otkriti neke trikove i mehanizme kako biti uspješniji u privlačenju pažnje, a na kraju ćemo kroz radionicu to sve i provježbati.
Program Brands & Trends nastavlja se i velikom istoimenom konferencijom 25. studenoga, a sve najnovije informacije pratite na Instagram profilu.