Nekoliko sam dana s kolegama iz različitih zemalja bio gost udruge Relais & Châteaux, koja je osnovana 1954. godine i okuplja iznimne hotele i restorane diljem svijeta kojima upravljaju neovisni vlasnici, najčešće obitelji. Ti su ljudi duboko posvećeni očuvanju i predstavljanju lokalne kulture te s drugima dijele svoju strast prema vrhunskoj gastronomiji, gostoprimstvu i svemu što je lijepo i vrijedno.
U regiji Alsace boravili smo u tri hotela – La Cheneaudiere, Hotel des Berges i Le Chambard. Svi imaju pet zvjezdica, a u svima se nalaze poznati restorani s jednom ili dvije Michelinove zvjezdice. Noćenje s doručkom, ručkom i večerom, uz vina uparena s jelima, stoji oko 1500 eura po osobi na dan, uz dodatne troškove putovanja i ostale izdatke. To navodim zato što su svi hoteli bili puni, baš kao i restorani u kojima večera u više sljedova s vinima stoji od 500 do 700 eura. Gosti su bili ljudi iz srednjeg sloja. Nitko nije vozio skup automobil niti je nosio odjeću prepunu dizajnerskih logotipa. Među gostima prevladavali su Francuzi, a bilo je i nešto Nijemaca i Švicaraca. Restorani su redom bili Le Feuillage s jednom Michelinovom zvjezdicom, La Table d'Olivier Nasti s dvije te legendarni L'Auberge d'Lill, također s dvije Michelinove zvjezdice. Kolegica Patrizia iz Toskane rekla mi je da postoje grupe turista koje samo obilaze ovakve hotele i restorane. Pitali su me kakva je ponuda u Hrvatskoj, ali osim nekoliko hotela i restorana u Istri ne znam za druge. Daleko smo mi od vinskog turizma.
A nije riječ samo o vinima. Francuska ima i dugu tradiciju proizvodnje konjaka. Pierre Vaudon majstor je kupažiranja konjaka (master blender) i vlasnik destilerija te brendova Voyer i Vaudin. Mogu se kupiti i u Hrvatskoj. Sa sajma u Cognacu odvezao nas je do svojeg imanja udaljenog pola sata vožnje. Tijekom kušanja u podrumu razgovarali smo o situaciji na globalnom tržištu alkoholnih pića te o sve većem povezivanju turizma s proizvodnjom alkoholnih pića i doživljajima koji se nude posjetiteljima.
– Turizam postaje sve važniji dio našeg poslovanja, iako se naša osnovna djelatnost i dalje temelji na B2B prodaji u Francuskoj te na izvoznim tržištima. Dočekujući posjetitelje, imamo priliku podijeliti svoju strast prema konjaku, predstaviti svoje znanje i iskustvo te im približiti sve ono što stoji iza svake boce. Naravno, degustacije potiču prodaju, ali njihove su koristi mnogo šire. Posjetitelji upoznaju naše imanje, uče o našem pristupu proizvodnji konjaka i stvaraju osobniju vezu s našim proizvodima. Oni postaju naši ambasadori! Turizam posvećen alkoholnim pićima ne doživljavamo samo kao dodatni izvor prihoda, već i kao način da dodatno osnažimo svoje brendove. Svjedočimo promjenama na tradicionalnim tržištima i u ustaljenim poslovnim modelima. Pomno pratimo nova očekivanja potrošača i nastavljamo isticati kvalitetu i karakter naših konjaka – kaže Pierre Vaudon.
Dodaje da ljudi sve više cijene autentičnost, umijeće proizvodnje i priče koje stoje iza proizvoda s kojima se upoznaju.
– Upravo tu obiteljska imanja i neposredan kontakt s posjetiteljima mogu učiniti razliku. Umjesto da se usredotočimo isključivo na količine, smatramo da je važno naglašavati kvalitetu, ponuditi autentično iskustvo i potrošačima omogućiti da konjak upoznaju na nove načine. Biti dio obiteljske tvrtke u nama budi snažan osjećaj odgovornosti. Ne proizvodimo konjak samo za današnje tržište, već čuvamo i nasljeđe koje želimo prenijeti budućim generacijama u što boljem stanju. Tržište će se nedvojbeno nastaviti mijenjati, ali uvjereni smo da konjak ima budućnost i u ovom segmentu. Naš je cilj jednostavan: sačuvati nasljeđe, prenijeti svojoj djeci našu povijest i ponos te s njima graditi dio budućnosti.
No evo što aktivno uključivanje vinske ponude donosi turizmu u Francuskoj.
Francuska je 2023. godine privukla više od 12 milijuna vinskih turista, a ukupna ekonomska vrijednost vinskog turizma procijenjena je na iznos od 5,4 do 7 milijardi eura, ovisno o metodologiji istraživanja. Strani su turisti tako činili približno 45% ukupnog broja posjetitelja. Zasebno istraživanje koje je FranceAgriMer, Francuski nacionalni institut za poljoprivredu i plodove mora, objavio u studenome 2025. godine procjenjuje vrijednost sektora na približno sedam milijardi eura. Procjene potvrđuju da ekonomski značaj vinskog turizma daleko nadilazi prihode ostvarene prodajom ulaznica i naplatom degustacija vina. Smještaj, restorani, prijevoz i kulturni sadržaji stvaraju velik dio ukupne vrijednosti vinskog putovanja. To znači da od posjeta vinskim regijama ne profitiraju samo vinarije nego i hoteli, restorani, lokalni vodiči, prijevoznici i drugi pružatelji turističkih usluga.
Broj posjetitelja samo je jedan pokazatelj značaja vinskog turizma. Za razumijevanje njegove ekonomske uloge važnije je promatrati ukupnu potrošnju, prihode vinarija i novac koji ostaje u lokalnim zajednicama. Atout France, francuska nacionalna turistička agencija, i Vin & Société, organizacija koja predstavlja oko 500.000 čimbenika iz sektora vinarstva i vinogradarstva u Francuskoj, procjenjuju da je francuski vinski turizam povezan s ukupnom potrošnjom od približno 5,4 milijarde eura. Od toga se 1,8 milijardi eura odnosi na izravnu potrošnju na vinske aktivnosti, dok se preostalih 3,6 milijardi eura odnosi na povezane izdatke, uključujući smještaj, prijevoz i kulturne aktivnosti. Sve veći interes stranih gostiju, osobito Amerikanaca, potvrđuje da vinogradi postaju mnogo više od mjesta proizvodnje vina.
Za francuske proizvođače vinski turizam istodobno postaje važan izvor dodatnih prihoda i način prilagodbe promjenama na tržištu. Sve važnije mjesto zauzima i u poslovnim strategijama vinarija, posebno u razdoblju kada se proizvođači suočavaju s promjenama potrošačkih navika, klimatskim rizicima i nestabilnim prihodima od prodaje vina. Prodaja vina i konjaka na globalnom je tržištu u padu. U Americi taj pad iznosi čak 20%, tako da rast od 1% u Europi ne može nadoknaditi gubitke. Mnogi kažu da mladi ne piju alkohol kao prije pa se proizvođači nastoje približiti mladim potrošačima. Primjerice, šampanjske kuće proizvode pića s dodatnim šećerom u šarenim bocama, a proizvođači konjaka angažiraju majstore za pripremu koktela kako bi osmislili voćne koktele za mlade.
Poznate vinske regije privlačne su i zbog gastronomije. Bordeaux, Champagne, Alsace, Burgundiju, Provansu i dolinu Loire odavno posjećuju ljubitelji vina i dobre hrane. Tijekom desetljeća znatno se promijenio način na koji turisti doživljavaju posjete vinskim regijama. Klasični obilasci podruma i degustacije sve se češće povezuju s gastronomijom, smještajem među vinogradima, kulturnom baštinom, biciklističkim rutama i susretima s vinarima. Turisti više ne dolaze samo kupiti vino ili kušati nekoliko etiketa. Žele upoznati krajolik, lokalne običaje i ljude koji stoje iza proizvoda.
Većina vinarija ima lijepo uređene kušaonice koje su otvorene cijeli dan. Neke goste primaju uz prethodnu najavu, no one u poznatim regijama uvijek rado primaju goste. Sve više vinarija otvara hotele i restorane više i visoke kategorije. Među vinogradima se obično nalaze hoteli s četiri ili pet zvjezdica, u kojima noćenje stoji od 200 do 300 eura, pa i tri do četiri puta više. Vinski turizam zapravo vodi prema ekskluzivnoj ponudi. U Francuskoj nositelji takve ponude nisu obalne ni zimske destinacije, koje su više okrenute masovnom turizmu. Naravno da postoje elitna mjesta poput Saint-Tropeza na Mediteranu i Megèvea u Alpama, no zapanjuje broj hotela s pet zvjezdica i još luksuznijih dvoraca u vinskim regijama.
Unutar francuske turističke agencije Atout France postoji poseban odsjek koji se bavi vinskim turizmom. Svake dvije godine agencija organizira sajam u nekom od gradova. Prošli je bio u Angersu, a ove godine u Cognacu. Na sajam se pozivaju agencije iz cijelog svijeta koje organiziraju takva putovanja u Francusku. Prije sajma organiziraju se putovanja u sve vinske regije pa se dvjestotinjak pozvanih turističkih agenata rasprši diljem zemlje. Na taj sajam dolazim više od deset godina pa sam imao sreću upoznati sve vinske regije Francuske i kušati mnoge sorte i ponajbolja vina. Ove smo godine u Alsaceu kušali tridesetak vina dnevno. Uglavnom najboljih rieslinga te sivih i crnih pinota koji uspijevaju u toj regiji uz njemačku i švicarsku granicu, južno od Strasbourga. Podaci barometra za 2024. godinu otkrivaju zanimljivu strukturu potrošnje u vinarijama obuhvaćenima analizom platforme Rue des Vignerons, vodeće francuske internetske platforme i aplikacije za rezervaciju vinskih i gastronomskih iskustava u vinskim regijama Francuske. Prosječna cijena degustacije iznosila je 18,80 eura po odrasloj osobi. Međutim, kada se uračuna i kupnja vina, prosječna potrošačka košarica doseže 74,80 eura. Od toga se 56 eura odnosi na kupnju vina. Drugim riječima, kupnja vina čini približno tri četvrtine tog iznosa.
Degustacija je često prvi korak prema izravnoj prodaji, a ne samo zasebna turistička usluga. Za vinarije je to posebno važno jer izravna prodaja omogućuje neposredan odnos s kupcem, bolju prezentaciju proizvoda i mogućnost da posjetitelj postane dugoročan kupac.
Regija Champagne privlači posjetitelje međunarodno poznatim kućama šampanjca, povijesnim podrumima, od kojih su neki poput umjetničkih galerija, te luksuznim pićima i iskustvima. Degustacije se mogu povezati s gastronomijom, boravkom u kvalitetnim hotelima i obilaskom gradova poput Reimsa i Épernaya. Avenue de Champagne u gradiću Épernayu jedna je od najluksuznijih adresa u Europi. Ondje se stoga nalaze sve najpoznatije šampanjske kuće. Snaga regije proizlazi iz prepoznatljivosti proizvoda i činjenice da je posjet Champagneu za mnoge turiste posebno putovanje, a ne samo usputni obilazak vinarije. Bordeaux povezuje velika vinska imanja, povijesnu arhitekturu, gastronomiju i kulturnu baštinu. Saint-Émilion, s vinogradima i srednjovjekovnom jezgrom, primjer je destinacije u kojoj se vino prirodno povezuje s kulturnim turizmom. Za vinarije je takav model prilika da posjetiteljima ponude višesatne ili višednevne programe, umjesto kratke degustacije. Mnoge su vinarije već stotinama godina u vlasništvu istih obitelji, a u njima često radi i deseta generacija vinara.
Burgundija je posebno privlačna ljubiteljima vina koji žele razumjeti razlike između pojedinih položaja, vinogradarskih parcela i proizvođača. Terroir, lokalna gastronomija i obiteljske vinarije omogućuju organiziranje specijaliziranih putovanja namijenjenih posjetiteljima koji pokazuju veći interes za vino. Idealno je to mjesto za upoznavanje s razlikama između položaja Grand Cru i Premier Cru. Mala mjesta između Dijona i Mâcona očuvana su poput muzeja, a puna su cvijeća, restorana, hotela i vinarija. Provansa povezuje vinske podrume, ružičasta vina, mediteransku gastronomiju, sela i obalni turizam. Ovdje vino ne mora biti glavni razlog dolaska jer je često dio šireg odmora. Takav model povećava mogućnost suradnje između vinarija, hotela, restorana i organizatora izleta.
Ljeti dolaze gomile turista, no od jeseni nadalje ovaj se kraj pretvara u poželjno mjesto za dulji boravak pa to koriste mnogi posjetitelji iz sjevernih krajeva Europe i Amerike. Dolina Loire spaja vinske ceste, povijesne dvorce, slikovite gradove i mogućnosti biciklističkog turizma. Zbog toga privlači i putnike koji nisu isključivo ljubitelji vina. Rijeka Loire poseban je magnet za ljubitelje sporijeg načina života (slow living) i sporog turizma. Baš za guštanje.
Vinski turizam može povećati otpornost gospodarstava jer stvara dodatne prihode, jača prepoznatljivost vinarije i potiče izravnu prodaju. Tako osmišljeni turizam također omogućuje proizvođačima da uspostave neposredan odnos s potrošačima. Umjesto da se vino prodaje isključivo putem distributera i trgovina, vinarija može predstaviti svoju priču, objasniti razlike između etiketa i izgraditi bazu kupaca koji se vraćaju. Vinski turizam zato postaje jedan od načina diversifikacije poslovanja. Vinarija može ostvarivati prihode od vođenih posjeta, degustacija, gastronomskih programa, događanja i smještaja čak i kada se suočava s izazovima u proizvodnji ili prodaji vina.
Uspjeh u ovom, za mnoge novom, poslu ovisi o lokaciji, kvaliteti ponude, prometnoj pristupačnosti, ulaganjima u kušaonice i turističke objekte te sposobnosti privlačenja posjetitelja. Iako nisu sve vinarije u mogućnosti razvijati vlastite smještajne kapacitete ili cjelovite turističke programe, vinski turizam otvara brojne mogućnosti za povezivanje s lokalnom gastronomijom, kulturnom baštinom i prirodnim ljepotama. Upravo zato može biti važan pokretač razvoja ruralnih područja koja nisu među glavnim turističkim središtima. U Francuskoj se sezona vinskog turizma proteže od svibnja do listopada, a koristi od dolaska posjetitelja imaju ne samo vinarije nego i hoteli, restorani te drugi lokalni pružatelji usluga. Francuski primjer tako pokazuje da vinski turizam može pridonijeti diversifikaciji prihoda, jačanju prepoznatljivosti vinarija i gospodarskom razvoju cijelih regija. No za dugoročan uspjeh nisu dovoljni samo kvalitetno vino i atraktivan krajolik. Potrebni su ulaganja, dobro osmišljena ponuda, razumijevanje tržišta i suradnja svih sudionika, od vinara i lokalnih zajednica do državnih institucija.
Za vinske zemlje poput Hrvatske to je važna poruka: potencijal ne leži samo u prodaji vina na kućnom pragu, nego i u stvaranju razloga zbog kojih će gost doći, ostati dulje, kupiti vino i ponovno se vratiti. Takvi gosti troše više od kupača na plaži, ali i očekuju kvalitetniju uslugu, vrhunsku gastronomiju i udoban smještaj. Jasno je da se masovni turizam s Jadrana ne može jednostavno preliti u Slavoniju, Međimurje, Zagorje i ostale vinske regije, ali upravo je u tome prilika za razvoj drukčije turističke ponude. One koja će privlačiti goste tijekom većeg dijela godine, produljiti turističku sezonu i donijeti dodatne prihode lokalnim zajednicama. Vinski turizam mogao bi biti jedan od odgovora na vječno pitanje kako smanjiti sezonalnost hrvatskog turizma. Hoće li se taj potencijal iskoristiti, ovisit će o nekoliko čimbenika: sposobnosti vinarija da ponude kvalitetna iskustva, međunarodnoj potražnji, kupovnoj moći gostiju, klimatskim uvjetima i suradnji vinskog i turističkog sektora.